上海常被人们称为“魔都”——这个来源于上世纪二三十年代的别称，首次由旅居上海的日本作家村松梢风在其畅销作品《魔都》中提出。后被来上海的外国人广泛使用，形容上海的“魔性”。他们始终未能参透上海之于上海的幻象。

无论是战争年代一时风头无两的“上海滩”、还是改革开放后浦东新区的飞速建设，上海当之无愧是中国商业中心，与北京时政中心并列潮头。时世变迁，人们对上海的期待未曾削减。

2017年，“新零售”是中国商业史中不可抹去的关键词。无论是电商公司，还是传统线下零售业，人人皆求窥得新零售的秘密。老上海正在因为“新零售”焕发生机。

界面新闻记者走访调查发现，上海，在这场新零售的“战役”中，依然担当起了桥头堡的角色，成为众多商家探索新零售的试验地。一旦在上海落定，商家就有信心把其成功模式复制到全国各地。

南京路变迁

11月初，坐标南京西路，一家红色“快闪店”高调亮相。上面写着“天猫双11快乐”，里面是天猫上各种商品的集合。

“快闪店”本质是指，在一个指定的地点（一般多在广场、求婚现场、机场等地），一群人出其不意的出现，同时做出一系列的动作后，又很突然得作鸟兽散。但在今年，快闪店因为其租期短、相对成本较低、人气高的优势，正成为各类商家的最爱的营销模式。

来到天猫快闪店的消费者可以看到今年双11最新商品。没有什么能比一家快闪店更容易制造话题、与消费者零距离接触。

类似快闪店的诸多创新在南京路上发生。南京东路是上海的地标性商圈，最早的用途是跑马道。慢慢演变成上海的核心商圈，不仅诞生了一批中国最早、最时尚的百货公司，在新零售的实验上，也是众多品牌试图想做出改变的首发阵地。

11月1日起，箱包品牌“外交官”在南京东路的新世纪百货上租下了一楼最核心区域的100平米地段，用作双11预热。云货架出现在会场——瀑布流可以直观展示所有商品信息。商城里现货不够的话，消费者也可以通过云货架扫码下单，货运到家。

即使外交官从半年多以前就确立了要推进“新零售”，但过程要复杂得多。

新世纪百货公司成立于1995年，在和品牌的的入驻协议上，明确规定要统一收银，现金流从百货公司走。一来可以方便扣款、结账，精准管理；二来也是使商家账目清晰透明，督促商家完成保底销售业绩，防止商家飞单。

如果你有在晚上临近10点百货公司快关门逛街的经历，就可以看到收银员飞速过账的身影，商家的店员会督促你结账，因为过了时间点，系统就要关闭了。

这种老牌的收银模式在上个世纪十分奏效，那是一个百货公司占有主导话语权的时代。如今，时代变了。商家希望销售数据能带来更多附加价值，而不是像一摊死水一样变成百货公司的资产。

云货架这套系统，因为线上线下打通，消费者可以直接通过扫码支付。唯一的要求就是要百货公司放开支付渠道。在一开始，新世纪百货对云货架这种模式也是极其排外的，他们行事相对保守。

“我们非常有诚意地希望可以打通销售数据，跟百货公司讲云货架的好处。希望争取到一个双赢的局面。百货公司太独立了，他们需要借助成熟的互联网平台。”外交官中国区市场部执行副总胡玲娣告诉界面新闻记者。

更多品牌在新零售改造过程中付出了昂贵的成本。

据绫致集团电商部负责人刘东岳介绍，绫致从2014年做后台系统的改造开始，投入成本的金额高达千万元级别。仅2017年的成本，就在1500万-2000万元（包括软件、服务商，不包含硬件服务器）。

这种量级的投入意味着集团从上到下的推进执行，还包括不同部门之间的博弈和资源争抢。

绫致集团旗下包含用户熟悉的女装品牌ONLY、VERO MODA，男装品牌Selected、Jack Jones。从2014年开始，绫致主要在线上渠道发力，把线下的客流往线上导。线下看中的商品，如果缺货断码，可以直接扫码线上下单。这是最早的新零售雏形。

绫致很快尝到了甜头。围绕初步的线下渠道，门店业绩平均提高2%，最高的能达到5%。拿到会员信息后，能做客户的会员体系建设、生命周期管理。有了这个数字作为基础，绫致才好找集团申请更多资源。

相比于分销渠道的复杂性，绫致集团全部直营，在新零售“线上线下同款同货”上已经少走了很多弯路。门店发货、线上下单门店自提这种服务已经有能力做到。这是今年双11很多品牌推崇的策略，可以缓解库存发货压力，线上线下联动。

