一．

今年2月，世界摔角娱乐（World Wrestling Entertainment，以下简称WWE）公司主席兼CEO文斯·麦克曼（Vince MaMchon）在其主办的电视节目Monday Night Raw(WWE旗下旗舰节目，每周一晚连续播放3小时)中，将以他父亲老文斯·麦客曼的名字命名的文斯·詹姆斯·麦克曼杰出荣誉奖（Vincent James McMahon Legacy of Excellence Award）颁发给了自己的女儿，也是老文斯的孙女——斯蒂芬尼·麦克曼（Stephanie McMahon）。

当天晚上，文斯在节目中身着他标志性的细条纹西装，拖着僵硬的肩膀，用沙哑的声音向观众介绍他的女儿斯蒂芬尼，后者已经为她的父亲和祖父两代人在WWE工作了近二十年，现在作为公司的首席品牌官来领取以她祖父的名字命名的奖项。前来领奖的斯蒂芬尼着一袭合身的黑色长袖晚礼裙，手虔诚地放在胸前，带着谦逊和迷人的笑容。她灵巧地从四周的界绳下方钻进摔角竞技台。但当她正准备发表获奖感言时，突然乐声大作，肖恩·麦克曼（Shane McMahon）随之现身，他是斯蒂芬尼的哥哥，与文斯感情疏远的儿子。肖恩身穿西服，脚上却是耐克运动鞋，在舞台上表演摇摆太空步。见到这样一位不速之客，站在她父亲身旁的斯蒂芬尼早已是目瞪口呆。

肖恩也曾是WWE的执行总裁之一，但是在2009年，出于某些神秘而原因不明的事件，肖恩离开了家族企业。当时他宣称自己的离开是为了追求其他的商业冒险，用他自己的话说，就是：“去做一点我自己的事情。”但是WWE公司内部的两名资深知情人士曾披露，肖恩离开的很大一部分原因是由于他与父亲和姐姐的家族内斗。一位匿名的前WWE执行总裁透露：“肖恩和斯蒂芬尼的关系一直比较紧张，并且那么多年来，这种紧张关系一直在持续。”总而言之，2009年离开WWE至今已过7年，肖恩没有参与过任何公司事务。

意外现身的肖恩在颁奖仪式上对斯蒂芬尼说：“你和你的丈夫‘三大H’（斯蒂芬尼的丈夫Paul Michael Levesque曾是著名摔角运动员，其艺名Hunter Hearst Helmsley为人所熟知，其开头字母为三个大写的H），一直在全心全意的摧毁WWE，看看你们干的好事——看看公司股价跌到了哪里，看看我们的节目低的可怜的收视率，再看看那些不断受伤甚至落下终身病根的运动员，这些都是你们干的好事！”肖恩转向他父亲，又接着说道，“爸爸，在你的支持下——”然后把头转向她的姐姐：“这个人毁灭了WWE。”

“你真的要在今天，在底特律的这个座无虚席的场馆里说这些话吗？”斯蒂芬尼反驳道：“你根本不知道怎样取得成功肖恩，你怎么可能会知道呢？因为在我眼里，你不过是一个逃兵而已。”斯蒂芬尼面露凶狠厌恶之相，怒道：“现在，我要你滚出我的竞技台！”

肖恩显然不打算滚，继续说道：“你要注意，这不是你的竞技台，这是你父亲的（老文斯曾是一名职业摔角手）竞技台。而且我也不曾失去在家族中的位置。”这出剧情实在是太精彩了，目睹这一幕的现场观众也沉醉其中。肖恩继续把话说完：“你能爬到今天这个地位，完全是我一手制造的。”言罢，肖恩轻浮地把一只手搭在父亲肩上，说出了那句代表着WWE核心价值观的金句：“It was best for business（这是为了商业利益最大化）”

肖恩接着表明了他的立场：“他想要通过完全控制Raw节目来重新明确自己在家族企业中的地位，Raw节目始于1993年，之后一直是WWE周间黄金收视时间的两大王牌节目之一，是公司的核心业务。”

父亲文斯回应到：“我可以满足你的要求，前提是你要参加一场摔角竞技，对手由我选择。”

是的，肖恩回归的条件是参加重回摔角台，时间定在四月的世界摔角大会（WrestleMania，WWE举办的摔角界年度盛会）上。“你的对手将会是——送葬者！（The Undertaker，现役著名职业摔角手）比赛的形式将会是——”文斯把身体倾向他的儿子，声音已完全沙哑：“地狱牢笼！（职业摔角中最残酷的比赛形式，摔角手在一个铁笼里缠斗）”人群完全沸腾了，整个场馆陷入疯狂之中。

