2015年的在线音乐行业，显得和过去有些不太一样。
仅在过去的这半年里，在线音乐行业就传出了多次重大合并和业务独立的消息。首先是3月，酷狗、酷我和海洋音乐三家公司合并的消息基本坐实，并有可能以“海洋音乐集团”的名义谋求上市。就在同一个月阿里巴巴旗下的虾米音乐也宣布合并天天动听。为了进一步加强阿里的音乐实力，他们甚至找来了传统音乐代表人宋柯和高晓松重新打造阿里音乐，在今年7月以独立集团的形式宣告了在线音乐在阿里巴巴中的重要性。
换句话说，这个行业在经历了十多年的混沌、摸索以后，开始重组洗牌。“音乐已经不是创业者玩儿的游戏，几百万美元连起步都不够。”网易云音乐高级总监王磊在一次采访中这么评价这个行业。
是的，在线音乐已经演变成了一场“金钱游戏”。
但这似乎正是腾讯和阿里这样的大型互联网公司所希望看到的。直接通过资金的角力，不断炒高版权价格，提高了行业门槛，防止新的竞争者涌入这个市场。
QQ音乐采用了和腾讯视频类似的做法，几乎是不计成本的投入重资采买音乐版权。包括华纳、索尼、YG、LOEN、CUBE、JVR、福茂、英皇、华谊等20多家唱片公司和QQ音乐已经签订了独家合约，还联合腾讯视频一起拿下了《中国好声音》第四季的独家版权。
通过粗暴、直接的版权购买，为QQ音乐赢得了储备有1500多万首曲目的曲库。这让一直缺席音乐版块的阿里略有不服。
就在3月宣布虾米和天天音乐合并后，阿里巴巴和德国贝塔斯曼集团旗下的音乐业务子公司BMG签订了一项协议。该协议授权阿里巴巴成为BMG音乐及艺术家在中国市场的独家在线分销商，获得了BMG近250万首曲目的授权。此前，阿里巴巴也和台湾两家唱片公司滚石和华研国际音乐达成了类似的授权协议。
阿里的胃口远不止于做传统唱片公司的线上分销商，它还想继续走向音乐产业的上游，参与音乐制作和艺人包装。这也是他们找到宋柯和高晓松的真正原因。
宋柯和高晓松曾有过多次合作，并一起创办了独立厂牌“麦田音乐”，随后发展成为唱片公司“太合麦田”。这家公司先后为沙宝亮、朴树、李宇春、阿朵等多位艺人包装和制作发行音乐。这两位传统音乐人的加入，毫无疑问是希望将传统音乐产业中的音乐制作能力、音效技术、艺人包装、版权和媒体资源统统带入阿里音乐。
此前，阿里就曾经参与过音乐内容的制作。从2014年9月开始，阿里音乐曾开始小范围地推行“寻光计划”，挖掘没有资源去制作、包装自己的优质音乐人，协助他们发行唱片，帮助市场发掘他们。自今年三月开始，已经陆续发行程璧、金玟岐、左安西西、邱比、鲸鱼马戏团等13个寻光计划的音乐人个人专辑。
阿里音乐有关负责人告诉界面新闻记者，很快2016年的寻光计划也要启动了。有了高晓松和宋柯加入，或许会给予“寻光计划”一个新的面目。
但整个音乐市场，也不仅仅是海洋音乐、腾讯、阿里的独角戏。创办于2013年的网易云音乐幸运地在巨头涌入前就进入了这个市场，并在今年7月达到了亿级用户量，给予了他们继续和巨头争夺市场的筹码。
在版权采买方面，网易云音乐或许无法和腾讯、阿里这样的大集团抗衡，但他们还是发现了生存的缝隙，通过培养用户在平台上的社交习惯，高质量乐评内容等，也能吸引一些人来网易云音乐上听歌。“优秀的乐评可以在音乐作品传播中发酵出能量，也可以帮助艺人进一步扩张他的影响力。”网易云音乐有关人士告诉记者。
通过购买版权扩充曲库、深入音乐制作上游、成为音乐艺人网络推广的主要渠道，整个音乐行业花了十多年才慢慢总结出这些经验，但这还远远不够。
