破天荒地，美宝莲请了个男生来拍睫毛膏广告。Instagram账号为“mannymua733”的Manny Gutierrez兴冲冲地上传了自己为该品牌拍摄的视频，还特意把刷睫毛的特写用作首帧画面。两天内，浏览量已经冲到77.6万。

身为坐拥300万Instagram粉丝的美妆达人，Manny Gutierrez除了上传些常规化妆教程外，还会不定期地制做5分钟大PK、无镜盲化、外行来上妆等搞笑内容，经常边录边笑，直到人仰马翻。

若是从专业角度来说，Manny Gutierrez和女博主的化妆技巧并没有太大差别。这位早年在MAC和Sephora工作的柜员用起刷子、水滴粉扑来得心应手。大部分男性观众完全可以参考视频前半段——上粉底、遮瑕、修颜、画眉毛，高阶选手也能参考眼影、眼线、睫毛、口红部分。

你或许发现了，美妆界里的男性正逐渐从化妆师走向前台。执着于头巾布的Patrick Simondac起初在家乡奥兰多的梅西百货做彩妆柜员。Alexander Rivera是从婚礼彩妆师开始入行，随后逐渐转型成为博主。包括Manny Gutierrez在内，他们普遍出生于1991-1993年之间。早年专业背景令这些美妆男孩得以在社交平台上大展拳脚，粉丝量均以百万为计。

去年，Patrick Simondac和Manny Gutierrez两人成功跻身时尚网站fashionista.com的美妆视频博主排行榜上，前者一路冲到亚军。

这一行的后浪同样汹涌。Alan Macias、James Dickinson、Lewys Ball，这些16-18岁的男生看着Youtube美妆视频成长起来，如今也依样画葫芦地开出视频账号。

可不是所有人都能接受男性出现在本属于女性的美妆市场。Patrick Simondac有一次化着粉色眼影去梅西上班，结果被上级要求卸妆。16岁的Lewys Ball至今记得自己第一次其药妆店Boots买化妆品的尴尬经历，“我直接从货架上拿了Youtube达人推荐的产品，连色号都没看”。

但当越来越多美妆男孩出现后，他们就像最早那批男性化妆师一样慢慢被接受了，甚至被看做中性风延伸而出的流行文化。

千禧一代后出生的Z世代（生于1990年中期-2000年）起到决定性作用。这些从小受社交媒体熏陶进而反响引领潮流的酷孩儿不再执着于性别。据调研预测机构JTW统计，81%的受访者不再将性别看做重要标签。

Benefit美国市场副总裁Nicole Frusci解释说：“我们合作过的部分意见领袖拥有众多忠实粉丝，而且不仅限于女性。”美妆博主Jake-Jamie接受Digiday采访时说道：“男性中很多人都在使用化妆品，只不过这件事被所有人当成最高机密，不愿被戳破。”

网红也好，意见领袖也罢，他们和时装同行一样真真实实地影响着彩妆行业。Benefit、Too Faced、Glamglow等品牌很早就看到了社交媒体上的潜藏金矿，拼命拉拢美妆达人。这就是为什么教学视频里来来去去总是那些产品。

不过，活跃在各个平台上的明星营销显然被低估了，美宝莲以广告合约请来Manny Gutierrez便是力证。它的劲敌MAC不久前正式签下19岁小将Thomas Halbert，帮忙推广新款香氛。早在去年，美国彩妆品牌CoverGirl就任命1999年出生的James Charles为形象大使；以美妆订阅箱闻名的Ipsy则请来Gabriel Zamora出任造型师。

从某种程度上来说，社交界明星的市场号召力已经能与传统名人比肩，甚至反超。尽管前者一直以来被认为不够高端，老百姓，尤其是经常上Youtube的女性观众却宁愿相信离自己距离更近的“真人”，而不是高高在上、遥不可及的明星。

品牌究竟有多爱美妆男孩还不好说。至少在猎奇心理未被完全满足以前，“他”营销绝对是一招鲜。