二．

麦克曼家族的成员被人所熟知的是他们在WWE的摔角台上有意虚构出的一面（WWE职业摔角并非传统的体育竞技，每一场比赛都有相应的虚构剧情，在这些剧情中，麦克曼家族的成员也会扮演相应的角色）。不过肖恩的这一番在聚光灯下的独白似乎不仅仅是电视剧情，倒是透露出了不少真实的信息。自从他2009年离开之后，WWE确实发生了很多转变，当然，好的坏的都有。如果一个人，特别是像肖恩这样熟悉公司的人，从外部审视WWE的话，确实可以把WWE发生的某些转变看作是失败。毋庸置疑的是，这7年间公司经历了飞速的扩张，WWE从一个被广大认可的电视节目，转变为市值数十亿美元的多栖娱乐业巨头。这些转变当中最具代表性的，无疑是现在观众观看WWE职业摔角的方式改变了，更多通过WWE的网络服务观看比赛，WWE无线（WWE Network）现在是国际顶级视频流网站。

推动所有这一切改变的是文斯·麦克曼，他缔造了一个娱乐业史上最强势也最不可思议的帝国，其他的任何摔角竞技都不能与WWE相提并论。文斯的雄才大略成就了今天的WWE，但是时势逼人，竞技娱乐业正在发生剧变，在新的形势下，WWE的地位也并非稳如泰山。

WWE的首席编剧，从1999年到2015年一直为公司工作的布莱恩·格维尔茨（Brian Gewirtz）曾说：“如果受到了来自别的电视节目的挑战，那么文斯所主导的扩张确实是有益的，但是你不能为了扩张而扩张。”

近些年来，由于来自新媒体的冲击，WWE的娱乐业霸主地位变得愈发不稳固。长久以来，麦克曼这个摔角家族（家族成员既是WWE所有者，又是摔角竞技者）一直致力于为摔角迷服务，他们现在或许仍然是摔角界的王者，但是游戏规则正在悄然发生变化。

WWE受到如此广泛的欢迎，并非是没有理由的。摔角节目中充满了戏剧性，好汉和恶人的搏斗永远也不会完结，这些搏斗可都是见血的激烈肉搏。今年四月，斯蒂芬尼·麦克曼在得克萨斯举办的第32届世界摔角大会上曾告诉我（原作者）：“只要我们做好自己的工作，讲好我们自己的故事，观众就会为我们的故事所吸引以至痴迷。”她的判断是正确的——根据美国证券交易委员会（Securities and Exchange Commission）提供的资料，WWE拥有两百万现场观看比赛的死忠观众。

一直以来，摔角都是非常依赖现场观众赚钱的体育项目。身处一个小镇里的体育馆里，你可以嗅到运动员的汗水和周围观众手里的爆米花的味道，你的头脑中会有一个声音挥之不去——“这一切是真实的吗？”——这种似真似幻的现场感是摔角的精髓。但是自文斯1982年接管他父亲创立的WWF之后，他始终带着让摔角运动从小场馆的局限中走出的决心。(2002年之前，WWE的名字一直叫世界摔角联盟（WWF），直到简称同为WWF的世界自然基金会（World Wildlife Fund）起诉要求其改名)。

在文斯的带领下，WWE这个在成立之初仅仅只是一个地方性组织的联盟，开始了向主流娱乐业巨头的转变。在1984年，文斯为WWE创造了自己的模式——他在摔角台上塑造了诸如胡克·霍根（Hulk Hogan）这样的正面角色，文斯自己也在不断地和很多流行文化偶像结盟，赚取他们的粉丝的关注。1985年的首届世界摔角大会，文斯请到了拳王阿里前来助阵，第二届是琼·里弗斯（Joan Rivers，喜剧女王），再到第三届是艾瑞莎·弗兰克林（Aretha Franklin，灵乐天后）。在他的苦心经营下，WWE的收视率很快就超过了大学篮球联赛，并获得了业内的一致称赞。

对于像世界摔角大会这样全民关注的盛会，文斯引入了计次收费点播模式。在盛会前一周，文斯会通过电视广告狂轰滥炸，说服电视机前的观众花费50美元去观看这场节目。这样的商业模式让很多观众第一次对摔角运动有了了解，也为公司创造了巨额的现金流。文斯·麦克曼是计次点播模式的先驱者，他推出的采用这种收费模式的节目也从最开始的世界摔角大会，扩展到了1990年代中期的数十个节目。在那个年代，摔角逐渐成为了重要的美国文化标志，WWE也开始有了竞争者。世界摔角冠军联盟（World Championship Wrestling，以下简称WCW）在1990年代初期赢得了大量的观众，并且在1995年仿照WWE的Monday Night Raw推出了自己的电视节目Monday Nitro。情况一度对WWE十分不利，连他们最优秀的运动员，著名的胡克·霍根也转投到了WCW门下。WCW中的竞技更加激烈，更热血。这时候，如果想要保住自己业界领头羊的地位，文斯必须得重新打造当时被视为平和的“小孩子缠斗”的WWE摔角竞技。

