近日大家关注起了发行“黑幕”。返点、买票房、包场、高排片成为口中常挂的词汇。

“但是把一部片子的票房好坏，更多的归咎于片方和发行试图金钱“诱惑”影院这个观点，难免有些酒不香却怪巷子深的意思。” 在和一位从事多年影院管理的人员了解真实情况时对方笑说。

实际上，随着电影行业的井喷，无论是资本还是企业都注意到了发行这个领域。很多新的玩家进入发行环节，已存在的电影公司也有不少在配置发行能力。

这些都把发行推到了聚光灯下和风口浪尖。

这篇文章的目的，是从发行行业内部实际情况出发，还原一个真实的电影发行和放映。

返点？

电影行业所谓的返点通俗来讲就是发行商给院线的回扣。

有目标要求的返点

返点不是白给的。

在谈判的时候，发行是给影院制定了票房目标的，你想要拿到返点必须达到要求。

某片方透露，比如在地区内选择票房排名靠前影城。这部片子在你的影城需要做到60万，那可以给你5%的返点。如果目标达不到，那可能会给3%甚至不给的情况。

一些影片就是上座率上不去，达不到要求，明知拿不到返点，为何还会给你排呢？

而这个逻辑之所以出现，就是因为返点并不能直接造成影片的高票房，你绕过来了吗？

有业绩压力的影院

返点确实对实际控制影院排片的人有直接刺激，但是影院作为电影产业的终端口，是以盈利为目的的。并且每家影院每个月、每年都有严格的票房指标，如若达不到票房指标，影院的工作人员也需要承担责任。

谈返点的对象，肯定是票房产出高的影城。但是“你想想如果同期一部质量很差或者很小众的片子和我谈返点、但有一部质量上乘的影片你不给我返点我也场场爆满，而谈返点的影片上座率、人次冲不上去，到时候业绩指标达不到这责任最后其实是我来担着。并且如果表现不好最后我也不一定能拿到返点。我们没那么傻。”某省会城市影院经理无奈说到。

并且，在影院系统内的升迁途径，比如新开影城的店长，一定是院线从其他已经做的很好的票房影城调回来的，所以过去的好票房业绩非常重要。

很难到手的返点

首先，返点是个“灰色地带”。

也就是说，返点这件事情原则上是上不得台面的。

这也导致了除了有些让利影院分账有明文给到各大影院外，业内的“返点”口头承诺的其实很多。这让之后的兑现变得极其飘忽不定。“很多时候很多人都算了，只有少数人还在坚持索要。”一位片方发行人员说。

其次，返点的到账周期是不确定的。一般等一个片子结账了，可能发行方会要等到拿到最真实的票房数据后，再来考核影城是否达到谈定的票房目标。一年其实算比较短的时间了——你能保证你会在这个公司待到那时候吗？

以上的描述，就是为何发行人员还要在有返点的情况下去盯排片的原因。返点确实是对个人的直接经济利益刺激，但是那些个人身在其位也不得不服从市场表现，所以会出现比如虚拟排片等事件，既自己从中捞金又不影响业绩表现——然而如此这般，片方和影片票房本身又能从中获得什么呢？

包场=买票房？

粉丝哭晕在厕所

发行的宗旨是用最少钱的办最多的事儿。买票房的预算基本没有。而包场则是一种投入产出比合理的促进影院排片的形式，并且不能笼统地一概而论说包场就是变相买票房。

很多包场其实都是影院长期合作的大客户、公司集体包场。这种是由影院市场部负责去推荐本月不错的电影给到对方包场。

还有做的比较不错的发行方，会找到想要包场的人，比如粉丝。这些人一般有意愿，但是会碍于票价的昂贵。发行方会帮助粉丝等要到发行最低价。如此这般，是皆大欢喜的全嬴局面。粉丝高兴，影院开心，片方满意——这就是发行的实力体现，并且这是真实的票房。

另外，面对买票房，影院的态度是和返点一样的，比如也会考虑档期和周期问题。如果有更卖座的同档期影片，基本达成的也比较少。《英雄之战》买票房的事情轰动业内，但是最后票房结果大家都看到了。

