由一只熊、一只兔子还有一只小鸡等角色组成的“抢钱天团”LINE FRIENDS，时常会引爆中国社交网络。消费者乐此不疲地为这群小动物“捐资”。这次是预调鸡尾酒品牌RIO与LINE FRIENDS合作，推出4款不同形象的易拉罐包装。

“亚洲第一抢钱天团”，RIO市场部网络营销经理也这样形容LINE FRIENDS。这个形象很早就吸引了他们的注意。在最初做选择的时候，他们的参考标准是好看、又自带量粉丝效应的现象级形象，同时符合这个品牌受众的审美喜好。

不久前，日本啤酒品牌麒麟啤酒（キリンビール）也同样推出了和艺术家Andy Warhol合作的限定款包装。8款易拉罐设计都以Andy Warhol的经典作品为元素。Andy Warhol是美国著名的艺术家，他最为出名的作品是金宝汤图案。不过Andy Warhol和LINE FRIENDS的队员们一样，他从来不忌讳与商业品牌合作。

品牌们与各种艺术家、设计师或者卡通形象合作，通常只有两个目的：增加销量和提升品牌形象。对于酒类品牌来说也是如此。有数据为证，英国安格利亚鲁斯金大学（Angila Ruskin University）用了广告与营销领域最常使用的追踪眼部运动的检测方式，研究消费者看到不同包装时的反应。最终的结果则是好看的啤酒包装设计，能够让产品的出售概率提高3倍之多。

RIO与LINE FRIENDS的限量款包装刚上市的时候，由于过于热销而一度断货。“RIO目前已在受众群体中建立了不错的知名度。”他对界面新闻说，“但当品牌知名度达到一定的高度，就需要靠各种方式寻找产品和消费者之间更加直接的关系，借此去强化品牌好感度。”他认为IP合作将会是直接建立消费者和产品关联性的方式，转化品牌好感度的捷径。

这种做法早就不罕见了。2015年百威啤酒旗下的淡啤品牌 Bud Light，用排列组合的方式，以 31 种设计制作出了 20 万个不同颜色和图案的易拉罐，在自己举办的音乐节上出售。2016年12月开始，台湾菸酒公司改变了自己的绿色包装，以一个白色北极熊的面部造型为底色，加入一个圣诞红色的鼻子作为亮点。

而从营销视角上看，品牌与艺术家的合作是在用彼此的形象进行背书。不同品牌的合作谨慎程度也各异。比如麒麟品牌一直对艺术领域有所关注，从麒麟艺术奖到赞助不同现代艺术活动。与Andy Warhol的合作则也是因为想要借用后者作为现代艺术家的形象与地位，加固自己“热爱艺术高段位”的啤酒牌形象。而RIO则更多希望带来更多的关注点，所以选择了一个“流量担当”。

但最终无论是想要获得品牌形象的提升，还是销量的增长，都离不开社交网络的推动作用——不然或许不会有那么多的人知道这些合作的存在。这也是周杰和团队最终决定使用LINE FRIENDS形象的原因。

周杰和团队曾经在LINE FRIENDS STORE里进行过消费者观察，他们发现在这个商店里人们做得最多的事情就是自拍。在他们的微信朋友圈当中，也市场会看到朋友与布朗熊的合照。“所以LINE FRIENDS这个形象，本身不光有强烈的萌属性，更有与生俱来的Social属性。”周杰说，“于是当时我们合作的目的又加了一条，那就是增加产品的Social属性，用产品为消费者制造社交货币，让产品尽可能多的让人晒出来。”

不过对于LINE FRIENDS这样有点被用烂的形象也有一定风险。品牌在合作前会作出权衡。一种常见的做法是看看同样与这个形象合作的品牌，是否是自己的竞争对手；其受众层次与品牌形象与自己是不是相差太大。“例如如果它曾经与一些太过低端的品牌合作过，我们就会多一些考虑。”某连锁餐饮品牌公关部主管刘培骏说，他所从事的品牌也曾利用过LINE FRIENDS的形象。

回到文章标题的设问，周杰是这样解答的——想清楚你的目标受众是谁、他们可能是什么IP形象的拥趸，以及如何借这些形象让产品和消费者互动起来？

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