不单是WCW从WWF偷师，WWF反过来也吸取了WCW的精髓，他们编写了更出其不意的故事线，并且开始重视现场观众的反应。因为麦克曼很快就意识到，在摔角这样的直播节目中，现场观众是节目的重要组成部分；而另一方面，竞技台上的故事剧本，甚至比竞技本身更加重要。约翰·塞纳（John Felix Anthony Cena，十四次WWE冠军获得者）在第32届世界摔角大会上告诉我：“摔角运动员必须时刻与观众保持互动，你不能在竞技台上只顾自己搏斗而忽略观众。”

1997年，WWE进入了恶劣态度时代（the Attitude Era），时至今日，这段日子仍被许多人视作摔角运动的黄金时期。那时的WWE拥有一群性格鲜明，来自不同族裔背景的运动员，包括冷石·史蒂夫·奥斯丁（Stone Cold Steve Austin），斯蒂芬尼的丈夫三大H和道恩·强森（艺名The Rock，后曾出演《速度与激情》）等；还有作为红颜祸水的性感尤物出现在故事线中——WWE终于又独占鳌头，成为美国摔角文化的象征。今年12月，文斯在Raw节目中回顾起这段时期时说：“我们为了给观众创造跟现代的娱乐形式，努力地打开了创意匣子。因为在我们看来，观众早就受够了被一成不变的娱乐节目侮辱智商。”

但是时光来到2002年，进入反英雄主义时代（the Anti-heroes aging）的WWE陷入了经营困难。公司的股价从1999年上市时的24美元每股跌落到了个位数。变革又迫在眉睫了。公司推翻了先前的恶汉形象，推出了约翰·塞纳等人作为公司新的代言人。WWE改变了先前的策略，专注于合家欢式的老少皆宜的节目内容，以吸引更多不同群体的观众。

改革的效果立竿见影。2001年，得益于其长期稳定的业务增长，全球广告权威媒体AdAge将WWE列为一大热门品牌。AdAge在专栏中写道：“WWE已经将触角伸到了好莱坞。Raw这出节目现在拥有者和火爆的脱口秀节目一样的社会影响力，很多知名人士像特朗普，托比·凯斯（Toby Keith，著名乡村音乐人），史努比·狗狗（Snoop Doggy Dogg，说唱天王）都来到Raw的录制现场，推广自己的作品。”

WWE的前高级公关副总裁劳勃·齐默曼（Rob Zimmerman）告诉我：“在宝洁公司进驻之后，很多著名品牌蜂拥而至，加入了我们的赞助商行列，现在连百事可乐都在跟WWE做生意。”

唐娜·戈徳史密斯（Donna Goldsmith）在2008年至2011年将曾担任公司首席运营官（COO），自2001年起，她就负责WWE的消费品市场，她说道：“我们与Topps and Mattel在全球范围内开展合作，在宣传战线上，我们和Simon & Schuster（著名出版商）签订了服务协议。”

尽管戈徳史密斯表示总体而言她很感激在WWE工作的经历，担任COO时期，她曾直接向文斯汇报工作。但她也表示：“我完全没有一点自己的生活，在WWE的后期，我在商业创意上的影响越来越小，我开始感到逐渐被边缘化，压力却逐渐增大，文斯也对我愈发不满意。”2011年戈徳史密斯离开公司后，文斯在公司中取消了COO一职。

同样也是在那段公司开始与宝洁展开合作的上升时期，肖恩·麦克曼离开了公司。萨利·普雷斯托（Sally Presutto），一位见证了WWE在过去20年的起起伏伏的公司职员，回想肖恩的离开时，她说：“肖恩离去的那天对我们来说是悲伤的一天，我觉得他是一位非常诚实公正的上司。”WWE拒绝公开肖恩离开的原因，而肖恩自己也未做表态，在他离开之后，他的姐姐斯蒂芬尼取代他成为了公司对外的门面。

2011年，斯蒂芬尼被提拔为副创意总监，负责审查节目的故事线和角色——二者乃是WWE的核心产品。对于公司创意部门的员工来说，斯蒂芬尼的新头衔显得非常奇怪且不恰当。一位创意部门的前雇员曾告诉我：“我们从不与斯蒂芬尼一起写剧本，我们有新灵感时，也不会去找她。她也从来不参加部门会议。”

2013年，在创意部门待了两年之后，斯蒂芬尼被提拔为首席品牌官，这让她真正意义上成为了公司的门面。她的前上司，创意总监布莱恩·格维尔茨坚决否认斯蒂芬尼的离开是源于公司内斗，他对我说：“我知道豪门父亲和女儿之间的争吵是很好的故事题材，但是事实并非如此。”另一位WWE前高阶执行总裁告诉我：“文斯希望斯蒂芬尼以女强人的形象示人，作为公司的门面。但是他其实从未打算让女儿参与编写剧本。”在她被提拔为首席品牌官的同年，斯蒂芬尼迎来了与三大H结婚的十周年纪念，后者在2010年在公司中找到了自己的一席之地——作为星探部门的负责人，为公司招募摔角手并为他们找到适宜的包装路线。

