文/郑茜

5月23日至25日，美国拉斯维加斯国际品牌授权展（Licensing Expo）在曼德勒海湾会议中心盛大开幕。作为全球品牌授权业内最具影响力的专业展会和交易平台，它已经连续成功举办了35年。每年，来自全球各地的参展商、还有参展品牌都希望在这里找到提升企业知名度以及走出去的机会。

就在展会开始的前一天，全球特许授权商品联合会（The International Licensing Industry Merchandiser’s Association, 以下简称LIMA）发布了关于授权产业市场规模研究的年度报告。该报告依然是由Brandar 咨询公司为LIMA向全球特许授权商品行业进行调查完成。

报告显示，2016年特许授权商品的销售额达到了2629亿美元，较上年（2517亿美元）增长了4.4%，其中娱乐业及其角色形象特许商品（即我们通常理解的狭义上的衍生品）销售额1183亿美元，2016年全球电影票房381亿美元，与衍生品这块市场相比较，果然是小巫见大巫，只占到三分之一。但不变的是，授权商品市场最大的增长点依然来自好莱坞史上最受欢迎的摇钱树——《星球大战》（以下简称《星战》）系列。

LIMA产业关系与信息部门高级副总裁Marty Brochestein认为，电影产品的搭卖是市场最主要的增长驱动力之一。“《星战》系列简直就是一个‘第四季度现象级销量产品’，即使2015年的《原力觉醒》和2016年的《侠盗一号》中间相差了一整年，它们依然有着非常好的衔接。”

除了《星战》，电影方面表现突出的还有《魔发精灵》（Trolls）、《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》（Batman v. Superman: Dawn of Justice）和《海底总动员2:多莉去哪儿》（Finding Dory）。除此之外，维亚康姆公司旗下的尼克国际儿童频道出品的动画片《汪汪队立大功》（PAW Patrol）和任天堂的游戏《口袋妖怪》（Pokemon）两个“非电影IP”也卖得不错——其实，娱乐业及其角色形象特许商品一直都在授权商品类型中占据上风，今年其销量更是占去了半壁江山，高达1183亿美元，较2015年增长了4.5%，占到了2016年特许授权商品销售额的45%，和2015年的1132亿美元占比一致。

当被问到去年最出乎意料的衍生品是什么的时候，Brochestein说：“每年都能在市场发现一些令人惊喜的增长点，好比之前2013年刚刚推出《冰雪奇缘》（Frozen）的时候。而去年的话，我觉得应该是梦工厂动画的《魔发精灵》。好电影加上强势的市场推广，是使衍生品这块蛋糕变得更大的原因。”

当然，不仅仅只有电影在推动着授权商品这门生意。LIMA还专门提到了来自尼克国际儿童频道的电视节目《汪汪队立大功》和任天堂游戏《口袋妖怪》。“《口袋妖怪》简直风靡全球。在游戏市场没有太多授权商品发展空间的时候，《口袋妖怪》的异军突起让产品畅销海内外，并成为了2016年的大事件之一。”Brochestein说道。“人们对《口袋妖怪》的狂热追捧出乎意料，同时这些流量也转化到了它的衍生品生意上面。”

除此之外，对于女性市场的日益关注也是这门生意的趋势之一。Brochestein特地提到了产品趋势将会把更加多的关注给到各个年龄段的女性身上。“女权运动对当今社会的驱动力不可小觑，同时这也让我们看到了一些非常令人兴奋的增长机会。虽然《星战》在这个领域里面做得最好的角色是蕾伊（Rey，星战系列的第一个女性绝地武士），但老实说，我觉得如果这变成产品的话应该也能做得同样出色。当然，除了《星战》，我们也在盯着其它机会。例如《神奇女侠》（Wonder Woman）、《超能英雄少女组》（DC Super Hero Girls）或者一些创新性的学前电视节目等等。”

在LIMA的调查报告里，特许授权商品包含除了娱乐业及其角色形象商品外，还有含企业logo的商品、时装、体育、出版、明星、音乐、艺术及非营利性特许商品。

报告中，紧跟在娱乐业及其角色形象授权商品后面的第二名，则是从去年528亿美元增长到今年546亿美元的含企业logo商品，占了总额的20.8%；时尚品牌是311亿美元，占到了总额的11.8%；还有体育类型的商品是253亿美元，占比9.6%，比去年下降了0.3%。

“2017年的调查更加巩固了授权商品在全球市场以及所有类型上展现出来的积极势头，尤其是娱乐业以及角色形象授权类型展现出来巨大的潜力。”LIMA主席Charles Riotto说道。

在全球市场来说，美国和加拿大依然是最大的授权商品及服务供应区，其收益占到了全球市场总额的57.9%，相较于2015年的57.7%，增长微小；增长率最快的莫过于亚洲和太平洋地区了，以6.8%的增长点到达了全球授权商品市场总额的3.4%。

Brochestein认为，制片厂们的概念性销售策略无疑也在影响着衍生品这门生意。他提到，“这其实就在于公司在对产品和内容的搭卖上有多会‘来事儿’。”他举了迪士尼为例，“迪士尼在Youtube上直播了由Youtube明星参与的18小时对星战系列玩具“Force Friday”玩具首拆活动，曾经这个活动只是在某个区域火热一时，但现在，这个现象几乎推向全球市场。”

类似的活动还有美国玩具公司孩之宝（Hasbro）准备在今年迟些推出他们的第一个Hasbro Con；《变形金刚》系列也刚刚举办了一个“变形金刚周”（TransformersWeek）；还有“神奇女侠日”（Wonder Woman Day）也准备定在6月3日等等——Brochestein认为，所有的这些活动，都是特许商品的巨大驱动力。