文 | 马越

编辑 | 牙韩翔

“一首凉凉送给这位社会人”，小猪佩奇的关注者们度过了一个心情复杂的五一假期。先是有消息称小猪佩奇被流媒体视频应用抖音封杀，搜索#小猪佩奇，已经找不到相关内容。同时“抖音封杀小猪佩奇”的话题登顶了4月28号的微博热搜。

根据《环球时报》的英文版报道，那个周末，近3万条与这个长着粉色鼻子的小猪相关的视频，从抖音平台上消失。

但抖音在5月2号对媒体回应称，“封杀”之说并不属实，抖音上仍然可以以’小猪’、’佩奇’为关键字搜到相关内容，而且网上盛传的“社区封杀名单”并非来自抖音官方。

无论抖音的做法出于何种考量，这场风波背后反映出的一个事实是，小猪佩奇已经成为眼下一个惹人瞩目的流行文化——用“红得发烫”来形容这只粉色的英国小猪或许恰如其分。

《小猪佩奇》（Peppa Pig）是一部由英国人Mark Baker、Neville Astley和Phil Davies创作、导演和制作的学前电视动画片，2004年在英国首播，2015年被引进中国。故事的主角佩奇是一只正在上幼儿园的小猪，二维动画线条简单，色彩明快，情节也并不复杂，讲述的是佩奇一家人的生活，还有在幼儿园和小朋友们玩耍的故事。这个故事里也没有坏蛋。

从深受小朋友和家长喜爱的动画片，到年轻人的潮流新宠，再到明星们的追逐跟风……小猪佩奇通过无数衍生出的表情包、恶搞视频、网络段子以及周边玩具完成了一次形象上的转变——低幼形象和“社会人”气质之间的强烈反差，促使它在社交网络环境中如病毒般传播。

“社会人”的标签，始终是给小猪佩奇带来巨大关注的同时，也惹来了争议。《人民日报》刊出评论分析了小猪佩奇的走红路径之后，也称，“小猪佩奇会被玩坏了”。

“时下，不少中小学生以此标新立异，一些人以穿戴小猪佩奇的服饰、手表等互相攀比，更有甚者，少数不法商家假冒仿制相关产品，攫取利益，这些不利于文化产业健康发展的因素，需要警惕。毕竟，小猪佩奇再社会，也不能毁掉了孩子的童年，不能逾越规则和底线。”评论中说。

小猪佩奇的衍变和走红，事实上并不是一个精心策划的营销案例。它更像是一只来自英国的粉色小猪，在中国社交网络文化下被不断放大、演变和再创作的故事。这多少有点像是英国作家Malcolm Gladwell在其经典作品《引爆点》里讲述的事物流行路径：关键人物的推广、引人注目的内容以及有利于传播的环境。

但在社交网络时代，流行事物被引爆得更快，也更加难寻轨迹。这次轮到了小猪佩奇。

在小猪佩奇走红成为社会人的故事里面，这只粉色小猪或许都不是主角，商业品牌、社交网络内容制造者以及粉丝们，才是真正的“社会人”。

小猪佩奇的“社会人”标签不是官方贴上的

关于小猪佩奇突然被中国年轻人奉为潮流这件事，《小猪佩奇》运营总监、英国eOne公司授权总经理Olivier Dumont接连否认：“这绝不是我们设计的，也不是我们想要的。”

在小猪佩奇的版权方eOne公司看来，这部动画片之所以受到欢迎，是因为它本身传递的家庭价值观，以及告诉观众如何构建温暖的亲子关系。加上温暖明亮的画风，本身带有喜剧元素的故事，这才获得了小朋友和家长们长久的喜爱。

在被社交网络盯上之前，《小猪佩奇》动画片的核心受众，和追逐潮流的年轻人相安无事很多年。

2014年，从版权方英国eOne公司拿到中国授权代理资格的香港山成集团（PPW Group），做的第一件事情就是安排这只长得像粉红色吹风机的小猪，在2015年登上中央电视台少儿频道和中国小朋友以及家长见面。

对于新成长起来的“触屏一代”来说，他们接触这部动画更便利的途径是平板电脑和手机。随后这部动画片在爱奇艺、优酷、芒果TV等视频网站播出，全网总播放已经超过800亿。

当大部分的家长和孩子迷上了这只粉红小猪，赚钱的机会来了。

小猪佩奇目前每年能创造10亿美元的全球零售额。而eOne公司在2017年上半年的强势增长，主要受益于中国市场的推动，它在中国的授权和商品销售收入，同比增幅超过了700%。

