文｜英赫时尚商业评论  

因在河南水灾中捐款5000万物资而被送上热搜的鸿星尔克，近日成了焦点。根据京东发布的报告称，7月23日鸿星尔克当日销售额同比增长超52倍。不仅如此，据统计，鸿星尔克在7月23日晚在三大平台直播间累计销售额破亿。

一夜之间，销售额破亿

7月23日晚，东京奥运会开幕式正式启动。相比对开幕式的吐槽和冷漠，同时间段的鸿星尔克直播间则是一片热闹祥和之景。只听见主播一直喊着：要理性消费、已经没货了、不要刷礼物了.......弹幕留言刷新的速度快得飞起，留言时刻都在更新。

在连续直播近48小时后，鸿星尔克3大平台的直播间累计销售额超1.3亿元！同时还创造了抖音直播间历史最高的3.5亿人次点赞纪录，直接超越了李佳琦和薇娅直播间的人数......然而在没有关注度之前，鸿星尔克日常直播间观看人数只有900多人次。

鸿星尔克为何一夜爆红？从传播学看，是因为“反常”

6月21日，鸿星尔克在官方微博第一时间宣布捐赠5000万物资，支援河南。一条毫无波澜的微博在6月22日开始爆发。

有网友查了鸿星尔克的财报，发现2020年营收28.43亿，净亏损达2.2亿。自己亏损几个亿还给别人捐5000万巨款，“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”，网友直呼心疼。这个消息一出，迅速拉升了大众对鸿星尔克的好感。

再对比年营业额超157亿的安踏，同样做出了捐款5000万物资的决定。这个对比，让网友更加心疼鸿星尔克的处境。自己家底不厚，向灾区捐赠大笔物资后，只低调地在微博发宣传，舍不得花钱做推广，官方微博连会员都没有买。这种强烈的反差，感动了无数网友。

一传十，十传百，网友自发支持的力量不断汇聚，在6月22日晚鸿星尔克淘宝直播间涌入了一大批网友。甚至有搭配博主，开始主动为鸿星尔克宣传带货。

冲进鸿星尔克直播间的网友，此次发现了产品的“超低价”，在这时也变成一个亮点。主播一直高喊的“理性消费”产品，售价全都在300元以内。这让见惯了大场面直播的网友来说，更产生了逆反心态，从而用行动创造了一个新网络词汇——“野性消费”。

因为直播间人数太多，惊动了鸿星尔克的总裁。于是，直播到半夜，总裁骑了共享单车赶来了直播间，一下子坐稳了耿直、低调、亲民的人设。

总裁在直播间并没有带货，号召大家买买买，而且一反常态呼吁大家“理智消费”、有需求再消费。还一再强调，大家要关注河南的灾情。

层层叠加的“反常”效应，最终造就了鸿星尔克的意外出圈和爆红。网友不仅把鸿星尔克送上了热搜第一名，还给鸿星尔克微博充值微博会员，而且一口气充了120年。鸿星尔克微博成了一片狂欢。

一场现象级营销

鸿星尔克，一个现象级的营销现象。用5000万换得了将近十几个亿的营销，可谓是中国营销史上的一个经典案例。

从微博讨论的热度，引到了鸿星尔克的直播间，这股高涨的情绪直接转化成了消费，网友用自己的行动支持了国产良心企业。鸿星尔克也抓住了这个机会，有一个直播间长达48小时不停歇地营业。

直播期间，不停有网友@薇娅 账号，呼吁让薇娅帮忙带货宣传。7月24日晚，薇娅直播间就出现了鸿星尔克！强强联手，梦幻联动，对市场做出的迅速反应，也是鸿星尔克创造业绩神话的因素之一。

鸿星尔克出圈后，也遭受了物资捐助的质疑。公益捐赠有一些不成文的规则，也不乏有企业利用公益活动造势宣传。

面对质疑，鸿星尔克在官微放出了一系列物资搬运照片，可以清晰地看到面包、矿泉水、八宝粥等实打实灾区能用得上的物资，再加上土味照片拍摄方式和呈现，不仅打消了捐款质疑，也再次强化了品牌“务实、耿直、亲民”的人设。

鸿星尔克能否一直火下去？

鸿星尔克现在火了，但是它会一直火下去吗？

对于消费品品牌来说，任何一次营销的成功都是短期的成功。暨：在短期内带动销量的快速上涨。鸿星尔克，作为一次成功的现象级营销，成为了大家关注的焦点，但是从长期来看，这次事件并不具备成为让品牌长期上涨的动力。

事件性营销，无论热度有多大，早晚会要过去，话题热搜最多维持几天时间。抓住了热度，对任何一家企业来说，都能在短时间内有较好的市场发展前景。但是时间一过，品牌会突然陷入一个相对沉寂的市场环境中。

一夜爆火，给鸿星尔克积累了巨大的曝光量和宣传价值。但热度终究是一时的，鸿星尔克想要走远，最终看的还是产品。这个时候需要做的是，赶快想方设法通过一系列的产品和市场的布局将这种价值固定下来，让大家进一步认同鸿星尔克的理念，而不是让这次事件带来的价值白白流失。

能不能留住这群支持鸿星尔克的“野性消费”观众，就看鸿星尔克接下来的硬实力了，毕竟谁都不希望它只是昙花一现。