文|在线edu指南汇 何沛宽

一、

在线阅读与图书的生意，互联网大厂身影从未缺席。

早在2012年，腾讯文学推出了QQ阅读，2015年腾讯文学与盛大文学整合，成立新公司阅文集团独立运营。至今，QQ阅读月活跃用户达4750万，是国内活跃用户排行第二的阅读服务商。它的主体公司阅文集团，市值已达686亿港元。

很快，在2015年，微信推出微信读书。这是微信2011年推出、13年逐渐成为腾讯新的社交“航母”产品之后的2年。至2019年，微信公布微信读书年度数据：达1.15亿用户使用微信读书。今年9月活跃用户数达861万，这也是一个在线阅读领域能排上榜单的体量。

除了腾讯，大厂入局图书阅读的，还有阿里文学旗下书旗小说App，今年9月月活跃用户1697万，数据仍在增长趋势，是top榜单里进入千万活跃用户的7个之一。

易观数据上top1阅读app，掌阅（iReader、掌阅iReader），月活跃用户超过6000万，战略投资方是百度。同期百度阅读、爱奇艺免费阅读、小米旗下多看阅读、搜狗阅读，9月活跃用户数据也超过500万。

当红新锐巨头字节跳动，去年至今，在图书阅读方面也有频繁动作。自研网文阅读平台番茄小说，投资小说阅读平台塔读，与中文数字出版头部公司中文在线合作阅读内容等。

二、

看似难以变现的图书与阅读生意，为什么大厂“前赴后继”，以占据一席之位？

实体图书购买、电子书购买、付费订阅，这是消费者为图书阅读付费的基本方式。基本方式背后，支撑起了怎样的市场可能性。这是解答为什么大厂要入局的关键所在。

2.1 总体市场是怎样的

就国内，《2019中国图书零售市场报告》全国图书零售市场（按图书定价核算）规模达1022亿元，同比增长14%，且近年仍呈增长趋势。其中线上销售同比增长25%，占总零售额70%。也就是说人们购买图书的主要渠道已经完成从线下到线上的转移。

中国音像与数字出版协议发布的《中国数字阅读白皮书》显示：数字阅读用户达到4.7亿人，电子阅读市场规模增长至289亿元。这意味着越来越多消费者不仅线上采购实体图书，阅读载体也从实体图书往电子图书转移，人们的注意力更多投入到电子阅读场景。而且，数字阅读人口中，90后及以后出生比例达56%，年轻化趋势明显。

总体市场的增长和消费者尤其是年青一代消费者的注意力转移，可以说，是大厂以及其他初创公司，”进军“线上阅读市场的重要推动力。

除了图书市场的市场规模”吸引力“，是否还有其他原因在推动？

我们看到一家万亿美金公司的实例，这个”推动力“似乎更为明显。是的，看起来平凡无奇的图书阅读，是当下一家1.6万亿美元市值公司的起家业务。

2.2 从线上图书售卖到万亿美金公司：亚马逊

1994年在对冲基金工作的杰夫·贝索斯，看到一组统计数据：互联网使用率正在按2300%的速度增长。他决定做一件让自己80岁时回首不后悔的事情：辞职，在网络上卖书。

之所以选择图书，是因为看中图书品类最多，对应的潜在商品和市场是可观的：

”罗列了20种最能销售的产品清单后，选择了书籍，这是我们在网络上能够看到最好的产品。不仅因为图书对每个人来说都是不寻常的，而且书本有非常多，超过任何产品的分类。“ 在1990s，在售的图书种类，超过排行第二的音乐产品的10倍。

1995年亚马逊推出网站，便捷的图书交付（网上购买方式），吸引了大量的消费者用户。1997年，这家年轻公司在互联网热潮下，迅速完成上市，当年以线上图书销售为主的销售额，达到了1.6亿美元。亚马逊”在线图书零售商“一跃超过了同期许多”头部线下书店“。

后来的故事，是1998年开始，亚马逊往玩具、电视、CD，然后的一切商品品类的扩展。亚马逊完成了单一图书生意，到百货商城的”完美升级“。

为消费者提供从线下到线上的图书服务，助推了图书与阅读生意在互联网时代，一个巨大成就。

下一步是，更便捷的图书阅读方式：从线上实体图书购买，到电子阅读。

2007年，亚马逊推出旗下电子阅读器kindle。kindle推出后的第四年，kindle阅读器销量已经超过千万台，占亚马逊营收比将近10%。2015年摩根士丹利一份报告就预测电子阅读kindle（及平板电脑）将为亚马逊贡献超过50亿美元收入。

