作者｜贺陈慧

编辑｜东青

继上一次 877 家门店关闭之后，赛百味又传出 2016 年在美国关闭 359 家门店的消息，平均一天关一家店，连续三年持续的糟糕状况，着实让人替赛百味担忧。

前两年，好在开店速度快过关店速度，以“功过相抵”的算法衡量，赛百味的状况还不算太糟，但这一次统计却出现了门店数量负增长，显然，陆续退出的加盟商已经让越来越多的加盟商开始怀疑赛百味的盈利能力， 而这才是这个以加盟著称品牌真正噩梦的开始。

（开店数量已经掩盖不了关店数量了)

尽管赛百味一再的解释，之所以出现关店是因为市场竞争加剧、新品牌崛起，消费者对“健康”需求的变化，以及代言人丑闻和创始人去世等事件的影响，但显然，造成赛百味今日局面的真正原因是加盟模式背后一系列的管理问题。这些问题如果不能快速有效的解决，等待赛百味的将有可能是继续大规模的关店。

单店营收持续下滑

赛百味是一个在全球加盟榜上都数一数二的品牌，1 家直营店的情况下，在全球扩展了约 4.4 万家门店，数量一度超过麦当劳荣登全世界最大快餐连锁品牌的宝座。

第一家店刚起步的时候，赛百味计划要快速开出 32 家连锁店，等到店铺数量达到 200 家的时候，赛百味的计划是 5000 家门店，当赛百味的门店数量以 33749 家超过麦当劳时，他们又有了 10 万家门店的计划。疯狂的开店计划似乎让赛百味完全忘了门店的经营状况才是支撑品牌持续走下去的根基。

（曲线开始下行，距离 5 万家和 10 万家更遥远了）

以我国为例，餐饮企业的平均生命周期是 2.5-3 年，其中投资回收期为 8-18 个月，成长期 18-28 个月。一家门店做的好不好，2、3年时间就会是一道过滤器，特别是加盟品牌：不赚钱的门店，即便不被市场淘汰，加盟商也会果断关店止损。所以，加盟品牌随时都在经受市场的筛选，适者生存的丛林法则在加盟品牌身上体现的淋漓尽致。

不同于直营店每开一家店都需要品牌方很大的财力、物力和人力投入，每一家加盟店，对品牌方来说都是一次增加营业额的机会，要知道多数时候我们看到的加盟品牌，店还未开，加盟商就要支付几万到几十万给品牌方。正是因为这个，一些加盟品牌很容易就陷入了疯狂开店的世界里无法自拔，赛百味也不例外。

（赛百味的单店营收被竞争对手甩的很远）

关店对于任何一个连锁品牌来说都是不可避免的，但像赛百味这样成百上千的关店，就不能用正常理由来解释了，特别是像 2015 年那样，新开 911 家门店，同时关 877 家门店。关店损失由加盟商承担，赛百味的损失则完全被新店消化掉，看似品牌方并没有亏的很多，但最终这些损失都会变成信任危机回到赛百味身上，这就是所谓的“狼来了”效应。

门店运营步伐不一致

信息传递和执行不到位是加盟店管理经常会遇到的问题，一项调整策略，如果不能直接让营业额增加，或者让门店的客流量上涨，传递到加盟商耳里可能就只会变成是一条消息。就好比我们看到的赛百味：

在这次店面数量负增长消息之前，有关赛百味的其中一条消息是，2016 年中旬开始，赛百味要“改头换面”。随后我们看到赛百味的 logo 经历了这样的变化：

（赛百味的 logo 变化几乎就是颜色变化）

然后，现在打开美国赛百味的官网，画面是这样的：

（赛百味美国官网早已换上新 logo）

视线回到现实中，我们看到的北京赛百味的门店（为了排除特殊性，连续拍了几家店）和赛百味中国的官网依然是这个样子的：

（赛百味北京门店）

（赛百味中国官网的 logo 依然停留在 1 年前）

当餐饮这个传统行业也开始比拼时间效益的时候，赛百味品牌形象迭代更新这一件事，从 2016 年中旬到现在超过 10 个月的时间里，都没能从美国传到中国。

按照图片展示的赛百味 logo 更迭历史来看，2016 年中旬确定更换形象之后，赛百味的 logo 实际上经历了两次调整，而我们可以看到北京赛百味的形象依然还停留在这两次更换之前。

