关于总部设立于英国伦敦的奢侈品电商平台Farfetch的新闻近几天不绝于耳，其中，话题度最高的的当属同中国最大电商平台京东的合作，Farfetch借此获得了数百万英镑的投资。

除此之外，Farfetch还收购了康泰纳仕集团旗下的Style.com，后者关停了从媒体转型电商且一年不到的网站，全力与Farfetch进行战略合作。

在人事方面，Farfetch在今年三月已宣布将最大竞争对手Net-a-Porter的创始人Natalie Massenet吸引致麾下，同时，六月初公司又任命John Veichmanis为新任首席市场执行官，他曾经是Farfetch电商市场的高级副总裁。

这几步棋走完，无疑宣告着Farfetch迅速从电商竞争的边缘位置走到了市场的金字塔顶端，也能看出该平台正在极力加大对线上市场的掌控，据DIGIDAY网站对Veichmanis的采访得知，Farfetch接下来要继续提高盈利能力，并且开始为上市做准备，预计这次IPO的估值大概在15亿美元到50亿美元之间。

对于Veichmanis来说，他一直坚持以数据导向的方法建立品牌意识，这也是为什么Farfetch能在变化最多也最迅速的电商

市场打响自己的品牌，同时又能在亚马逊、Net-a-Porter这些强劲电商对手的围攻下脱颖而出的原因。

他在与时装行业媒体Glossy的采访中详细阐释了他的团队是怎样运作“数据科技”的：“我们在销售科技上投资的最多，大概有4百万美元，我的团队四分之一都是数据科学家，我们利用我们手中的数据定位到我们的目标顾客群体，对他们的喜好和购买行为进行预测，凭借这些，我们才知道如何向消费者‘讲故事’。”

而这样的理念恰恰和秉承科技公司新战略的京东不谋而合，据凤凰科技报道，在被收购后，Farfetch将利用京东的黑珑科技和大数据资源，在中国建立自动化营销体系。两者强强联合，以数字营销为武器开辟市场。

Veichmanis在2015年加入Farfetch时还没有时尚界相关工作经验，但他指出这个领域的本质也是要倚靠营销规则，而营销学又越来越多的倚靠科技和数据。“新时代的奢侈品市场CMO应该承担这样一个角色：不仅要通过科技准确定位到正确的人群，更要同消费者建立一个不断发展的对话和故事，从而启发消费者的想法，最终完成购买行为。”

Farfetch在电商领域的突飞猛进是从今年2月份开始的，彼时另一电商品牌巨头Net-a-Porter的创始人Massenet离开了自己创办的公司，加入了Farfetch，而Net-a-Porter在2015年则被意大利线上零售商Yoox接管。

据英国《卫报》报道，当时Yoox总裁Federico Marchetti坚持要把Massenet踢出董事会，导致双方关系僵化，随后Massenet表示她会将促进Farfetch发展看作个人使命，并将一定打败Net-a-Porter。

而事实证明曾经的奢侈品电商巨头Net-a-Porter的相对传统的商业模式确实有一定劣势。英国《卫报》指出，Net-a-Porter运营自己的物流并且有大量服装库存的仓库，而Farfetch却利用该环节造成的成本将其合作的精品店和品牌产品的价格再降低25%-30%，从而适应快速变化的时尚市场，这是Farfetch特有的经营模式——没有库存，风险更低。

当然，Farfetch这样的运作模式也非百利而无一害，Farfetch对于建立自己的国际品牌的雄心可谓是激进，这便很容易导致同合作品牌和精品店之间的紧张关系。

Farfetch首席策略执行官Stephanie Phair向《卫报》记者表示，他们已经在努力给精品店更多的自由空间了，“我们认为最好的方法是借助社论——我们会在社交网络和本土社区中更注重这些精品店的宣传，这一定是一个绝佳的机会，让我们成为符合各地本土品味的全球性品牌。”