零售业绩不振，韩资零售商——乐天集团因“萨德”易地协议，频登新闻头条后，再次引火上身。2月28日有网络消息称，北京乐天超市有限公司北京崇文门分店因发布违法广告而被处罚。实际上，乐天集团旗下零售业务近几年来一直在加紧布局中国市场，却持续水土不服，出现扩张收缩。分析认为，在尚未摸清中国零售环境，没有形成“本土化”对策时，又遇零售业承压大环境，乐天在华在走下坡路。

广告违法受罚？

2月28日，有消息传出北京市东城工商分局通报，北京乐天超市有限公司北京崇文门分店（以下简称“乐天玛特超市崇文门店”）因发布违法广告而被处罚。

据悉，由于未对发布违法广告的行为予以制止，出租广告位的乐天超市崇文门分店被处罚3万元，并被没收违法所得1.4万元。

2月28日午后，北京商报记者走访位于崇文门国瑞购物中心的乐天玛特超市崇文门店，发现违法广告已经撤除。记者联系到北京市东城工商分局，相关负责人表示，上述事件通报时间在2016年上半年。

走在风口浪尖的乐天集团实际上今年在华业绩不温不火。乐天集团财报显示，截至2016年，乐天集团在中国有115家超市，预计2017年将在中国关闭3家。乐天超市在华业绩不振拖累了整个集团的超市业务。

乐天百货发布财报显示，三季度公司销售收入为77190亿韩元，同比增长6.9%；其中，超市业务表现疲软，实现收入22370亿韩元，同比增长2.5%；国际市场营业利润仅增0.9%，乐天集团超市业务的国际市场主要分布在中国。

不温不火

北京商报记者走访乐天玛特超市崇文门店时注意到，乐天玛特超市的整体布局及货品与其他超市大致相同，只有少量的韩国进口食品与之区分。

记者询问店员后得知，超市夏季会有不少韩国进口饮料供消费者选择。一位在乐天玛特购物的马先生，是国瑞城内一家公司的员工，午休时间来超市购物，但马先生透露，“我偶尔会来乐天玛特买一些进口零食，但平时去对面的新世界超市购物多一些”。

乐天玛特背靠消费群，但未能明显形成与顾客之间的消费黏性。1994年，乐天进入中国，在华事业已发展23年，累计投资近10万亿韩元（约合600亿元人民币），业务覆盖中国多个省市。数据统计显示，仅从流通行业来看，乐天在华运营的150个乐天玛特的销售额超过3万亿韩元，却没有打开中国市场。

2008年，乐天玛特收购万客隆入华后，韩国超市乐天玛特曾提出“到2018年实现300店”的计划。截至2015年末，乐天玛特在中国主要地区共拥有100家大型超市。实体零售欠佳，乐天在华的电商业务也发生变动。近日，韩国乐天在天猫国际上的LOTTE网购官方海外旗舰店全面停业。业内人士指出，或意味着乐天放弃了在中国的网购市场。

随着海淘的流行，中国零售市场除了原有本土企业的竞争外，还吸引了来自世界各地的大零售商，尤其主流消费网站所占市场份额比例较高，竞争更是激烈。

此前，地处王府井金街的乐天银泰百货，曾因客流稀少、业绩低沉，在2014年正式更名为银泰in88。乐天银泰开业近六年，经历三轮重大调整，最终转入银泰集团麾下。

生不逢时

在全球零售业经历百年发展，已经形成激烈的竞争格局，乐天集团在华的零售业务处于逐渐缩紧的状态。韩流持续入侵成为一种现象，但韩国零售商企却受益有限。乐天百货、乐天玛特、易买得等知名韩国大型零售在华发展时，感受到与本国内势头完全相悖的“挫败感”。在2013年，易买得的中国业务亏损530亿韩元。

中商经济研究所主任姚力鸣分析认为，尽管乐天早已进入中国市场，但尚未摸索清楚中国的零售环境，没有形成中国的“本土化”对策。与此同时，在零售业普遍承压的大环境下，乐天在中国走上下坡路。

北商研究院特邀研究员、北京商业经济学会常务副会长赖阳同样认为，零售业绩承压，韩国零售商企进入中国市场，仅是前期的“新鲜感”吸引了消费者短暂的关注。韩国零售商企的本土定位依然不明晰，韩国消费习惯与中国主流消费者的消费习惯存在一定差距。“一些价高的韩国小众品牌不能被大众消费者接受，供需不对称，不能得到消费青睐。”他说。

近年来，跨境电商市场份额增长，消费者对韩国商品的追求热度下降，乐天在中国跨境零售市场上处于比较尴尬的被挤压状态。

乐天除了自身水土不服，还面临着激烈的外部竞争。赖阳称，国内的物美、超市发等零售商企有本土化竞争优势，乐天的处境可谓内忧外患。

赖阳建议，韩资零售想在中国争得一席之地，应突破单一零售的限制。体验化消费受到欢迎，韩国零售商企也可以进行尝试。以乐天集团为例，可以通过引入“乐天世界”等娱乐设施。

据悉，乐天集团在沈阳建设的乐天世界已经停工。