不久之后，三大H就成为了重要的幕后人物，他设计了一系列复兴公司品牌的方案，但效果不容乐观。Raw的收视率很快飞速下跌，公司股价在从2010年到2012年跌幅也超过原有价值的一半。

三．

2012年，三大H促成了NXT的上线，NXT基本上是WWE的支线赛事，一个借用了WWE品牌却比WWE更加暴力的摔角竞技联盟（类似于NBA的发展联盟）。NXT给了观众一种全新的观赛体验，并且给了暂时无法登上WWE的摔角手一个新的舞台。三大H通过邮件告诉我：“NXT现在拥有很多名摔角手，我们还在持续招募人员，今天的NXT明星明天可能就是Raw节目里的超级巨星。”

一名摔角经纪人，比尔·贝伦斯（Bill Behrens）告诉我：“NXT是一个以和WWE完全不同的方式运营的更年轻，时效性更强的联盟。三大H允许和NXT签约摔角手保持原有的故事角色，而不需要在WWE公司重新包装。这样可以增加节目的观众，因为这些摔角手会带来很多自己原来的粉丝。”同样的道理，这样的合作方式也让NXT的摔角手可以在谈判桌上获得更好的薪资合约，一些合约价值达到了六位数。一些明星摔角手，像芬·巴洛尔（Finn Balor），就是在主线赛事中出场之余，前来NXT的比赛中助阵，这种运营模式已经被证明非常成功。NXT已经成为了WWE继Raw和Smak Down（联盟两档王牌节目）之后的第三张名片。

在第32届世界摔角大会激战正酣时，达拉斯也正在举办NXT的冠军赛。到场的10000名观众也一样为运动员声嘶力竭地加油助威。一名现场观战的观众告诉我：“他们找到了正确的方法把独立的摔角爱好者引入WWE的世界。”斯蒂芬尼也现身达拉斯，为这些未来WWE明星鼓劲。

这样一场NXT的年终盛会是与Axess（每年世界摔角大会开打前的粉丝集会）紧密相关的。我在集会上看到了来自各行各业的摔角爱好者，有穿着时髦牛仔裤的年轻人，穿加大码衬衫的兄弟会成员，有蓄者胡须的嬉皮士，还有在达拉斯当地科技机构工作的员工；我还看到一对穆斯林夫妇，一个带着三个孩子的锡克教家庭——总而言之，肤色各异，来自美国不同地区不同年龄段的人们聚集到了这里。小孩子是粉丝人群的重要组成部分，在等待进入集会现场的人群中，一位名叫凯蒂的小女孩正耐心地和她父母一起排队，她来自威斯康辛州，几年前迷上了摔角，此次到访达拉斯是她父母送她的圣诞礼物。她的打扮完全仿照自己最喜欢的摔角手Bayley，后者城市NXT的台柱，以紫色的百叶裙和乖乖女的态度闻名于摔角台，现已升级到Raw节目中。

NXT完全由三大H一手操办的，并且和WWE的其他两大王牌节目Raw和SmackDown分开运营，或许在NXT的经历也能在公司事务上给三大H更多地的自主权。另一方面，主管WWE公司的星探部门也给了三大H施展他的判断力的机会，而不需听命于文斯。据一位WWE前高级执行总裁透露，过去三大H不能使节目剧情朝自己想要的方向发展，因为在于文斯的斗争中，文斯总是取得胜利，而在NXT中，三大H总算可以自己控制一切。

三大H告诉我：“不同观点间的争锋往往可以带来更好的结果。”此话暗含对文斯的不满，他接着说道：“很多时候，公司里各个机构的人对一个话题会有很多不同的观点，不过一旦有人作出决定，每个人都会合力执行最终的决定。文斯无论是过去，还是未来，都会一直支持NXT的发展，他一直把NXT中的运动员提拔进Raw和SmackDown就是最好的证明。”

但是三大H作为星探的选角观并不总是与公司提高收视率的目标一致。上述前执行总裁告诉我：“三大H是一个非常老派的人，一个真正的摔角手。但是看看收视率吧，摔角界业内人士当然喜欢三大H选出的那些摔角手，但是这些业内人士毕竟不是驱动市场的观众。”

WWE前创意总监布莱恩·格维尔茨也同意上述观点：“如果人物背景不够戏剧化，那么不管他在竞技场上的表现多么出色，也难以调动观众的激情。”

