广告看到内出血，试过吗？

昨天，网上出现了16张打着支付宝名义的动图海报。每张海报里的文案都在花式扎心。先​感受一下。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

而当这组海报在朋友圈刷屏刷得热火朝天的时候，事情出现了反转。支付宝在微信公众号上推送了《关于那组“支付宝新文案”的情况说明》，否认与这组扎心海报的关系。

而最近引发广泛传播的扎心广告还不止这么一条，就在这周，京东金融推出了一条直击年轻人生存困境的广告片《你 不 必 成 功》。这条广告用一大串“你不必……”的排比文案，让年轻用户们使用京东小金库（一款类似余额宝的产品），解放经济压力。

而今年上半年，同样刷屏的京东白条《致憋尿前行的年轻人》广告片也使用了类似的方法，号召年轻人使用京东白条消费，从处处忍耐的生活中解脱。

“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”直指都市年轻人最大的焦虑——经济压力。尤其是当你发现虽然年纪渐长，薪水却和新入职的菜鸟差不多，年年上涨的房租和生活开销给你的压力却越来越大。这样的文案很难不引起共鸣。

但这组海报得到广泛传播，更是因为它是一种激发了受众内心深处的恐惧。

其实这些广告在品牌文案中，隐含了一种“正常人生”的预设。“扎心”海报预设了经济实力应该随年龄水涨船高，京东的两则广告隐含了“你本应生活舒适”的潜台词。但，大部分人年轻人的真实生活不可能完全遂愿。在品牌的语境中，你是失败的，和大多数人不同的，应该感到恐惧的。在恐惧营销的控制下，受众会自觉地分享转发，甚至完成购买行为。但仔细想想，在二十岁出头刚踏入社会的时候，有多少年轻人真的毫无经济压力，毫不焦虑呢？

这也是“扎心”海报引起共鸣之余也带来大量负面评论的原因，在社交平台上，有许多网友质疑文案是在挑动受众负面情绪。

在广告领域，恐惧营销是一种被广泛运用的营销手段，尤其是医疗、保险这样的领域，恐惧往往能引发受众的自我保护反应，更容易转化为购买。因此相比过去金融产品的广告里“活成我想要的样子”“年轻不要留白”这类让生活变得更好的愿景，今年风行的血淋淋扎心广告的传播力显然强得多了。

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