“周一早上，刷牙都很有使命感”“今天的我，被播放了26.2万次”这种看上去没头没脑的句子，最近大规模出现在北京、上海的地铁和公交站。刚刚在3月底宣布转型泛娱乐社交平台的陌陌，除了更换了五彩新logo，还要用一大波线下广告刷足存在感。

“用视频，认识我”每一张文案都带上了这句slogan，为的是告诉你陌陌上有不少有趣的视频。

不过你也许会发现，陌陌这种“鲜艳配色+一句话文案”的平面广告，和前段时间开始大规模投放的知乎广告，有一种蜜汁相似，而且都在全国大城市的地铁、公交站台和电梯里出现。

“哥们儿，还站着呢”“又吵架了，因为把她拍丑了”，直白的主文案加上一个知乎问题，组成了相互呼应的对话，还原出普通人的某个生活场景，又好像是个段子，顺势引出知乎问答、电子书、LIVE等功能。

自从年初拿到1亿美元D轮融资后，钱包厚实的知乎在3月底开启了一轮大规模营销活动。为了吸引更多新用户，这个知识型平台甚至专门做了成立以来最大的改版——面向未注册用户开放浏览功能，最大限度地开放。

在这个时间节点上，知乎和陌陌，两家气质迥异的互联网公司，居然在线下广告风格这件事上达成了一致。

二者最大的相似之处在于文案的接地气。“我们并不想用这些文案告诉你新的陌陌如何好，而是传达一种情绪，引起用户的共鸣，甚至让想象力丰富的年轻用户脑补一个画面，联想到自己生活中的某个片段。”陌陌市场总监何宽告诉界面记者。

在他看来，想要推广新东西，“简单粗暴地告知”最有效。于是陌陌的这次广告，采用了有画面感的“大字报”和15秒的短视频形式，抛除了其他干扰信息，简单直接告诉用户，陌陌和以前不一样了。

知乎也是如此。根据它的官方说法，用“每天知道多一点”为主题，用这种一目了然的场景对话形式，想要呈现的是知乎最具价值、最生动、最平易近人的品牌及产品特点。

然而有意思的是，这两家公司目前的广告风格和之前相比，都有了不小的变化。之前的风格又偏偏同样是高冷、又有点让人让人看不懂的文艺范儿。

自从2013年开始，最初以“约炮神器”深入人心的陌陌，就在以每年一部广告片的节奏努力摆脱负面的品牌形象。从邀请网红拍摄《陌陌分之一》，想用核心用户树立多样化社区的概念；到一年后正话反说、可以带有挑衅意味的《总有新奇在身边》；到和贾樟柯合作的《陌生并不存在》；再到充满价值观宣言的《做一只动物》，风格在叛逆和文艺之间来回转换，但每次都需要用户消化理解一下，才知道它想表达什么。

反观知乎，它过去文艺到让人看不懂的“精英范”更加明显。2015年5月份推出的“文艺复兴”系列广告，用奥黛丽·赫本、毕加索、海明威以及薛定谔提出的人生问题，让在地铁匆匆一瞥的人们摸不着头脑。

半年之后的春节电影院里，金星等人抛出的“为什么努力？”“为什么爱？”“我是谁？”“世界在哪？”的四个人生哲学命题式的提问，得到的回答是“没有答案，一切依然存在”“存在，因答案而不同”。在贺岁档闹哄哄的气氛中，人们也纷纷表示没看懂，不过不少知乎用户还是热衷于讨论它，甚至有人高冷地认为“懂的人懂”。

但在眼下的国内互联网世界，保持精英的高冷感是一件有风险的事情——“精英感”和“装”之间只有微妙的界限。“王路飞”事件曝光后，一夜之间，知乎的slogan在一片戏谑声中变成了——“与世界分享你刚编的故事”。

截止2017年1月，知乎已拥有超过6500万注册用户，平均日活1850万。因为大量新用户涌入，不断被老用户抱怨内容质量下降的知乎，面临规模效应与内容价值稀释之间的困局。

知乎的创始人周源曾经在很多场合公开表示过：“知乎本来的面貌就是一个知识平台，各行各业的人都可以在知乎发表知识经验见解。”这意味着专注于“精英”的小众平台并不是它未来的发展方向，无论是知乎还是陌陌，眼下都需要把扩大用户规模，作为战略诉求。

而这意味着，那些只能打动部分用户的、难以理解的高冷广告，也要让位给这种接地气的直白风了。

 

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