尽管不乏批评，但是现在观众在Raw和SmackDown的看到的一切都或多或少地与NXT相关。三大H告诉我：“我们致力于寻找那些会成为明星的苗子，但这一切没有固定的道路可循。我的工作就是找到拥有运动天赋和个人魅力的新人，然后找到他们所欠缺的因素，帮助他们成为明星，走向人生巅峰。”三大H自豪地说：“现在有将近一半的WWE超级巨星都是由我们发掘并培养的。”

四．

WWE一向不惜重金支持世界摔角大会（WrestleMania），这项摔角界一年一度的盛会是公司收入的重要来源，在一周间，可以为公司带来上千万美元的现金流。大会也是WWE确立来年品牌发展轨迹的关键节点。在这个节点上，WWE要继续抓牢现有的死忠粉，还要挽回已流失的观众，更要吸引局外人的注意，以把他们纳入粉丝群体中。

今年的世界摔角大会的重要性更是甚于往年。原因在于今年是WWE网络服务发展的里程碑。2014年，公司以损失4220万美元主营业务利润的代价，推动了WWE网络服务的上线，今天它以成为公司利润表上盈利第二多的投资，占到2015年公司6.58亿美元收入中的1.59亿。WWE想要通过今年的第32届世界摔角大会促使更多的人订阅WWE网络服务，公司慷慨地在网页上提供了可免费观看的世界摔角大会比赛实况片段，期待着能够吸引更多的付费用户。

第32届摔角大会于今年4月3日在达拉斯的AT&T体育馆开幕，文斯为盛会所做的一切编排和导演——包括让他的儿子重回聚光灯下，收到了回报。ESPN，福布斯，纽约时报等传媒界巨头均报道了大会的观众人数再破记录的消息。文斯之前就坚信，到场观众不会低于10万人。根据WWE的官方数据，大会当天，共有10万1763名观众涌入AT&T体育馆（先前的记录是1987年第三届世界摔角大会创造的9万3173人）。比观众人数再创新高跟重要的是主流新闻媒体的大规模报道。WWE似乎正势不可挡地成为占领大型体育场馆的娱乐业巨擘。

然而令人意外的是，在大会闭幕之后的三个半月，7月28日WWE公布了新的季度财报（按照规定，上市公司必须公布一切关于公司运营状况的信息，以维护证券交易委员会，股东和公众的知情权）。对财报的分析结果显示，先前WWE公布的第32届世界摔角大会超过十万人的到场观众人数，有过分夸大之嫌。事实上，真正凭票入场的观众人数应在7万4千人至8万6千人之间。不过长期跟踪分析WWE经营状况的商业分析人克里斯·哈宁顿（Chris Harrington）也表示：“只要他们不对公司的财政状况造假，就不涉及金融诈骗。”

事实上，WWE已经连续多年谎报到场观众人数了。自2008年以来，WWE公开公布的世界摔角大会到场人数均与其最终上报给证券交易委员会的数据不一致，在公开披露的数据中，WWE平均会虚增1万5千到场观众。早在2001年，资深摔角记者戴夫·梅尔泽（Dave Meltzer）就在他的专栏中披露，所谓创造纪录的第三届世界摔角大会到场观众人数，就是虚构的，WWE谎报了1万3千人之多。梅尔泽称文斯曾告诉他，公司在电视上公布的数字仅仅是出于娱乐业的惯例。

虚报到场观众人数折射出文斯的生意经，那就是不惜一切代价创造繁荣的景象。在这样的经营模式下，WWE作为一家上市公司的形象和其在电视上的形象，二者间的界限愈发模糊。就好比文斯不单在电视上为自己创造了一个虚拟的形象，他似乎也同时为自己的公司也打造了荧幕上的虚拟形象。

文斯全盘控制了WWE日常运营中的每一环。一位公司前执行总裁告诉我，文斯总是试图干预剧本的撰写，而且他的治理手段非常铁腕，总是想通过震慑和恐吓来获取管理层的一致服从；文斯总说他多想听到新的想法和创意，但是他从来不尊重别人的想法。该消息源说：“反正一件事情，要么按文斯的方法来做，要么就别做。文斯的经营哲学是疯狂的，他要员工把每一天都当作是上岗的第一天。事实上，这不是什么出色的经营理念，只不过是文斯为了随时能改变自己的想法所做的托辞。”另一位WWE前高级副总裁也表示：“你根本来不及把一项计划印在纸上，因为文斯总是很快变卦。公司也没有一个指导性的战略，文斯总是把各种想法都付诸实践，然后看其执行效果——这对于负责写剧本的员工来说不是什么好事。”

