日本的大分、鹿儿岛、兵库这些不那么出名的县，如今正在被全世界越来越多的人所了解。原因是——当地政府推出了各种让人目瞪口呆的广告宣传片。

2015年大分县的「温泉芭蕾系列」就是最有名的地方宣传之一。没有清新唯美的人文风景，而是直接请来几位前花样游泳女选手，在一群专心洗澡的群众中表演起了激情四射的花样游泳，还把海上飞行推动器搬进了温泉池子——当然，不管是花样游泳还是飞行器，在日本温泉中都是绝对禁止的。

这支出格的宣传片因为奇特的脑洞被许多人喜爱，在YouTube播放量高达143万。几个月前，大分地方政府又推出了温泉芭蕾第二弹，故事则设定在了高中校园——制服少女、青春友情......这些日剧元素再一次把大分县拉入人们视线。

大分县下属的别府市也在宣传片中出奇招：他们设想了一个可以一边坐过山车一边泡温泉的游乐园，男男女女裹着浴巾在游乐园里欢快玩耍。别府市长也在视频最后出镜，承诺“只要广告播放量过百万，我们就真的给你们建个温泉游乐园出来！”没想到广告上线才73小时，播放量就迅速破了百万。于是市长只好在去年11月22日宣布，这个神奇的游乐园已经开工，预计在来年七月开放营业。

像大分一样绞尽脑汁拍广告的地方政府还有很多。比如盛产鳗鱼的鹿儿岛县就拍了一个离奇的故事：一个身穿紧身泳衣的妙龄少女目光灼灼地对镜头说：“请养我吧”。于是少女每天被精心圈养在小小的泳池中，最后变成了一条鳗鱼溜走了——画面的最后，是滋滋作响的烤鳗鱼。

大分县温泉芭蕾宣传片↓

别府温泉游乐园宣传片↓

鹿儿岛县鳗鱼少女宣传片↓

这些夸张大胆的宣传片不禁让人们惊叹和好奇，是什么样的地方政府才敢这么玩？不过在这背后，其实并不是多么轻松愉快的故事。

年轻人们都走了

尽管这些地方宣传片让不少游客知道了这些城镇的存在，它们最初却并不是为了吸引游客，而是那些背井离乡去东京打拼的日本年轻人。

如果说中国的年轻人还在北上广之间抉择的话，在日本，选择则更为单一——东京。

如今东京以近3700万人口成为全世界人口最多的都市，而怀抱梦想的年轻人还在不断涌入。2014年有11万人搬到东京圈居住，人口迁移率连续19年只增不减。“东京一极集中”成了严重的社会问题。

越来越高的人口密度加重了东京的负荷，更大的危机则在地方。最直接的危机是——那些地方区县，没有年轻人了。

就像缓慢倒下的多米诺骨牌一样：年轻人不愿回来工作，地方生育率降低、老龄化越发严重。劳动者在实际居住地交税，导致地方纳税严重不足——城镇中原本最繁华的商店街开始倒闭了。

在2012年的日剧《迟开的向日葵》中，即使小镇四万十川拥有绝美的风景和丰富的大自然馈赠，也留不住向往东京的年轻人们。商店街电器老板的儿子不愿继承家业、没信心担负起振兴商店街的责任；阴差阳错来到四万十的东京年轻人也不愿留在这个只有一家酒吧能聚餐的小城。尽管这部讲述年轻人选择的电视剧最后有个圆满结局，但现实中，人口老化、店铺后继无人，才是大多日本小镇的现状。

因此，在2014年，安倍政府提出了“地方创生”的概念。

中央希望在5年内，地方新增年轻劳动力达到30万，地方生育率、人口迁入率都显著提高。这个目标并没那么容易实现，2015年日本各区县的新增劳动力总和只有5.9万。

故乡纳税就是地方创生的解决方案之一。所谓纳税，其实就是动员人们为故乡捐款。如果一个出身地方、居住在东京的人，以故乡纳税的形式为自己的家乡捐款，就可以减免他在东京缴纳的住民税——也就是说，这笔本身就要缴纳出去的钱被活用给了地方。

当然，能让年轻人心甘情愿地搬回来才是终极目标。对于地方政府而言，能简单直接拉好感、传播给更多人，又能让人们了解故乡纳税的方式，就是宣传片了。

“2014年我们就在策划地方宣传片。当时做了个调查，大分县的地域品牌力很低，”大分县企画振兴部负责人青木叶子在接受界面新闻采访时说，“希望提高人们对大分县的认知度，有更多年轻人返乡支援建设，也就是U Turn。”