中国年轻人对小猪佩奇的热爱，虽然来得慢半拍，但购买力惊人。

“社会人”的社交网络用法、表情包、短视频……最终当淘宝卖家们把这些元素包装成商品宣传时，这群有消费能力的年轻人自然愿意为之埋单。

但“不想长大”的成年人们，争夺的终究是原本属于孩子们的玩意儿，玩偶、小书包、玩具手表、贴纸、棒棒糖……换句话说，就像有粉丝抱怨为什么优衣库和小猪佩奇的联名款只有婴幼儿款一样，目前官方推出的授权商品，面向的并非成年人。

“3到6岁”。目前官方对于小猪佩奇的市场授权策略依然没有改变，面向的仍然是学龄前的幼儿。

尽管谁也无法否认，突然爆发的UGC对于小猪佩奇的宣传有很大帮助，但对于一家英国公司来说，把涵义不明的“社会人”标签和一个学龄前IP联系起来，或许带来的是潜在的风险。

这也就是为什么，面对中国年轻人汹涌的热情，小猪佩奇官方的态度似乎十分“冷淡”。“年轻人并不是我们关注的目标……我们不想过度消费小猪佩奇，想让它在中国像欧美一样成为十几二十年的经典，而不是昙花一现的潮流。”Olivier Dumont说。

让小猪佩奇说方言的人

小猪佩奇也叫“猪子子”。

这是达尼（新浪微博@新疆土话大百科real）给它起的新疆名字。这位来自乌鲁木齐的哈萨克族小伙，通过配音让佩奇一家“变身”——“我是猪子子佩奇，这个尕子儿是我的弟弟乔治，这个老母猪是我麻麻，这个大野猪是我粑粑，waaaaat，我是你们的小可爱！”原版故事中经典的家庭介绍开片头被新疆方言颠覆。

接下来关于佩奇一家冒着大雪也要去“红雁池”游泳、路遇扫雪的公牛买买提以及和小朋友们在公交车上合唱“富强民主文明和谐自由平等”的新时代歌曲的情节更是让人“笑出猪叫”。

【新疆土话大百科：小猪佩奇新疆话视频第一集】

“我一个广东人都爱上新疆话了，咋这么好笑。”一位网友在这条视频下方留言道。

去年11月，微博、B站等平台突然爆发了一波用方言重新配音《小猪佩奇》视频的浪潮，四川话、东北话、湖南话、陕西话的配音让这个原本来自英国的猪猪一家变得无比接地气。这些内容与中国观众有一定的接近性，同时也通过一种反萌差增加了《小猪佩奇》本身的搞笑程度。

最终的结果是，这些“本土化”的小猪佩奇内容如同一个加速器一样，助推了小猪佩奇在年轻人中病毒般走红。

人称“达老师”的达尼和他的朋友们，正是这波浪潮的推动者之一。

在此之前，新疆话（新疆的汉语方言）并不像东北话、四川话、陕西话、广东话那样被全国人民认识，因为你很难在主流媒体上见到新疆话的小品、电影、流行歌或是别的什么文艺作品。

2013年，他在新浪微博上注册了一个叫@新疆土话大百科real 的账号，发布了第一支以搞笑方式科普新疆话的视频。从此之后一发不可收拾，陆续制作了更多新疆话节目，取材多来自于热门影视。

事实上，小猪佩奇在新疆同样受欢迎。

达尼是在跟3岁外甥一起看电视的过程中认识这只明星小猪的。“其实现在新疆年轻人不会那么保守，不会因为宗教的原因对这个动画片有什么排斥。”他告诉界面记者，“大家不会把注意力放在敏感的事情上，只要好玩，大家就愿意单纯地感受这种欢乐。”

达尼一个人完成脚本，负责配男声部分，找来另一个女生朋友帮忙配女声。在后期制作工具的帮助下，两个人一口气在1天的时间里完成了第一集小猪佩奇方言视频。

在他看来，整个视频制作过程中最难的部分，在于如何根据原有剧情，以方言配音的方式融入更多本土特色的笑点，引起观众共鸣。比如说第一集中的“红雁池”就是乌鲁木齐著名景点，949是当地知名广播电台，而“社会主义核心价值观”的歌曲更是会在乌鲁木齐的公交车上循环播放。