不仅是kindle阅读器硬件本身，它延伸出来的是整个阅读商业生态：与第三方图书内容版权、创作者签约，下游作为拥有庞大用户基础的全（实体、电子）图书阅读“分销平台”。

即便在视觉经济盛行时代，人们的注意力可能往视频转移，但图文书籍仍然是非常重要的形式，通过实体、电子图书全图书覆盖，亚马逊抓住了新一时代，消费者注意力与时间的重要场景。

这是一个世界级巨头公司，从线上实体图书零售起家，后从单品类实现了多品类商品扩展的跨越。以及在新一时代，人们注意力往电子阅读、数字阅读转移的时代，亚马逊用阅读器和电子图书的形式，满足了新的需求与市场。

再者，电子阅读书的丰富选择，使得消费者在选购图书时，仍把亚马逊商城作为重要的选购平台。在选购其他商品的时候，延续了对亚马逊平台的依赖——促进了亚马逊商城其他商品的营收可能性。

很难说，亚马逊作为商业体的”巨大成就“，对国内巨头选择切入图书与阅读市场时没有影响。

因为这种从图书与阅读市场切入，以一个商业体的示范，展示了一种巨大可能性：是图书与阅读的市场，又不止于图书与阅读。从垂直的实体书到一切的实体商品。从实体书到电子书、电子阅读，也许下一个机会还在：虚拟知识产品的一切？

三、

国内图书与阅读的商业探索。

早在1990s亚马逊创立的时间后不久，1999年，国内就有当当网，从图书线上销售起家，并往百货品类扩展，一度被认为是中国版”亚马逊“。2010年当当网上市，市值20亿美元+。这是国内第一个将图书阅读市场，从线下到线上场景的一个亮眼成就。

不到10年时间，当国内人们的注意力从实体商品，到虚拟商品。图书阅读的生意，也从纸质图书，到电子阅读转移。国内有了第一批进入线上阅读”竞技场“的参与者：

2008年，掌阅成立。陆续推出线上阅读软件、电子阅读器（iReader电子书阅读器）、手写阅读设备等产品。成为中国市场为数不多垂直做阅读商业化的大公司（写本文时，市值106亿元）。并且如上文已提及，从app统计数据来看，它是国内活跃用书最高的服务商。掌阅当下的图书品类，主打原创小说、文学等内容等。

2010年，多看阅读上线，这是由一位唯一爱好是读书、"想做中国版kindle"的创业者发起创办。2012年小米收购多看，多看阅读平台成为小米旗下公司。

2011年，百度上线百度阅读开放平台，试图打通百度搜索终端，并在线上阅读场景尝试加入电商元素，”探索变现方式“。

后有腾讯旗下的QQ阅读（后阅文旗下）、微信读书。国内第一批线上阅读竞技者的特征在于，相对kindle做硬件承接电子书而言，国内做软件和内容版权合作见长。

正如创办多看阅读时，它的创始人王川找投资时，跟投资人说：”我没法告诉你怎么赚钱，确实没有商业模式“。在当时，尤其是2013之前，无论是软件还是硬件供应商，很难做有一家线上图书与阅读的公司，经营实现盈利的：2013年掌阅首次盈利、2015年阅文从亏损转向盈利。

直到第二阶段，从软件供应商到互联网大厂进军阅读硬件。

这一阶段线上阅读、电子阅读入局者，更多是硬件供应商，包括京东、小米，分别推出电子阅读器：

2016年京东推出电子阅读器，JDRead。现在看来，JDRead作为京东智联云物联网生态的产品。

2019年，小米推出电子阅读器，小米多看电纸书。这是自2012收购阅读软件多看7年后，首次推出的阅读硬件工具。

而在更早之前的2013年，美国亚马逊的kindle阅读器就”先发“进入中国市场。即便当下亚马逊商城其他业务，在中国本土电商”强劲势力“下难有”立足之地“，这并不妨碍，kindle，一时成为国内电子阅读器的代名词。2018年，kindle在中国的电子阅读器市场占有率超过60%，成为中国市场最大的电子阅读器服务商。

京东上，Kindle、掌阅iReader、小米、JDReader四个品牌销量对比（分别选取自营店最高评价数的产品，大致认为评价数据比例，与总销量成线性正相关）

在当下，对比国内参与者，从京东数据来看，国内包括更早期的掌阅旗下电子阅读器，京东自有的JDRead、小米多看电纸书，均在kindle的个位数量级，可以说，国内的硬件参与者还在早期的摸索阶段。