这也是为什么他们把故事设定在了元气满满的高中女校：“那些离开大分县去外地上学的年轻人很多，用大分县高中生的故事能让他们产生共鸣。”片中主角是个梦想去东京读大学、因而不得不放弃与同伴约定的女孩。朋友们没有因此疏远她，而是用一支温泉芭蕾作为送别礼物。

宣传片最后跳出的一行字才是政府的真正意图：加油，温泉县的孩子们！我们一直在这里烧好热水等着你们唷。

不仅仅是大分县这样的小地方，即使是京都也面临着相似的挑战。“我们不缺游客。但也想更多年轻人对京都感兴趣，了解京都政府的努力和行动。”京都市综合企划局市长办公室对界面新闻说，“希望他们觉得京都是个值得搬过来住的地方。”

从去年10月起，京都也开始推出一系列主题为「居住在京都真好啊」的宣传片。这套宣传片共有14支，每支主题都不同：「健康长寿篇」宣传京都的养老条件，而「保育充实篇」则是为了吸引更多年轻父母。

怕说教味太重，京都政府也在试着用年轻人喜欢的方式表达。宣传片的主角是三个画着传统日本舞者妆的年轻男子，被设定为平成贵族（平成生人为1989年以后出生的人），有一个还是老婆脾气暴躁的妻管严。

“很多人都觉得：啊，京都就是个旧旧的古城啊。我们不想伤害京都本身的文化底蕴，但也用VR眼镜等等来传递一种未来感。”负责策划的部门总共有4人，京都政府投入了1300万日元（约77万人民币）来制作这套宣传片。

京都市地方宣传片「居住在京都真好啊」↓

政府喜欢拍宣传片的由来

不过，日本政府喜欢用创意广告片的形式来宣传自己，其实并不是这两年才开始的。

早在2003年日本就提出了“观光立国”的政策。当时拍摄的宣传片以国家而不是地方为主，主要是为了吸引外国游客。到了2008年，“观光立国”团队的行政地位更高了——国土交通省单独成立了观光厅，任命了许多顾问作为Visit Japan宣传大使。这些大使都是真正懂文化传播的人，AKB48等偶像团体的创始人秋元康就是其中之一。

在“观光立国”政策推行中，广告宣传片占了很大比重。每年国家拿出一笔钱投给广告公司拍摄宣传片，投放在全球170个机场的大屏幕，让更多人对日本感兴趣。

为了让这些宣传片更符合国际口味，日本政府甚至聘用了一些有权威的外国人。旅日华人作家毛丹青就是被任命的第一个Visit Japan大使，同时他也是负责审议宣传片的委员会成员之一。这些来自各行各业、各个国家的审议委员受到政府的高度尊重——一支宣传片从创意诞生起，必须经过审议委员会的层层讨论才有可能被执行。

2014年地方创生提出之后，这种宣传片模式也被应用到了地方中。

中央政府专门设立了一笔款项用于地方宣传。就像广告公司比稿一样——想拿到这笔款项的地方政府必须提交一份创意策划书，把事业目的、执行方式、各项预算罗列在内。

策划书形式非常严格，特别是预算控制。“这个预算精确到你在哪个地方开个会，买咖啡的钱。”在接受界面记者采访时，毛丹青打了个比方。

中央的审议委员会负责审查这些宣传创意的可行性，比如创意新鲜度、对外扩散度、预算合理度等等，都是审查标准。这个叫“书类审查”的流程筛选过一轮策划书后，还有当面比稿，所谓“听证会”。地方官员带着策划书当面陈述，每人8分钟——经历层层筛选过的地方创意，才有可能拿到中央的资助。

据毛丹青的描述，中央官员们其实时常被地方政府的创意“惊吓”到。

“其实日本地方官员很土，很封闭，”毛丹青说，“当他们跟中央政府的官员相互接触的时候，受到了很大的刺激，他们会有很强的反骨。我偏得跟你反着做，做一些你这帮官僚没有想到的东西。”

“不过中央政府的官员们也觉得非常有意思，会给钱。”中央愿意给地方政府更大的空间去展示自己，也愿意尝试这些离奇的创意来吸引年轻人。

于是在这些地方政府的宣传片中，出现了各种奇特的情节。每年都有创意竞标机会，那些没被选中的县市可以在第二年带着新创意重新竞标；也有许多地方宣传片用自己县内的PR经费完成。