在新浪微博发布之后，不但新疆网友感到亲切，更是感染了不少过去从没接触过新疆话的网友。

“抬（太）好笑了。”他们在评论中模仿佩奇的新疆口音。

这条微博也成为几年以来转发和评论数最多的一条。达尼估计，这支视频直接给账号带来的粉丝超过了5万，在新疆网友中的知名度“又火了一下”。

从此之后，备受欢迎的小猪佩奇成为“新疆土话大百科”的保留节目，每隔一段时间就会制作一集，大盘鸡、斗地主等更多特色元素出现在这部动画中，目前已经制作了6集。

有网友定期催促更新之后，达尼如今感受到了压力。他形容制作内容的过程，“就像是用勺子一直挖脑子里的想法，挖得差不多了，就得刮了”。

团队也在慢慢扩张。达尼工作室的固定员工，从过去他自己的“单打独斗”，发展到如今包括微博、微信公众号运营、文案编辑等在内的7个人。

而对于达尼这样的内容制作者来说，最大的风险，仍然是“政策风险”。

他对此前“抖音封杀小猪佩奇”的传闻表示担忧，因为不知道具体原因，怕这种审查会不会扩展到其他平台。“因为毫无疑问，小猪佩奇是粉丝目前最关注的一个内容，如果以后不能做了，那会是我们内容上一个很大的缺失。”

把小猪佩奇画到中国瓷器上

多年来从事中国传统美术创作的浙江艺术家陈雍（新浪微博@叁十叁墨岱山）没能想到，在社交网络时代，他第一件被大众熟知的“网红”作品，竟然源自他一瞬间童心大发的时刻。

一只普通形制的瓷杯，上面绘制的传统的青绿山水，还有一只骑着自行车、一脸微笑的小猪佩奇。

瓷杯的照片，配上“珐琅彩山水佩奇游春马蹄杯”的字样和一个奥特曼表情，新浪微博知名历史博主@文物医院 的这条微博立刻引来了无数关注。热门动漫形象和中国传统艺术打破次元壁的组合，立即引发了话题。

“器形完整无缺，画工精细生动，构图繁复华美，颜色沉着鲜亮，造型规整疏朗，典型清康熙珐琅彩杯，尤其人物衣着大胆超前用矾红上色，人物头像罕见采用釉上粉红，整体端庄大气不失俏皮，题材新颖，是十分难能可贵的清三代官窑佳作。”

“器型规整，釉面均匀，画工洒脱，底足无明显做旧痕迹，经专家团一致认定为2017年地摊精品，请给博主点亮一盏宝石灯。”

许多网友一本正经地评价道。面对网友们突如其来的关注和热情，这只“社会杯”真正的主人陈雍十分意外，自己在严肃创作之余的小小尝试，原本只把照片放在了朋友圈，没想到被其他人上传微博后走红。

陈雍是80后，是中国美术学院中国画系的毕业生。每年他都会拿出半年左右的时间，在景德镇专门从事关于陶瓷的创作，亲自设计、绘画、烧窑。

他还是一个一岁男孩的父亲。在陪伴孩子成长的过程中，“无论主动还是被动，小猪佩奇的动画故事，自己都陆陆续续看完了。”他告诉界面记者。在陈雍看来，小猪佩奇的故事天真而简单，里面关于家庭的观念，是让他觉得积极向上的地方。

而这位年轻艺术家的灵感，常常来源于让动漫角色穿越到中国古典山水的脑洞。或许是因为他早年间在日本京都游学的经历，不少日本动漫角色被他画上了瓷杯，和山水画相映成趣。有坐在茅草亭下烹茶的樱桃小丸子、躺着读书的蜡笔小新、坐在大树上的龙猫……

小猪佩奇的系列除了这只广为人知的“社会杯”，陈雍还在这段时间里陆续创作了不同形制图案的作品，摘气球的佩奇、头戴王冠手拿仙女棒的佩奇、坐在院子里喝茶的佩奇、滑雪的佩奇、还有和弟弟乔治踢足球的佩奇。

但无一例外，面对汹涌而来想要购买的网友，陈雍给出的答案是“作品欣赏不出售”。

版权是最重要的考虑原因。

事实上在最初的走红微博下方，就有不少网友留言质疑“作者是否拿到了正版授权”。在社交网络上不断爆发出的各种维权事件之后，人们对于知识产权的敏感度也提高了。

这也正是陈雍对于作品爆红的顾虑。他第一时间与小猪佩奇的中国区的授权总代理，香港山成集团（PPW Group）以及国内的分设机构进行了沟通，对方给出的答复是，他可以用小猪佩奇的形象进行艺术创作展示，但不能用作商业用途，接下来会考虑合作的可能性和方式。