这是一个特殊的行业。也许你已经很难回忆起，上次买一张专辑是哪一年，也不记得自己是否有为下载一首歌付过费。音乐，对大部分人来说并不是每日必需品，少了它日子还是一样过，生活并不会有太大不同。
“音乐不是刚需产品。虽然每个人还会听音乐，但很少有人会为音乐付费。”一位音乐产业人士向界面新闻如此评价，“在国家对网络音乐版权重视之前，人们通过上网搜索大多能搜到自己想要的曲目。最后导致传统音乐被严重打击，在线音乐平台也没赚到钱，都活的很艰难。”
《2014年中国音乐产业发展报告》里指出，2013年中国内地实体音乐唱片规模仅占整个数字音乐市场的1.5%，从2014年开始，正版CD的市场份额也以40%的速度下滑。实体音乐的市场份额正逐步被在线音乐市场分食。根据易观数据，移动音乐市场在2014年达到了35.2亿元规模，同比增长13.1%，预计在今年达到39.7亿元。
此外，今年7月国家版权局终于发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，要求各网络音乐服务商停止传播未经授权传播音乐作品，并于2015年7月31日前将未经授权传播的音乐作品下架。
国家对版权的重新重视，传统音乐互联网化的大势所趋，让在线音乐成为了互联网企业构建娱乐板块中必不可缺的一环，成为了阿里、腾讯等公司重资投入的理由。
《华尔街日报》曾这么评价阿里和BMG之前的版权协议，“在中国的大型互联网公司互相向对方的地盘扩张时，娱乐成为他们保持用户粘性并防止他们转向竞争对手平台的一项重要资产”。
音乐是娱乐板块中必要的一环，而如今互联网和移动互联网环境也趋于成熟，为音乐产业提供了全新的发行渠道。但这个渠道从本质上来说，并未让整个音乐产业优化升级，传统音乐所存在的问题也没有因为换了一个发行平台而得到解决。
版权，仅仅是这场“金钱游戏”的下注筹码，却不是最终致胜的王牌。奇大音乐联合创始人张昭轶对界面新闻记者表示，海洋、腾讯和阿里联合抬高版权的价格，能树立更高的行业门槛，但还无法真正给音乐产业带来变革。
“目前音乐行业缺乏的是‘造星’能力。”张昭轶认为，传统音乐由于渠道受限，听众只能从电台、唱片、电视台等渠道了解到歌手和曲目，唱片公司只要加强这些渠道的控制能力，造星并不是一件难事。但到了互联网时代，“唱片公司自己都玩不转了，他们只能靠把版权分销给网络平台赚钱，而自己的‘造星’能力并没有得到改善。”
这已经不再是一个通过看杂志、听电台广播追星的时代了，明星的诞生方式趋于多元化，也不完全依赖于唱片公司。微博微信、新闻门户、视频网站、音频电台、音乐播放平台，任何渠道都可能诞生下一个TFBoys。
由秦昊和张小厚两个男生组成的好妹妹乐队，没有和任何一家传统唱片公司签约，仅靠自己在豆瓣音乐人、网易云音乐、虾米音乐等网络平台播放自己的单曲，办小型的线下Live沙龙等方式成功吸引大众注意力。“民谣本身是技术难度较低的音乐形式，但他们通过新媒体的音乐包装，成功将自己捧红，成为了一个互联网时代比较典型的成功IP。”前音乐制作人，现爱梦娱乐数据公司创始人雷鸣告诉记者。
“在这个时代，连雷军一首被改变的《Are U OK？》都能在B站被点播数百万次，还有《小苹果》、《我的滑板鞋》，李荣浩也是在拿了金曲奖之后才签的华纳，但现在唱片公司能包装出几个这样的歌曲？”张昭轶认为，除了《中国好声音》、《我是歌手》这样的造星节目，现在最成功的经典曲目大多诞生在互联网，但互联网时代什么样的歌曲能够一炮而红？整个行业都在探索，而传统唱片行业在这方面已经跟不上节奏。