就是不看艺术片的人

每部影片都有自己的体量

所以艺术片真的没市场吗？真的。

只要你亲自去和三四线的影城人员聊一聊，就知道艺术片虽然有人看，但是极少，基本上没人愿意花钱来看这样的电影。

在这种情况下，一天就算多排个1场2场也没人买票，对票房促进也没一点儿用。

“这几年很火的青春片，你看像前阵子《左耳》我们这卖的也挺火的。现在的观众群体大多数都是年轻人，就喜欢看和自己气质相符有共鸣的。三四线城市的观众没那么专业，也不想去为了看场电影花费那么多精力。我们也有票房压力，观众真的决定一切。” 一位影城经理如是说。“我们的观众就喜欢看喜剧片、国产大片、好莱坞片。”

另外，宣传的确很重要，宣传打准了观众喜欢的点，把观众吸引进来买票了那也是本事。

但是归根结底，如果拍出的产品不是年轻人愿意花时间花钱去看的电影，即便谈了返点和买票房，也根本无法达到预期。

综上所述，放映是一门生意，上座率等市场表现决定市场行为。返点、买票房等行为确实存在并意图干扰市场，但是不能简单的与高票房划等号，充其量只能解决一时的表面数字，而随后的市场表现仍然是那只指导排片的”无形的手“。绝不是做了这些就能有高票房，或者票房不好是因为没做这些黑幕。如果这样直接，那还要宣传做什么，要影片质量和定位做什么呢？而发行和影院排片是非常专业的领域，绝非是懂得一两手黑幕就可以搞定的环节。

发行到底在做些什么？

承上启下

发行在整个电影产业链中起的是承上启下的作用。

一般的发行公司在决定发行一部片子的时候都会和制片方进行细节性的沟通。除了发行代理费、片子质量这些因素的考虑之外，制片方也会向发行公司请教电影上映的时间区间、发行策略等等。而发行公司在经过一系列的市场考察后给出相关意见和建议，最后双方达成一致的协议。

目前国内知名的电影公司都建立了较为完善的发行团队，以驻地发行人员“地网发行”为主，几乎涵盖国内所有省份的一线城市、二线城市以及目前票房具有发展前景的三四线城市。

而驻地在各大票仓城市的发行人员平时最重要的工作就是维护好与当地影院、影管、院线的关系。

对于在电影项目期间，需要完成的任务便是物料的摆放、影院和其他宣传渠道的合作落实。

发行最重要的职能则是上片前确定院线、影院在当天排片、场次的占比。

最应该讨论的对象

电商票务网站

过去一年，大部分影院已经深受电商影响。

“去年还没有今年明显。但今年从春节档开始9.9元甚至1元看电影的电商活动仿佛平地一声雷，把我们震的不轻。我记得刚开始像猫眼这样的票务平台还完全是求着影城合作呢，结果你看才多久时间，50%的观众买票都在票务网站上购买了。现在他们会对我们提出更多的要求，因为几乎所有片子和影院都和电商合作，不搞合作起不来。”——这是终端放映环节的心声。

并且确实，电商票务网站已经在影响影院排片。甚至从目前的市场反馈来看，电商都在做同一件事情。就是依托自身的平台、条件来“抢”发行的活儿。

当一部电影在票务平台上卖的好，他们就可能在上映后头几天就保证了票房的收入和后期票房持续增长。慢慢的，电商自然就会开始有权提出影响排片。有和电商进行战略合作的电影就有权利提出比其他电影排片更高的要求。

不过，目前各大公司的发行也已不是传统发行，而是靠着多年累积下的经验、关系维护和电商进行一次正面的交锋。

这些长年累积下来的发行及影院关系，电商想在短时间内颠覆现状不太容易。商业角度讲，关系其实是一种壁垒。电影行业在被电商、互联网行业改造前，已形成的人脉和信任仍然是目前最重要的生产力。

但是一些发行人，已经未雨绸缪，开始思辨了。这，恐怕是另一专题才能讲透的事情。

至少在发行黑幕这件事上，说这些“黑幕”或者是发行及影院的“捣乱”是现在高票房的主要因素，其实难免有些牵强。高票房的电影都需要在发行之前的每个环节环环相扣才能做到，特别是建立在是否了解过市场到底需要什么样的产品之上的。

 

文章转自微信号：有点儿意思    作者：才让    策划&编辑：英特