然而大胆山寨的淘宝商家们不会管这么多。

在淘宝搜索“佩奇 瓷器”，会出现不少产品，大部分直接用了陈雍这张作品图，甚至大喇喇宣称“保证正品”“100%独家爆款”，售价从248到399不等。

在景德镇，陈雍闲逛的时候无意中听到一家小店老板极力和客人推销：“小猪佩奇杯我们好不容易联系到原作者谈了一下午，非常紧俏，50个起订排单中！现在付款能赶上一周后，要赶紧了。”

这让一再重申自己没有和任何商家合作的陈雍有点无奈。

小猪佩奇粉丝们的“社交货币”

几个月前，在上海一家公关公司工作的Roger留意到，有几个朋友的头像默默换成了一个有点奇怪的造型：像个粉色的吹风机，仔细一看是一只小猪。

他第一次认识了大名鼎鼎的“小猪佩奇”。

随后，这只粉红色小猪越来越频繁地出现在他的社交生活中：它成了朋友间互发的表情包、在微博上看到的搞笑视频主角、甚至是公司团建下午茶里的小物料，比如蜡烛和贴纸。

出于跟风和新鲜，他把自己的微信头像也换成了小猪佩奇。

“31岁了，我会是它的’老’粉丝吗？哈哈。”他告诉界面记者，妈妈辈的人并不太理解这些属于年轻人的流行，说他的头像难看，让他换掉。“我没有理她，打算下次回家给她买个佩奇枕头。”Roger说。

最近几个月，小猪佩奇仿佛一夜之间占领了年轻人的朋友圈。

最为主要的原因，还是来自这群爱好者的自发传播。他们把社交网络的头像换成小猪佩奇，大量使用小猪佩奇的表情包，在朋友圈或者其他渠道上上传关于小猪佩奇的内容——通常，这些社交网络达人们在自己的“朋友圈”当中，都有一定的活跃度与关注度，他们更像是朋友之间新话题的传播者。

不过，在杭州一家辅导机构工作的英国外教苏林，被安利的路径和许多年轻人不同，她是真正从看动画片本身开始的。

早在英国的时候，她就知道了小猪佩奇。2010年来到中国，担任少儿英语老师的她教小朋友的时候，会把这部动画片当作课堂内容。“因为对白非常简单，故事情节也很有童真，很适合学习口语。”她说。

中文版被引进之后，苏林对于这部动画片在小孩和家长群体中受到欢迎并无意外。有不少家长反馈称，和国产动画《喜羊羊和灰太狼》、《熊出没》不一样的是，这个故事里没有什么打打杀杀的情节。“不担心孩子学坏。”她说。

但她对后来小猪佩奇在中国年轻群体中的流行程度到“诧异”。

她试图用文化差异来理解，“我不知道它是怎么在中文社交平台上流行起来的，但在我看来，它似乎代表中国年轻人缓解压力的一种亚文化。”她告诉界面记者，“无辜的小猪和街头文化的结合？CNN的报道里甚至试图用英文解释‘get your Peppa Pig tatt, shout out to your frat（即“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”）……或许这是一种年轻人表达反叛和酷的特殊方式。”

在北京一家互联网公司工作的冷沙漠，她和朋友对于小猪佩奇的追逐或许符合这个解释。

“从一个重庆话版的小猪佩奇视频第一次认识，到后来在抖音上看到了许多小猪佩奇手表，再到出现在音乐节的小猪佩奇纹身。这个流行文化可以说挺酷了。”她说。

作为互联网公司市场部的一员，冷沙漠和同事总会对当下的流行文化保持关注，而工作之余也在“挖掘脑洞”。有的team（小组）组团一起买了小猪佩奇手表，有的一起买了贴纸，还形成了“PK机制”——“有人买了普通的装奶糖版本手表，有人就要更胜一筹，买个升级的投影版手表。很逗。”她说。

更为关键的是，他们会主动把关于小猪佩奇的元素晒到朋友圈。有人把小猪佩奇贴纸和自己真正的纹身放在一起晒，有人把佩奇玩偶安装在电动车后座上，还有人戴着小猪佩奇手表去夜店。

“最近它总是有新鲜的玩法和话题，是我们这个圈子里的‘社交货币’。”她说。

 

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