“现在互联网公司争夺的都是版权，但版权都是过去的成功，而未来在哪里还没有人知道。只有了解互联网，了解当前热点和流行元素，才可能产生出成功的音乐，并成功地包装艺人。”张昭轶做了一个对比，目前一线明星的唱片年销售量仅在1000张的量级，但好妹妹乐队等新兴艺人可能一张实体唱片都没出，却在行业里有不可小觑的影响力。
目前，阿里、网易云音乐等平台已经有了向内容上游尝试的意识，但最终谁能走得更远，还得看哪一方更懂互联网时代下的流行音乐，如何为90后、00后造出属于他们时代的歌手和艺人。“所以也很难评价宋柯来了，就一定能在内容上做的最好，毕竟他所处的唱片黄金时代已经过去了。”一位音乐行业人对记者评价道。
除了造星，如何让音乐制作回到正向循环上来，也是在线音乐很快就要考虑打出的第二张牌。
宋柯在离开“太合麦田”转行做起烤鸭店时，曾反思过国内唱片行业的畸形发展。“唱片业的内容制作方从内容销售收入中所分得的比例远远低于40%，在卡带和CD时代基本是在8%-15%之间，这让唱片工业不能得到足够的收入来形成良性的自我循环。”
这个数字还能更低。雷鸣在创业之前，曾有过十年的音乐制作经验。他告诉记者，音乐制作人能拿到的抽成往往不及8%，而且和唱片公司签订的是一次性合约，换句话说，当合约签完后这首歌后期的销量和传播和制作人的关系都不大了。
雷鸣曾经给日本歌手Crystal Kay写过一首歌，只要Crystal Kay在任何一个盈利性公开场合演唱这首歌，音乐制作人可以按分钟得到版权费用，“一分钟大约能得到400元人民币左右的收入，后来这首歌被选作一部日剧的片尾曲，每播出一次也能得到一笔版权收入，靠这些钱养了我整整一年……”顿了顿，他有点遗憾地接着说，“在国内大部分歌手还是靠梦想、兴趣支撑自己继续写歌，现在也很少有歌手仅仅通过唱歌赚钱了。”
长期以来，缺乏一个清晰透明的版权监管机制，让单纯的音乐人过的颇为艰难，这也导致内地音乐一直半温不火。而这个情况在互联网时代，也还未得到很好的解决，因为大部分资金都用在版权采买上了，而艺人在音乐平台上销售自己的唱片所能得到的收入也非常有限。
根据国外调研机构Ernest & Young和SNEP的一项调查数据显示，如果艺人在在线音乐平台上发行音乐，唱片公司获得其中45.6%的收入，平台方获得20.8%收入，词曲作者抽取10%，而艺人仅剩下6.8%左右。
不仅仅音乐制作赚不到钱，仅靠唱歌也让这些艺人难以为继。“现在艺人主要打造自己的个人品牌，除了唱歌，还要演戏、主持、上节目，用各种方式打造影响力，靠商演等各种方式获得收入。”张昭轶表示。
一位研究在线音乐的投资人告诉界面新闻记者，其实音乐行业不管是传统唱片时代，还是互联网时代，都需要依靠“金主”才能维系下去，只是现在金主换成了BAT这样的互联网公司。但这些公司更多的是将音乐看做自己布局的其中一环，希望让音乐成为吸引用户进入平台的一个入口，通过捆绑销售自己平台的其他产品来进行盈利。这对整个音乐行业来说，如果没有最终提升内容制作的地位、迎合互联网环境加强造星能力，那么带来的未必是好影响。
从短期来看，这场“金钱游戏”已经完成了基本的入场仪式，各方也都亮出了自己的第一张牌。但最终谁能获胜，版权绝对不是唯一的筹码。
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