一个WWE剧本团队的典型一周是这样的：我们以Monday Night Raw的剧本团队为例。首先团队要拿出新一期节目的剧情大纲（每期节目包含16个小节，时长超过三小时），然后这些想法会在周四或周五送到文斯手上，文斯会给出他的反馈，然后团队就要在周末加班到深夜，来完成改动，然后在周一的最终定稿会上，文斯会批复同意——或者继续改变主题。2013年辞职的剧本负责人大卫·克里兹曼（Davide Kreizman）表示：“在周一每期节目播出当天，剧本都有可能更改。就当文斯站在那里大声读他的台词时，他就可能会要求做改动，所以可以说从来就没有什么所谓指导全局的计划。”

要想和文斯针对改编剧本进行争执是十分不明智的，前创意总监布莱恩·格维尔茨说：“如果你和文斯争吵的话，很可能会引火烧身。你必须非常注意你的措辞。文斯总是要求别人表达他们的想法，但最终还是自己做决定。”

在很多方面，文斯的经营理念还停留在经营地区性摔角组织的阶段，但是用那套理念来经营WWE这个价值数十亿美元的公司显然是不合常规的。一位前高级执行总裁说：“文斯说所在意的仅仅是那一夜的一场秀，他永远不会去考虑在未来可能造成后果。这就是为什么公司里的精英都离文斯而去，因为公司根本就没有指导性的原则，文斯永远站在一个电视节目推广人的角度考虑问题。”

三大H告诉我，文斯备受诟病的经营理念其实是符合行业规律的，他说：“制作现场秀的变量实在太多了，而改变其中之一就会改变整场秀的走势。对于一个每年52周，周周不间断播出的电视节目，故事线必须经常改变。在好莱坞，某位演员的失势可以让电影公司放弃一部电影的制作，但是我们的节目必须播出，所以我们必须改动故事线。”

几年以前，就是三大H准备去发展NXT的时候，WWE的收视率非常之低，文斯正处在悬崖边缘。那时的剧本写作间变成了战场，战火甚至烧到了根本不在公司的人身上，肖恩·麦克曼就是其中之一。2012年三月，文斯意外地在WWE制作处召开会议，该制作处是一个与位于康涅狄格的公司总部完全分离的独立机构，在会上，肖恩带来了一个朋友——饱受争议的畅销书《A Million Little Pieces》（可译为《一百万个碎片》，暂无中文版）的作者，詹姆斯·弗雷（James Frey），时任一家他自己创立的剧本创意公司CEO。一个消息源告诉我：“当斯蒂芬尼知道肖恩也在在会议上出现时，她的脸都白了，三大H也目瞪口呆。”肖恩是通过凯文·邓恩（Kevin Dunn）来组织这场会议的，后者是公司制作部门的副总裁，三十年来他一直是文斯的左膀右臂，也是公司薪水第二高的员工（根据2016年公司上报证券管理委员会的数据，邓恩的年基础工资超过90万美元），仅次于文斯。肖恩在会上提出了一个简明的提议：由他自己和弗雷的团队完全接管WWE的创意制作部门，包括剧本的写作。

上述消息源谈到：“邓恩和肖恩的关系非常亲密，而邓恩和斯蒂芬尼夫妇的关系也非常紧张。这对夫妇认为自己是公司的主人，但他们又没有足够的权力来控制邓恩。”我们可以合理的推断，既然邓恩可以通过运作，让肖恩重回公司的管理层，那么他必定可以对文斯施加很大的影响。在这个过程中，肖恩也得以重新在家族生意中分得一杯羹，这对于邓恩和肖恩来说，乃是一个双赢的局面。

最终在那场会议上，文斯拒绝了他儿子的提议。那时距离肖恩真正地重新回到公司还有整整四年，与此同时，WWE正走在从一家栖身于电视节目的体育集团，转变为数字传媒业巨头的道路上。

 

五．

在草创初期，WWE就是一个纯粹的摔角联盟，它由摔角人经营，为摔角爱好者存在，在当时，这就足够了。但是站在2012年的文斯，对公司有更大的愿景，他要把WWE打造出一个全栖的娱乐联盟，一个电视观众所耳熟能详的名字，公司还要打造一个顶级的网站来播放各式内容。文斯把眼光投向了摔角之外的世界，他要用那些在传统电视节目有足够从业经验的人才来武装自己的联盟。

2012年，文斯从华纳兄弟挖来了埃里克·潘科夫斯基（Eric Pankowski），让其作为副总裁与斯蒂芬尼夫妇一起管理创意和发展部门。与潘科夫斯基一同到来的还有前环球体育COO珀金斯·米勒（Perkins Miller），到WWE上任数字媒体部副总裁。接下来的一年，文斯又雇来了艾美奖得主，金牌电视节目制作人艾迪·费尔德曼（Eddie Feldman），著名剧作家大卫·克里兹曼（Davide Kreizman），以及著名儿童卡通节目制作人亚当·鲁德曼（Adam Rudman）。2014年，高新科技业创业者卢·施瓦茨（Lou Schwartz）也加入了WWE，担任数字部门主管。然而，上述这些文斯花大力气请来的良将，没有一个在WWE待了超过18个月。一位前高级执行总裁透露:“这些‘外来人’提出的意见必须和文斯所想要的完全一致，否则就会被毙，这明显是强人所难。文斯，三大H和斯蒂芬尼会对每个人的小过失严加职责，这就是为什么没有人能够在WWE创意总监位子上坐很久。你不过是作为一个提供创意的机器，他们用得到你的时候，会给你升升级，但是一旦他们决定归罪于你，你就得马上走人。WWE表面上展现出乐于从摔角界之外吸纳人才的做派，但是不管招纳多少人才，最后做决定的都是文斯。”