任何的市场策略都是有时效性的，判断一个策略是否有效的前提是快速执行到位。当消费者的信息认知已经到了 二十一世纪，看到的门店状况还是十九世纪，餐厅可不没生意！

“伪健康”形象待更新

评价一个餐饮加盟品牌是否好，除了基本的财务管理系统，物流配送系统，运营管理系统和督导系统外，新产品研发与创新能力，标准化且可复制的产品生产管理系统也都是关键指标。

两根法棍一样的面包，两片生菜叶，放上两片生番茄、培根，抹上奶酪和蛋黄酱，一个三明治就做好了。因为所有的材料都是由消费者自主选择，赛百味只需规定每一份的分量，点餐后，店员按照分量要求制作即可。毫无门槛而言的产品制作流程，给赛百味快速铺开加盟提供了条件。除了新鲜蔬菜，其他食材都能实现统一采购、半成品加工及配送。这一切搭配上 50% 的毛利率，赛百味的加盟模式堪称完美。

但是，产品制作标准化并不意味着产品不需要更新迭代，这也是导致赛百味持续下滑的直接诱因。当麦当劳、肯德基等快餐纷纷开始在食材上下功夫，树立自己健康的形象，赛百味还依然死守自己所谓的健康定位，不知前进。

（赛百味的营业额已经开始连续下跌）

一个原味板烧鸡腿堡热量是 450 卡路里的时候，麦当劳就已经开始感受到消费者对健康追求的压力，而此时，人们忽然发现，一直标榜健康、新鲜、营养低热的赛百味，一份日式照烧鸡三明治的热量可能高达 900 卡路里。如果是不会选择的消费者，点出来的三明治热量还有可能更高。

（好像被“健康”概念欺骗了）

其实，有关赛百味热量高的问题，4 年前加州大学洛杉矶分校的一项研究就提到，在美国赛百味购买到的三明治平均含有 784 卡路里的热量，而美国麦当劳的三明治热量则为 572 卡路里。更令人担忧的是，在赛百味用餐的人平均摄入了 2149 毫克的盐分，相比之下，在麦当劳吃饭的人只会摄入 1829 毫克。

面对这些消费者关心的问题，赛百味总是用“我们正在做这事儿”来搪塞，迟迟不见有什么具体的执行计划，不过，从始至终对新开门店这事倒是执行的异常到位。

任何的信任危机都是累积到一定阶段最终爆发。加盟店刚开业的时候业绩不好没有关系，但一定要让加盟商相信：品牌方会给出有效指导，并且能切实的让门店经营状况变好。

商圈测量、装修设计、统一采购、选址决策以及基础培训是绝大部分加盟品牌都会提供的辅助，更负责的一些品牌会进行统一的市场推广和营销活动，但真正决定一个加盟品牌好坏的，却是日常过程中的营运指导。说到底还是加盟店到底赚不赚钱。如果加盟店赚钱一切都好说，但凡加盟店因为某些原因生意不佳，双方的矛盾很有可能就此开始。

这种情况下，加盟总部是否有相应的引导和辅助，这个辅助策略是否符合加盟店所在地的市场情况，能够让加盟商看到情况好转的趋势，如果没有，加盟商很有可能自己想办法挽救危局，这就怪不得一个西餐厅在门口卖包子咸菜。只要能赚钱止损，加盟商不会在意品牌形象会受到什么影响，真到了撕破脸面的那一天，“大不了拆了牌子，自己新起个名字单干”的加盟商在加盟圈里也是司空见惯的。

有人说，如果直营会更好控制，也有人说，加盟仍是实现餐饮扩张的最好方式，那么，你认为，赛百味危机的源头真的是加盟吗？