地方PR宣传预算的限制某种程度上也促使了它们把更多的努力放在创意上。它们支付不起昂贵的大制作，只能靠低成本的新奇创意博眼球。

地方政府真的很拼

虽然地方政府在广告上可谓脑洞惊人，不过这些创意其实都是有迹可循的。它们往往都会先选择一个当地特色作为主题，再加一些年轻元素，比如制服少女、魔性舞蹈等等。

大分县的温泉芭蕾就是这个套路的典型。不过在此之上他们还花了许多心思：宣传片的背景音乐是他们从大分县内18个市不同的町、村搜集来的80多种声音剪辑而成的，木屐哒哒声，红绿灯提示音、狗吠，甚至当地上班族翻动纸张的声音都收录在内。

据青木叶子介绍，大分县的宣传片没有接受中央拨款，全部投入都来自县政府自己的PR经费。这支广告与株式会社西广合作，经历了2个多月策划、4天时间拍摄，动用了40多个工作人员及1000万日元的广告经费（约人民币60万元）。

除了宣传片，大分县也推出过各种周边产品，从地方产的新鲜食材到温泉水饮料——这些周边的包装上都有一个鲜明的蓝色标识。那是大分县从2015年开始使用的地方推广标识，配合温泉芭蕾的主题，他们把日本传统温泉标识的三道热气改成了少女的腿。可以说，大分政府成功的把地方形象运作成了商业品牌。

不过也有因为太拼而跑偏的。比如前文写到的鹿儿岛县宣传片，同样是地方特产鳗鱼加少女的组合，却因为圈养少女等直男癌的桥段引来骂声一片。虽然地方政府为了博眼球付出不少努力，但也反映了他们或多或少地还停留在落后的男权文化里，“地方政府觉得挺好玩的，但他确实没有想到对于公众而言，这个东西已经很落后了，会被吐槽。”毛丹青评价。

与鹿儿岛相比，同样宣传本地特产的兵库县淡路岛就聪明多了。盛产洋葱的淡路岛举办了一场“洋葱代言人选美大赛”：只要是女性，不管你是满脸胶原蛋白的高中生、还是垂暮之年的老人都可以来参加，只要你能一边切洋葱，一边哭得又美又动人。

比赛采取全投票制——而最后的胜者是77岁的滨口文子，这位种植了45年洋葱的老奶奶哭得真诚可爱，也许正是淡路岛洋葱最好的代言。

再好的创意能唤起的却只有乡愁

尽管有的地方政府视野有限，有时创意又很无厘头，甚至负面评价盖过了正面评论，不少人还是因此知道了鹿儿岛县的鳗鱼全日本产量第一、大分是温泉之乡，而淡路岛盛产洋葱。这些原本目的是吸引人们为故乡纳税、甚至搬回来住的宣传片，借着社媒传播，辐射范围远远超过了本土。

日本小城的知名度升高了，更多海内外游客抱着一探究竟的心态造访；在日本国内的认知度也在增加。原本在地域品牌力中排名靠后的大分县，今年的外国游客达到了史上最高。

除了宣传片，不少地方政府还推出了切实的优惠政策来留住年轻人。比如最近一项似于”割田割地“的政策：政府把无人耕种的田地免费租赁给年轻人，鼓励年轻人做“返乡农民”，并提供资金和技术补助。京都如今也在政府支持下新成立了一些位于市郊的新型农业公司，专门种植有机蔬菜。他们为毕业生提供了许多岗位，用良好待遇、高科技农业的形象，试图传递“返乡做IT农民也很酷”的观念。

地方政府努力营造的年轻有趣的形象，的确让出身地方的年轻人更愿意谈论自己的家乡了。

90年出生的Ayumi在大分县的别府市长大。京都美术大学毕业后她独自来到东京创业，如今已是第五年。去年11月回老家度假的最后一天，Ayumi在返程机场买了一瓶柑橘汽水。这是盛产柑橘的大分县推出的宣传周边——“虽然有点贵，但还是买了家乡的柑橘汽水”，她举起汽水拍了一张照，背景是飞机舷窗外的故乡土地。

也许这瓶柑橘汽水中，也多少寄托着点乡愁吧。

不过这些努力，离地方政府的初衷依然相差很远。东京充满了未知又充满希望的可能性，让人无法割舍。想要让在东京打拼的年轻人回到故乡，就和让中国年轻人逃离北上广一样，短时间内几乎不可能现实。像Ayumi这样的年轻人，也许会带着这瓶让她想起家乡温泉的汽水回到东京，为故乡捐一笔钱，然后继续留在这个承载了许多人梦想的都市独自漂泊。

——————————

欢迎长按下方二维码，关注认真又可爱的营销公众号“看你卖”（kannimai）