在公司的改革进程中，哪怕是资深老员工也难逃被抛弃的命运。当时公司里人人自危，没有人的位置是稳固的。前公司重大事务部门主管萨利·普雷斯托（Sally Presutto）告诉我：“那天我照常来上班，然后突然被告知公司已经不需要我了。文斯，三大H和斯蒂芬尼从来没有给我一个交代。我真的非常受伤。我为公司工作了23年，就这样，连一句解释也没有，被开除了。一个为公司忠实奉献那么多年的人是可以随意被抛弃的，WWE的行事风格就是这样。”

除了斯蒂芬尼夫妇这样的麦克曼家族成员之外，只有三位高阶执行总裁在这段剧变期保住了自己的饭碗，这其中有前文提到的凯文·邓恩，还有首席营收官（Chief Revennue Officer，CRO）米歇尔·威尔森（Michellle Wilson）以及乔治·巴里奥斯（George Barrios），首席战略财政官（Chief strategy and financial officer）。在公司经营最艰难的2014年，威尔森和巴里奥斯显得不可或缺，他们在WWE网络服务上线的过程中扮演了重要的角色，一边还要兼顾公司黄金时间电视节目的新合同谈判。

WWE网络服务在2014年2月盛大亮相，但是在该年4月前（第30届世界摔角大会举办前夕），该网络服务只收到了不到67万份订阅，远低于100万份订阅的收支平衡点。该年8月，WWE赶在原定计划之前4个月把网络服务在160个国家赶上线，市场分析专家克里斯·哈宁顿（Chris Harrington）说：“这样的作风震惊了观众和市场，赶鸭子上架的网络服务根本没有针对各个国家不同使用习惯的优化，并且在世界各地以相同的价格出售订阅服务（9.99美元），这显示了WWE是有多么的迫切。”

在网络服务上线的同时，也就是第30届世界摔角大会闭幕的几周之后，WWE就需要与NBC重现签订国内电视播放合同。尽管很多投资者担心WWE网络服务会稀释公司在其他平台上的利润，但是文斯不断向股东们保证，他至少会为公司的三大王牌节目（Raw，Smackdown和主播女性摔角的Total Divas）拿到较原合同收入翻番的新约。WWE把自己和纳斯卡赛车作比（NASCAR，美国最流行的赛车赛事）作比，后者刚刚和Fox与NBC签订了价值82亿美元的十年期转播合约。

2014年5月15日，WWE宣布了与NBC签订的新合约，四年价值8.13亿美元，从2015年的1.05亿美元开始，之后每年递增，直至2009年，总增长额为1.75亿美元。较之公司2014年电视转播总收入1.15亿美元，新合同的确有所增长，但是远远没有实现文斯之前所承诺的收入翻番。新合约宣布之后，WWE的股票一夜之间狂跌43%，文斯自己也损失了3.57亿美元，公司不得不裁员7%以削减开支。文斯终于承认之前上线的WWE网络服务对于公司与电视转播商的谈判产生了极为不利的影响。到2014年8月，公司股价总算止住了狂跌势头，但之后始终在小幅波动。

尽管文斯已经承认了WWE网络服务对于电视转播合同谈判造成的不利影响，但是巴里奥斯并不这样认为，他告诉我：“事实上，我们的网络服务，包括我们在其他视频网站上供应的视频，对于电视转播没有多大的影响。因为WWE网络服务的订阅用户并不能在第一时间观看Raw和SmackDown，NBC拥有这两大节目每期首播三十天之内的独家转播权。我们在不同平台上播出的内容是不同的，WWE网络服务上最受欢迎的是我们的计次付费点播内容，与我们谈判的电视转播商根本不受这些内容的影响。”

除了转播合同本身，更棘手的问题是外界正对WWE失去信任，在合同签订之后，一位证券投资业内资深人士表示：“总体来说，WWE的投资者对于公司的管理抱有疑虑。过去的5到6周时间里，WWE的网络服务订阅人数和国内电视收视率都没有达到预期水平。投资者失望于公司长期以来所给出的各种无法兑现的承诺。”

