对于英国人来说，圣诞节在11月初就已经开始了。那些轻声细语、期待、预测、为创意和策略做准备的一整个月、数百万花费在营销上的钱……都在为这一刻做准备——圣诞节广告。如果美国人觉得这听起来有点熟悉的话，这是应该的。如果把时间线往前移三个月，再把“圣诞节”替换成“超级碗”，你就能明白英国年度最盛大广告盛会是怎么回事了。但和超级碗不同的是，英国的圣诞节广告盛事是一个全新的现象，由一家看到营销机会的商场发现，并由此发展成了一场探寻哪家品牌将会“赢得圣诞节”的竞赛。

这家商场就是John Lewis，他们从2007年起就在圣诞节广告商下了很大功夫，但直到2009年他们与广告公司Adam & Eve DDB合作，这场“John Lewis效应”才正式开始形成。“John Lewis效应”特指各类为了圣诞节广告花费大量心思的商场和品牌。Adam & Eve DDB的执行创意总监Richard Brim在四年前开启了“圣诞碗”的创意。Richard Brim说：“我不知道发生了什么，但在2011年的广告《The Long Wait》后，绝对有些事情改变了。在此之前，圣诞节时会有一些明星活动，但规模较小。《The Long Wait》凭借非常简单的故事，抓住了公众的想象力。这个广告推销的不是商品，只是圣诞节和贴心礼物的概念。”

从那时起，John Lewis的广告就成了英国圣诞节的非官方版，“这是每个品牌都想努力参与其中的流行文化的一部分，”Brim说，“他们的广告深入人心，也不会出现任何低级的广告。现在广告界每年都会比赛谁是当年最感人最有意义的品牌。”

除了John Lewis， Adam & Eve DDB公司还为Waitrose、Mulberry、Harvey Nichols等品牌制作了圣诞节广告。CoCreate与Brim和其他品牌创意精英探讨了圣诞季现象背后的深层原因、品牌的发展方向等等。

圣诞版的超级碗

Caroline Pay, BBH伦敦分部执行创意副总裁：“这显然都是John Lewis的错误。现在我们花费大量的时间、精力、金钱来确保我们的圣诞节是最特别的，然后我们坐下等着他人来评价我们是否成功了。大部分参与这场竞赛的品牌都是各大商场，对他们来说，圣诞节是一年中花销最多的时候，同时也是全国人会聚在电视机前的时候。所以圣诞季变成了英国版本的超级碗。”

Alex Grieve和drian Rossi, AMV BBDO执行创意总裁： “英国本土没有巨大的体育盛事，圣诞季填补了这一空缺。而且，我们自己的超级碗广告季基本被超市或高街零售品牌占据，这在我们的意料之内，以为他们的整个财年的情况都取决于他们在圣诞季的表现，这也就是为什么他们一直在试图寻找更好的创意来赢得竞争力。此外，在圣诞季的时候，每个人都喝蛋酒喝得醉醺醺，因此他们更容易接受宏大、动情的广告。”

Mark Waites, Mother London创意主席：“英国一直都有非常赚钱的圣诞季广告。我记得30年前Woolworths就会在圣诞广告上投入大笔开销，它们制作了一个两分钟长的广告，请来了尽可能多的明星出镜。他们的作品有了一些名气，甚至还有人效仿，不过除了大批明星和巨额预算也没有其他特点。换句话说，他们的作品了无生机，真正做出改变的正是John Lewis。五年前，不知是意外还是设计好的，他们制作出了一则摄人心弦的广告，它正合圣诞季的精神，还获得了最受喜爱圣诞广告的奖项。这个奖项之所以重要，是因为在此之前根本没有这样一个奖项。成功地作品总会有人模仿，和超级碗一样，其他客户也想要赢得最受喜爱圣诞广告的奖项。”

Neil Godber, JWT伦敦策划部主管： “是什么把圣诞节变成了一场出色的广告竞赛？两个字：销售。通过‘Polar Bears and Convoy’广告，可口可乐历史性地将其品牌与圣诞节联系到了一起，但是，超市黑人高街零售品牌在圣诞季销售上面临的压力意味着他们需要尽可能博得存在感。这就导致广告商们拼命在媒体花销和创意两方面不停努力的原因。”

Billy Faithfull, WCRS伦敦创意总裁：“也许有更聪明的答案来回答这个问题，但我觉得是John Lewis做了行业的领头羊。直到John Lewis开始在其广告商进行创意和财政两方面的投资，圣诞季才真正开始变成销售竞争的重头戏。大众对‘想法’的喜爱与共鸣要远高于‘价签’，这就导致了广告业的竞争，恰好与超级碗相同。品牌可以在众多媒介中进行选择，影片成为了构建品牌最终选择。John Lewis显然知道在圣诞节给观众留下深刻印象的必要性。”