一家匿名的外资保健品品牌告诉界面新闻记者，由于自己是分销体系，为了保全线下众多分销商的利益，他们今年打算推出一种“电商品牌化”的策略，即针对线上渠道单独打造新的品牌。2017年，该品牌线上渠道的销量占比从20%上升到30%。

从中可见，品牌如果分销、自营模式都有，新零售的改造将是多么大一项工程。

绫致集团下面有N套系统，从有大数据管理系统、SAP、ERP、到仓储物流管理系统不等。刘东岳清楚，如果没有后台系统的打通和重建，所谓“新零售”就是纸上谈兵。数据都没弄清楚，利用数据做营销和配货简直是妄想。

今年双11，绫致集团想在南京东路的门店做一个创新性的退货方法。

一般电商品牌的退货都是给一个地址，退到总仓。总仓再做质检、均匀发配到所需门店。这种模式已经经营多年，安全可靠，唯一的问题就是周转周期长，容易压货。

刘东岳今年想跳过总仓，直接让消费者能够退货到门店。这是一项全新的考验，需要后台动态计算产品，看哪个门店最缺什么货、离消费者距离有多远，门店也要承担和总仓一样的质检能力。还需要快递公司上门初检。

这种场景目前在整个社会上都尚未存在，需要联合物流公司做定制化解决方案。

除此之外，未来绫致想突破的地方是围绕会员体系，做一些人脸识别、进而和会员管理结合起来。

同样在屏幕上下功夫的还有卡西欧推出的智慧门店，地址在南京东路宏伊广场。云货架的一块大屏投入成本在20万元，属于工业定制屏（不包含软件成本）。卡西欧目前在上海有四家智慧门店，仅屏幕一项总投入80万元。

用户可以在屏上选择自己喜欢的手表样式，屏幕上端有感应设备。在上海港汇恒隆广场首家智慧门店投入使用后，卡西欧的交易额提高了10%。这对改变卡西欧的品牌形象有积极意义。

和卡西欧一样，很多品牌都希望借助新零售让品牌变得更年轻。天猫近期发布了一系列振兴传统老字号品牌的案例。

百雀羚早在五年前就开始在天猫试水定制化新品，通过分析天猫上用户兴趣爱好和行为特征，以名为“三生花”的护手霜切入市场。五年后，三生花已经发展成为百雀羚旗下一个文艺、时尚的年轻化子品牌。2016年双11，百雀羚天猫官方旗舰店销售额近1.5亿元，

大家熟悉的老汽水品牌北冰洋，已于2011年和百事合资，并于11月份全面复出。在做出产品调研后，推出了针对年轻人的袋淋、双棒，在天猫旗舰店上线，马上即将上线新品荷花酿、低温大瓷罐酸奶。在几大电商市场的全渠道建设，已经占据了北冰洋30%的销售份额。今年6月，北冰洋宣布全面进入上海市场。

七浦路的小商家们

如果说大品牌的新零售改造是动辄千万元级别的大手术，对上海七浦路上的一些小商家而言，新零售就是实打实的弹药。七浦路被称为“线下淘宝城”，由数万家小型服装批发商构成。

受到线上渠道冲击，七浦路的店铺租金均价已经是2007年的三分之一。

名为“幕邦”保安制服店是七浦路众多小店之一，位于豪浦服装城外圈临近车道的商铺中，由两个小店拼接而成。主营业务是to B端的保安制服批发。

这样一家占地仅30平米、一年租金只要十几万的店里，年销售额可以达到500万。“幕邦”天猫销量已经连续四年第一，去年的销售额超过了2000万。

店主王宽91年出生，他19岁那年就帮父母开了天猫旗舰店。王宽告诉界面新闻记者，他觉得传统的服装经营模式已经逐渐式微，而且存在太多的局限，于是在淘宝和天猫先后开了网店。而其父母已经在传统线下渠道经营了十几年。

王宽曾经先后向网商银行贷款两次，都是为双十一备货准备。第一次以信用贷款了70多万，今年第二次以订单贷款30多万。王宽第一次向网商银行贷款时，填好信息3分钟就收到了货款，网商并不是利率最低的，但胜在速度快。

“大客户的进货有一个回款周期，一般会超过一个月，而普通消费者网上购买也有十来天才能到帐，这对我们的资金压力是巨大，会耽误备新货，毕竟多备一点货就能赚更多的钱。”王宽对界面新闻记者说。

今年双11过后，王宽希望线上年销售额突破3000万，线下稳定在500万，实现总共年销量3500万的目标。之所以有这样的信心，因为今年“幕邦”准备充足。进入了10月份之后，他整个人吃住睡都在工厂里，40多个工人三班倒马不停蹄的在生产。