两年之后的今天，WWE网络服务终于开始赚钱了，根据公司今年的第二季度财报，WWE现有150万网络订阅用户，他们在上半年为公司带来了9200万美元的收，其中每人平均消费54美元——这也是公司在各个平台上获得的最高人均收入。网络服务已经被WWE描绘成其美好未来的根基，但这一愿景忽视了一个事实，那就是要想现在数字传媒界进一步扩张，前路是非常坎坷的。

要判断WWE网络服务究竟有没有真的在盈利，我们需要把目光投向公司的OIBDA（经营性收入+折旧+摊销+税金+利息）。尽管WWE网络服务的总收入是增加了，但其今年上半年的经营性收入比之2015年同期却减少了560万美元。尤其是今年第二季度，WWE网络服务由于免费播出世界摔角大会，损失了570万美元。公司为了推广网络服务，没有对世界摔角大会进行计次收费，用户只要注册即可免费观看。由于网络服务的边际利润（每一笔新的订单产生的利润）只占服务费的10%，WWE必须不断增加订阅用户数以维持网络服务的经营，更不用说就算为了取悦股东，公司也必须保持销售增长。资深摔角记者克里斯·哈宁顿说：“由于电视转播合同是固定的，所以观看电视节目的人再多，WWE的收入并不会增加。但是网络服务就不同了，只要有更多的人订阅服务，WWE的收入就会增加，这自然很有吸引力，但问题是WWE该去哪找新的订阅用户呢？要注意到现在WWE的电视收视率可正在下降啊。”更严峻的是，很多用户在注册了WWE网络服务之后就遗弃了账号，2016年第一季度，WWE收到了62.5万新订阅，但是损失了47.1万老用户，净增加额只有15.3万人。

相比WWE说吹嘘的订阅用户增长，离开的用户数这一指标更能说明用户对网络服务的满意程度。但尽管订阅用户的续订率非常之低，WWE还是坚称他们的网络服务满意度达90%。

六.

文斯已经70岁了，显然他已经开始为公司权力的交接做准备。与此同时，他还在想方设法地扩张WWE的国际影响力。

WWE已经觊觎中国市场很久了，WWE把中国市场看作其网络服务订阅用户的重要来源。他们已经签订了相关协议开始在中国转播Raw和SmackDown，还从骷髅头（著名耳机制造商）公司挖来了李杰（Jay Li）任大中华区业务副总裁。WWE的下一步就是要在新兴的亚洲市场上线其网络服务了，首席营收官（CRO）米歇尔·威尔森表示：“我们已经找到了推动WWE网络服务在中国发展的合适人选，我们的未来充满着机遇。”

但是另一方面，中国的市场环境也是非常浮躁易变的，Netflix（《纸牌屋》等热门美剧的发行商），ESPN，迪士尼和探索频道试图在中国市场上线网络服务时，都遇到了不同程度的困难。相比起WWE在印度和英国签订的电视转播合同，他们在中国签订的合同在声势上也小了很多。

肖恩·麦克曼或许是领导WWE开拓中国市场的最合适人选。在2009年离开公司之后，肖恩成为了优点互动的CEO直至2013年，后者是一家中国的计次付费视频网站。不过这一有益条件反过来也是对肖恩最大的阻碍，肖恩与优点互动的合同中包含竞业禁止协议，这使他不能领导他父亲的公司在中国市场与老东家展开同业竞争。肖恩做CEO的业绩也不怎么样，在他的四年任期内，优点互动平均每年损失600万到1600万美元。

自从今年二月回归WWE后，肖恩展现的大多是荧幕上虚构的一面，他在SmackDown中扮演“长官”（commissioner）的角色，还拥有自己的创意团队。肖恩目前并未在公司中担任任何实质性职务，也没有向他的姐姐斯蒂芬尼和姐夫三大H一样进入公司董事会。三大H通过邮件告诉我：“肖恩只是作为真人秀出演者回归公司。”

以肖恩的回归作为噱头的第32届世界摔角大会，观众反应也非常冷淡。其整个故事线被批毫无亮点。公司并未热炒NBA巨星大鲨鱼奥尼尔的亮相，也没有为三大H和罗曼·雷恩斯(Roman Reigns)的巅峰对决加料，这令人难以理解，也被批评家看作剧情太过平白的根源。

尽管肖恩在世界摔角大会上输掉了和送葬者的较量，他仍然定期在电视上亮相（而并没有像先前与父亲的赌注约定的那样，输掉比赛就离开公司），但是长期中他将在公司扮演的角色仍然是不确定的。现在看来，斯蒂芬尼夫妇将循着既定的路线接班文斯。但是在可以预见的未来，WWE仍将会是文斯所主导的公司，而且不管面临多大的风险，他依然会带领公司在扩张的道路上马不停蹄地走下去。

现在，让我们拭目以待文斯的决策是否真像公司的格言所说的那样——实现商业利益最大化。

（翻译：雷声）