Graeme Douglas, TBWA伦敦创意总裁：“简单来说，我们英国人热爱圣诞节。这是一年当中最为重要的节日。现在广告商能发挥的‘全国节日’越来越少，圣诞节现在成为广告业最重大的节日，就是因为它是我们最大的文化试金石。”

成功的圣诞广告需要哪些要素？

Waites：“圣诞节要和家庭、期望、原谅、宗教、传奇有关，随便你怎么选。圣诞节还有自己的原声带。”

Grieve/Rossi：“简单地说，答案跟制作其他成功的广告一样：洞察力、简约、原创性。当然，加上一点圣诞氛围、乡愁思绪、温暖的传说故事也绝不会出错。这就是我们在为Sainsbury's制作的圣诞广告《Mog’s Christmas Calamity》中极力追求的目标。不过要注意过犹不及。”

Douglas：“没有什么秘密的法则。我觉得关键在于在品牌基调和节日大氛围之间找到一个聚合点。今年流行的东西明年可能就不会流行了，所以很难预测其流行元素。”

Godber：“很难说清完美的圣诞广告中的重要元素到底是什么，从某种程度上说，这取决于品牌自身的定位。优质品牌和奢侈品牌几乎可以忽略圣诞节的存在，因为他们不需要圣诞节，是圣诞节需要这些品牌。相应地，主流品牌偶尔会选择反圣诞节之道而行，通过揭露圣诞节更黑暗更抑郁的一面来脱颖而出。但一般来说，在圣诞节欢乐祥和的气氛中，品牌需要找到适合他们的声音。今年，品牌广告则触及到了那些似乎被我们遗忘了的人群，比如John Lewis的广告关注了老年人，Sainsbury's则关注到了经典动画形象“小猫Mog”的故事。”

Brim：“和其他出色广告所包含的元素一样，主要是要让观众产生共鸣。我们通过优美地讲述一个有力的故事来达到这一目的。”

Pay：“它应该让你得以停下手中的事情，并让你转换到大笑或大哭的状态。圣诞节只与感性有关，而无关理性。”

Faithfull：“英国的圣诞节广告和美国的超级碗广告之间最大的不同在于文化背景。我们看超级碗倒计时广告时，总会嫉妒其球场之大，虽然大多数的广告都和橄榄球没有关系。不过，每年能够打破常规想到新的创意，本身一是一项成就。而圣诞广告则需要让人感受到一些理想化的东西，不过一点点怀旧也许同样会添彩。不过和任何时候都一样，要想获得成功，必须要做没人没做过的东西，有时甚至不必特别提到圣诞节。”

值得期待的圣诞广告

Douglas：“我们将会看到极具多样性的广告。许多广告商都在同一领域竞争，竞争也越来越强。那些最终抓到重点，既突出又具娱乐性的广告会最终胜出。”

Faithfull：“现在的趋势是广告越催泪越好。圣诞广告需要保证一定的时长，使其一播出就赚的眼球，这就导致广告的质量经常会出现两极分化。人们经常说社交媒体上大家都在欢庆圣诞，但实际上大众只是想被娱乐。不过，现在似乎学院派的复古潮流又流行了起来，我希望这种潮流能够延续下去。我觉得最棒的广告是Jeff Goldblum做的Currys PC World的广告。”

Brim：“现在的标准越来越高，品牌们的分类也越来越细化，花销也相应地越来越高，使用的媒介形式也越来越多。今年还有一个趋势是‘反圣诞’的圣诞广告越来越多。”

Pay： “我们做过催泪的广告，也做过煽情的广告。自从John Lewis树立了行业标准，也就为各品牌的竞争打开了大门。Harvey Nichols精于此道，他们的作品前卫而又粗暴。John Lewis和Sainsbury's的广告让年轻人向往完美，Mulberry也是一样。有趣的是，尽管风格完全不同，但John Lewis、Mulberry和Harvey Nichols的广告都来自同一家广告公司。”

Waites：“奇怪的是，这种竞赛只出现在商场和超市中。如果圣诞季真的是英国的超级碗，那么啤酒、快餐、各大网站等也会想要参与其中。希望今后圣诞广告可以跳出‘和John Lewis一样好’的思维定式，现在已经可以看到一些品牌在努力往这个方向发展了。对我来说，今年最棒的广告是Curry和Jeff Goldblum合作的广告。”

Grieve/Rossi：“这一趋势发展势头越来越猛，因为它确实在起效。对公众来说，圣诞广告很对他们的胃口。从某种奇怪的角度来说，公众被看做是节日季的发令枪。至于今后他们的变化，谁知道呢？”

Sainsbury's广告的成功说明了成功没有秘诀。这也就是为什么在过去的三年内，我们和奥斯卡最佳导演Kevin McDonald合作拍摄了一部90分钟的用户生成内容的纪录片，这部纪录片是对第一次世界大战中圣诞节休战情景的历史重现。只要我们的想法新颖，我们就会继续产出有趣的广告；只要能做到有趣，公众就会愿意继续观看、阅读或是参与进来。

 

（翻译：李思璟）