线上销售盘活了王宽的小门店，也有一些小店有了走出国门的野心。

懒狐狸童装批发店老板娘是位80后，名为黄举花。她乐观健谈，关心国家政策，期待“一带一路”能给她的童装生意带来些实质的改变。

她的门店在七浦路兴旺国际商城5楼，占地近40平米。走进店里，三面墙上和中间的衣架都挂满了毛衣、旗袍等各式童装，上面标有“只批发不单卖”的标签。

该店的童装不仅在给万达等线下百货供货，还在1688、淘宝上开店。已经销往迪拜和英国。年销售量在500万件以上，目前线上线下的销售额比例为6：4。她的工厂不仅生产自己的品牌，还给天猫的商家做代加工的工作。

2014年线下生意惨淡时，老板娘注册了1688上的账号，在2016年时有考虑过实体店的意义。

黄举花告诉界面新闻记者，2017年的情况让她意识到保留实体店是必要的，因为有很多客户需要一个能够切实摸到服装的场所来决定是否线上购买。往年的线上销售额在1000万左右，今年目标是总销售额达到3000万。

从走访的几家店铺情况来看，像黄举花一样的情况不在少数。对于小商户来说，保留线下商店的最大益处是提供给消费者一个能够真实触摸到商品的场所，但更进一步的企划就没有了。

电商的加持让这些商家有了更全局的视野，能够做到全淘前列，也和商家自己对市场潮流的准确判断有直接关系。

采访的几个商家都表示今年双11商品依然是供不应求的状态，今年均通过贷款增加了备货量。新零售对于这些商家而言，就是不断下降的房租与线上增长的销量的显著对比。七浦路不仅仅是个小批发市场了。

品牌电商的新思路

除了南京东路和七浦路，行走在上海，你随时有可能撞上一家正在开业的智慧门店。

盒马鲜生的爆红证明了新零售的落地能力，它首先在上海试营业、作为阿里新零售的试验产品，盒马鲜生激起了上海人对于海鲜的狂热需求，首家金桥国际广场店已经实现盈利。

模式跑通、路趟顺之后，盒马鲜生于今年9月正式宣布在北京、深圳、杭州、贵阳等城市十店同开。“盒马模式”正在输出全国，其中宁波店是采用与三江超市合作的模式。

作为上海人的盒马鲜生CEO侯毅有自己的生意经。最新的消息是，盒马即将上线便利店的模式，未来定位是做200平米左右的店型。

盒马鲜生等新零售业态刺激了上海人的胃口。他们已经习惯于新事物带来的新鲜感。反哺带来的结果是，越来越多的新零售“样板间”在上海落地首发。

11月3日，音响品牌Bose中国首家体验店在上海新天地（马当路228号） 开业，这是它与天猫合作的istore智慧门店项目的一次正式亮相。

消费者可以在线上浏览产品，预约线下门店专属体验；进入店内，消费者连上专属WiFi，即可通过特定的应用程序体验Bose产品和声学科技。阿里提供的服务包括，整套全域商业解决方案，istore、品牌号、品牌数据银行等。

阿里巴巴全域运营客户部总裁彭雳琦认为，它不仅表明Bose对中国消费者体验的升级，也标志着Bose在互联网时代所进行的数字化转型的一次尝试。

同一天，界面新闻记者逛街时偶然发现，家居品牌百安居和天猫的合作门店也在上海汶水路边开店。

店员告诉界面新闻记者，经过两个月的升级改造，新店内上线了智慧购大屏、用户在门店通过人脸识别后，可以在结账时进行刷屏支付。这种消费场景对于大型家居品牌尤其适用。

逛街时绑定了淘宝账号，支付完成后，系统会自动根据会员情况帮助送货上门。

像这样的品牌电商合作案例还有很多：11月7日，阿里旗下的口碑与万达达成合作，万达商家将全面接入口碑，并能使用口碑的行业解决方案；苏宁在上海开设售价体育用品无人店。

双11前夕，整个电商零售市场都是一种紧张的态势、整个市场在等着双11狂欢的到来，蓄势待发。

细心的读者可能已经注意到，今年“天猫双11潮流盛典”、启动仪式和“猫晚”都落子上海，天猫与全国52个商圈合作的双11智慧快闪店，也有超1/3位于上海。11月10日晚，“猫晚”将在上海梅赛德斯奔驰中心举办，浙江卫视、北京卫视、深圳卫视同步直播。

2017年，天猫双11投入1500万商品，准备接受全球亿万消费者的“检阅”：海内外将有超100万商家线上线下打通、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点将为消费者提供购物体验。

在线下这个更大的市场上，上海地区运营效果的好坏或许将成为品牌内部继续推进新零售改造的判断标准。无论是盒马鲜生、快闪店、智慧门店、还是“捉猫猫”的线下活动，上海都是首发城市。

上海零售业原本发达，上海新零售的业态形式有望成为标杆，进而复制全国。