文 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

在社交媒体用P到变形的表情包公开怼上司，把一顶神似打翻泡面的毛线帽扣在模特头上，或是煞有介事地为泡面里小到几乎看不见的脱水卷心菜拍宣传片……怎么看都不是一家市值超过8000亿日元的严肃大公司会做的事，更何况这家公司已经有超过60年的历史了。

但日清是个例外——你总能在日清食品的官方账号里见到不少脑洞大开的广告。

成立60周年的日清集团是日本市场份额最大的即食食品生产商，旗下拥有合味道、UFO、拉王等即食面品牌。在近三十年的即食面市场，日清是毫无疑问的行业巨头，以超过40%的份额位列第一，是第二名东洋水产的两倍之多。

食品广告往往是健康又美味的套路，即使是速食面，也要拍出“舌尖上的中国”风格：超大牛肉粒，筋道有弹性的面条和豪华高汤。但真实情况……谁吃谁知道。

日清却总不按常理出牌。为卷心菜拍广告就是日清最近的创意：尽管初衷是宣传旗下的UFO拌面，他们却没在广告里提到一句UFO的味道。而是恶搞2016年大热的日产汽车广告，呼吁人们救救泡面里的大配角——卷心菜。

2013年的日清合味道杯面广告“SURVIVE! 全球化”还毫不留情地吐槽了日式英语。本公司的员工被要求全体学习英语拥抱全球化，正鼓足勇气准备往前冲的他们，却因为英语发音太糟糕对方回问的一句“Pardon？（你说啥？）”而气势全灭。

日清还乐于推出各种新奇（且不实用）的周边产品：泡面毛线帽、长达30厘米的二次元泡面叉、利用视觉错位假装在吃泡面的T恤、盛放泡面的仿古文物、泡面味唇膏……

这么做最重要的原因也许在于，日清瞄准的并不是现在，而是“未来的年轻人”。

日清也想做年轻化，比中国品牌更彻底

如今日本的祖父母和父母辈对泡面拥有相当深厚的感情。

昭和一代（日本1929年至1989年出生的人）特别是二战后出生的群体成长于泡面刚诞生的时期。泡面对于他们而言不是零食，是贫苦年代的一碗深刻慰藉。

事实上，你熟悉的袋装泡面其实就是日清创始人安藤百福发明的。1958年，日本正面临严重的食物短缺，想吃一碗拉面甚至需要在店门外苦苦等待好几个小时。看到了商机的安藤百福因而在自家后院搭起了一个即食面研究室，最后研发出“瞬间油热干燥法”把面团制成面饼，冲泡后即可食用。这就是如今日清“小鸡拉面”的雏形，最初售价为35日元，一经推出就广受好评。

不过他们下一代却没那么容易讨好。泡面听起来不够酷，也不符合如今正当红的清新明艳的instagram风格。

日清宣传部部长米山慎一郎在一个采访中提到，16岁以上的高中生到20代前半的年轻人是日清主要瞄准的消费客群。所以对于年轻消费者而言，品牌的建立显得更为重要。速食面的口味再有创意也不能让人长久保持新鲜感，更聪明的做法或许是通过建立鲜明有趣的品牌。让即食产品成为年轻人家中不可或缺的常备食物，和他们的祖父母一样——当然，出发点不再是为了填饱肚子，而是对品牌产生情感联结。

日清旗下的不同即食面产品线都拥有鲜明的品牌定位，例如合味道、小鸡拉面和冬兵卫。

合味道作为集团在全球知名度最高的明星产品，是广告最花样繁多的子品牌——曾引发争议的“笨蛋大学”系列广告，强调了别人都不理解的笨蛋也能改变世界；“青春（アオハル）”系列又走起了日式青春的细腻路线，1月25日最新发布的最终篇就是动画《你的名字。》的日清版——世界在毁灭，而我只想对你说声喜欢，感动了一大片年轻男女。

基于日本的泡面文化和成熟的速食市场，日清不需要再去教育消费者“合味道是什么”，而是围绕“热血”展开一系列品牌宣传——想要活出毫无遗憾的热血人生，不如先来碗泡面？

日清杯面“笨蛋大学”系列“毕业篇”。北野武饰演笨蛋大学校长，号召年轻人做一个倾听自己内心声音的笨蛋，去挑战社会的陈规↓

日清杯面Hungry Days系列合集。你能在其中见到《魔女宅急便》、《你的名字。》等动画电影的经典桥段↓

而小鸡拉面（チキンラーメン，就是安藤百福最早发明的那款经典拉面）走的则是古早味经典鸡汤拉面路线。

这个包装袋上印着一只小黄鸡的子品牌，试图传递出“儿时鸡汤拉面”的形象，加之原本口味品种并不多——国产鸡制成的高汤才是卖点，因此他们的营销活动则围绕“如何把一碗鸡汤拉面吃出新鲜感”展开。

2017年的广告中，品牌代言人新垣结衣教人们如何把小鸡拉面做成松软好看的富士山。在泡好的面饼中央盛上打好的鸡蛋白泡，最后再放上蛋黄——就能作出一碗不输给instagram上高级拉面的富士山面。品牌还推出了能分离蛋白蛋黄、打出蛋白泡的小黄鸡赠品送给消费者。

即食乌冬面冬兵卫（どん兵衛）又是另一种截然不同的品牌形象。这款即食乌冬面是和风路线，目标客群主要是爱乌冬面胜过拉面的日本胃男人们。

冬兵卫的代表性口味是日本经典食物“油豆腐乌冬面”，胖乎乎的油豆腐看起来像是两只狐狸耳朵——于是冬兵卫的系列广告里，女演员吉冈里帆变成了一支神话里的小狐仙，只要男主角吃一口油豆腐乌冬面就会出现在桌对面，两人因而开始了一段人类与油豆腐仙子的恋情。