四、

4.1 新参与者：大公司，网易的阅读业务

一路探索，除了已入局的大厂与头部公司，在新的参与者方面，有网易。2017年推出了它的阅读app网易蜗牛，它是否有可能推出网易版的电子阅读器，还是一个偶尔被讨论的话题。

网易的特殊性，不仅是它作为一个数百亿美金公司，旗下多行业的产品矩阵（游戏、门户、电商、教育）。即便是从网易独立、去年上市的网易有道教育公司，旗下产品也是多元的，已上市的就有数个教育硬件产品：有道智能笔、有道字典笔、有道袖珍翻译等等，这些硬件产品为网易有道去年带来1.52亿元的收入，同比2017年增长21倍。

当下网易蜗牛阅读，还成为了网易有道学习服务（eg有道精品课、网易云课堂、中国MOOC大学）的流量渠道：领取两小时阅读时间+免费课程。

在这个视角看来，大胆推测，如果网易蜗牛阅读、以及未来可能开发的硬件阅读器，在流量获取上表现良好，并不排除网易有道，从网易集团收购了蜗牛阅读业务的可能性。

因为阅读业务，理论上，是非常优质的潜在流量池：用户自主投入时间阅读，注意力时间停留长。而且书籍与教育业务的衔接，比任何其他（游戏、新闻、电商、娱乐等）场景都要流畅。

要知道2019年网易有道最大的营业收入来自学习服务，贡献营收6亿元。在线教育流量如此昂贵的当下，无论每天免费开放1小时阅读的网易蜗牛阅读app，还是未来可能开发的硬件阅读器，对于网易有道最大的营收业务来说，都是很好的注意力（流量）抓手。

4.2 新形态：阅读场景的复兴，线下新式书店

互联网将书城从线下搬到线上，线上购买实体书，到线上购买电子书。供给端的能力、需求端的消费习惯，在不断更新图书与阅读市场。

在当下，新的阅读场景，再次回归到线下。而这一次，线下的书店，是新式书店，它区别于传统、纯粹的”书摊“式销售。新式书店的基本特征是，将书店设计成为一种阅读空间。

这种迭代，就像星巴克崛起时代，咖啡门店，开始为人们提供一个第三空间，不仅可以消费咖啡商品的地方，还可以在一个空间里完成其他事宜（商务洽谈、工作、个人休闲）。

而且，新式书店，从品类来看，不限于书籍销售，还可以其他体验型服务和产品（文玩、画室、亲子互动等）。

具体的形态不多说。但这种从书店”大量关闭“，到再度”复兴“，比如日本的茑屋书店、中国的言几又、西西弗书店、钟书阁等新式书店。

对于任何对流量有需求的互联网大厂来说，也是一种线下用户的渗透选择。比如知乎与言几又的书店合作，亚马逊的线下书店。亚马逊从2015年开始开设线下书店，至2018年已有70多家实体书店。

五、

以上。我们在谈论购书与阅读，大厂入局、新参与者和未来一些可能性时，我们是在谈论图书阅读，作为一个切入点，它的市场是怎样的。

单一的商品视角，从线下到线上交付，从线上实体书籍到线上电子书更轻便的方式，它帮助消费者用更便捷的方式获得图书，完成阅读。

基于图书阅读这一商品品类的特殊性：消费者购买图书、购买付费阅读以及使用产品的过程，会主动投入更多时间与注意力。因此对于企业来说，除了图书、阅读权限的商业变现，背后还具备更多的可能性，比如成为流量基础：从电子书的注意力吸引力，到潜在的虚拟经济、知识服务的其他一切可能性。比如在线教育服务的流量基础，其他任何领域的流量基础。

对于大厂，比如腾讯的QQ阅读，它自然不只是要卖电子书或者会员订阅，不只是图书阅读的生意，它还与整个集团生态相连，为集团总体如何争取更多的用户时间和活跃度服务。在百度、在阿里文学、当下的网易蜗牛阅读等，亦然。

再者，互联网历史上，实物商品时代，线上实体图书商城起家，完成了图书到 everything （一切实物） store的升级，并得以缔造了一个百货帝国。到当下，服务时代，是否存在某种可能，是从线上阅读、电子书，到线上everything （一切线上服务、虚拟服务） store呢？

如果有可能，那么这种可能性到底只有当下的巨头互联网公司创造，抑或在某个契机下，一些新式的线上阅读创业者、或者线下服务商来创造？

答案不会凭空而成，唯有且行且探索。