“我们对今年双十一G7咖啡在中国的销量感到非常惊喜。在电商平台京东食品品类，它能拿到销量第三，还不是饮料细分品类。”中原咖啡集团亚太区国际营销总监Richard Khooo Hye Khoon对京东还不太熟悉，但对销售数字感到很满意。

 

中国消费者对G7咖啡的喜爱，给了中原咖啡深入中国市场的信心。11月23日，在G7速溶咖啡当了两三年“网红”后，越南中原咖啡集团在中国上海建立了第一个办事处。当天也是G7系列的诞生日。

 

当然，日益增长的市场空间，也是吸引这家越南咖啡巨头的关键因素。据前瞻产业研究院发布的《咖啡行业市场需求与投资分析报告》指出，中国的咖啡消费量每年增长幅度在15%-20%，而全球平均咖啡消费增速只有2%。到2015年我国咖啡行业产值约为13.55亿元。

 

在本土市场越南，中原咖啡是知名的咖啡品牌。它和越南国家咖啡总公司、雀巢被称为速溶咖啡市场的“三巨头”。直接卖产品外，中原咖啡的咖啡馆也是越南人爱去的休闲场所。

 

和很多海外品牌最初进入中国的路径相似，观察到中国游客爱采购G7系列速溶咖啡回国的习惯后，中原咖啡也透过对外贸易的形式将它引入到了中国。在2015年左右，G7咖啡一度在中国社交网络中成为爆款。

 

“G7一个很大的优势就是价格便宜，一盒咖啡才十三四块钱一盒，我这样穷的也感觉价格不贵。对于不懂咖啡的我来说，G7的口味也挺好的，味道没有多苦，而且有点淡淡清香味。” 知乎用户@史金剑的这种评价很具代表性。

近两年来，中国消费者对咖啡的消费习惯正在变化，价格早已不是他们选择咖啡的主要标准，速溶咖啡外的更多高档咖啡开始出现在人们的购物清单上。Richard希望中原咖啡能够赶上中国的这波消费升级，在明年能把旗下中高端系列产品和咖啡旗舰店带入中国市场。

目前，中原咖啡旗下除了G7等系列的速溶咖啡之外，还有中高端系列的咖啡豆和咖啡粉。2002年，当创始人Dang确立海外扩张策略、进入日本市场时，就在东京开设了第一家海外的咖啡馆。

一个靠速溶咖啡吸引到第一批粉丝的品牌，未来想要做精品咖啡，听上去似乎颇有难度。

对此Richard向《界面》解释称：在快消业务这块，我们就有不同的产品，包括速溶咖啡、土耳其咖啡、意式咖啡等等，而咖啡馆属于零售业务，他们有不同的定位。

“跟一天要喝四餐咖啡的越南人相比，中国还是有很多人不喝咖啡的。我们希望透过速溶咖啡，让这部分开始喜欢喝咖啡。而中高端产品和咖啡馆是希望让那些本身就爱喝咖啡的人，体会到不同的咖啡风味和文化。”中原集团股份有限公司大中华区总经理潘瑜强补充道。

越南盛产罗布斯塔（Robusta）咖啡豆，其的产量超过了全球三分之一，出口量在25%左右。一方面，它是速溶咖啡的主力原料。另一方面，它酸味及苦味中等，甜味低，浓醇较差但是香气足。越南人大部分的喝法都是黑咖啡+炼奶+冰，也被称为越南冰咖啡。

这种咖啡的做法也是越南咖啡文化的一部分。在当地，街头巷尾几乎都可以见到当地人用越南壶慢慢地滴滤咖啡。越南咖啡使用的滴漏容器底部有多个开孔，不需更换滤纸。实际饮用中，当地人通常会先在咖啡杯内放上炼乳，再盖上装有咖啡碎粒的金属容器，然后再热水倒入容器，水会流过咖啡，再通过咖啡容器的开孔滴下。

潘瑜强认为，越南的滴漏咖啡文化还是很特别的。Richard也希望除了体味不同风味的越南咖啡之外，未来咖啡馆也会传达一种“慢生活”的理念。

本身的特色之外，中原咖啡可能还要考虑中国消费者的口味。Richard表示，中原咖啡肯定不会一股脑把越南咖啡文化直接搬到中国市场，公司正在电商平台和线下找代理公司去做用户调研。中国消费者口味变化太快了，比如日韩的咖啡品牌、胶囊咖啡、精品咖啡等等趋势层出不穷。 

不过，中原咖啡还刚刚在中国起步。目前，新建的办事处暂时只有8个人，他们主要负责线下分销渠道建设和电商平台上的品牌营销。用潘瑜强的话来说，“现在第一步，是让更多人喝到中原的咖啡。”