那些在深夜打开一碗冬兵卫的男人们，多少也幻想过吃油豆腐泡面时眨眨眼，对面就坐着一位妙龄少女吧？

甜甜恋爱的冬兵卫系列广告↓

“脑洞”的决策者都是55岁以上的大叔

这些轻快活泼的日清广告背后，可能并不如你所料都是些好玩的年轻人——而是平均年龄超过55岁的大叔。

日清食品内部的市场部与宣传部门有共计18个。无论是新商品还是广告，部门内所有员工都可以提案，只要够有说服力。以新商品为例，集团根据提案每年发售超过300个新商品，并给这些商品一年的市场检验时间——最后只有个位数的产品有可能留下，更多的都因为消费者反映不够好而彻底下线。

太面堂堂（太麺堂々）与泡面米饭（日清カップヌードルごはん）就是曾在那300个新商品里被留下的长线产品。

泡面米饭是日清合味道即食面的衍生商品，最初产品经理提案的理由是——自己每次吃完合味道，都要用剩下的泡面汤泡饭吃。产品经理同时还拿出了消费者调研数据，证明不只是他一个人喜欢这么做。

但要顺利推出这款商品却没那么简单。提案时18个部门的负责人都必须被说服，“这些人的平均年龄都在55岁以上，”集团CEO安藤宏基说，“要说服这些年纪大的负责人，要是没有热情和冲破脑袋的活力恐怕是不行。”

广告提案的过程也与之类似。日清去年10月一条公开怼上司的Twitter也许多少来自于集团员工的个人洞察。

“商品要更醒目一点。”“模特要笑得更开心些，特别是眼睛和嘴。”“人类以外的生物也要表现出对商品的爱。”“要突出网络食品感。”……

面对上司的各种难搞要求，日清的视觉设计员工一边暴走，一边在推特上连续发了几张产品海报修改图，吐槽上司是如何无理取闹的。这种一本正经地吐槽唤起了不少人被甲方/老板支配的恐惧，仅发布三天转发量就超过16万。

日清要开“国际玩笑”

在逐渐让人们产生品牌认知度后，日清在吸引年轻人这件事上就必须拥有更快的应对速度。

米山慎一郎在接受Advertimes时透露，公司日清宣传部负责人最近的工作重点，就是定期整理日本雅虎上点击量最高的标题和热门事件，并迅速写出每个热门事件日清能够做的关联营销——他们必须第一时间追上热点。

小鸡拉面最新的广告就是如今YouTube最流行的美食博主测评风。新垣结衣在广告中饰演了一位超浮夸的美食博主，与YouTube上那些花样（作死）吃零食的博主一样，她参加了“0秒泡小鸡拉面”挑战——换句话说就是把面饼当做干脆面吃，表示“即使干吃也很美味！”

当然日清的营销预算也不低，从集团成立之初就是如此。

上世纪五六十年代，日本家庭刚开始普及电视时，日清就开始每月投资超过2000万日元大规模投放电视广告、宣传即食面——当时人们还不知道这是什么。1960年日清集团营收约为15.4亿日元，光是全年广告投放成本就占据营收的15.5%。

如今集团广告投入的比重小得多，但仍然是集团整体开支中的重要一环。2016 财年，日清集团的销售额为 4957 亿日元，其中广告宣传费占 3.1%——近五年来这个数字变化并不大。

2017年起，品牌的营销策略开始发生细微改变，让全球的年轻人对品牌产生认知度是他们的下个目标。

那支日清吐槽日本人英语的广告，其实就是集团海外战略化的缩影。

在最新的日清投资者报告中安藤宏基提到，中国地区对即食面的需求已经超过了日本本土，如今中国已成为日清最看重的下一个潜力市场。去年5月日清在中国这将开设了新工厂，并于12月在港挂牌上市，募集资金主要用于扩大厂房、发展分销商以提高品牌知名度，拓展内地方便面市场。

国际化战略也让品牌由此开始大手笔拍摄一些大片广告。

日清为合味道拍摄的七武士系列是其中最受好评的一条。与日本本土的网络化风格不同，该广告请来了冲浪、滑雪、BMX单车、滑板等极限运动者，他们打扮成身穿甲胄的日本武士，在世界各地完成极限运动——为宏大场面和精湛技巧所惊叹的同时，你可能以为这是一支宣传GoPro运动摄像功能的广告。

想要让对品牌没有感情基础的中国年轻人喜爱自己的品牌，恐怕比在日本本土难的多。毕竟中国的年轻人是和康师傅、统一、今麦郎等品牌一同长大的，日清看起来更像是个日式舶来品。

于是他们干脆先主打二次元市场——这个群体对日本文化更有亲切感。去年日清在双十一时，与著名少年漫画《银魂》合作，推出了银魂上海约会篇动画广告，广告讲述了银魂中的万事屋丧丧三人组为毫无恋爱经验的中国小伙策划了一场浪漫兜风。

很难料到日清的下一个创意会是泡面味的润喉糖，或是恶搞某部新的热门动画——“很多消费者会对日清食品抱有期待，觉得日清是那种会做出有趣事情的品牌。”日清食品广告部的松尾知直说。他的压力也来源于此。

不过至少，当年轻人开始主动期待时，他们就已经赢了。

——————————————

欢迎长按下方二维码，关注界面营销频道微信公众号“看你卖”（kannimai）。