暑期档已经过半，国内票房市场却没有呈现往日的“火爆”态势。截止到7月22日，7月国内票房总收入27.7亿元，比去年同期下跌16%。这也是近5年来，国内票房首次出现下跌。

“国产电影保护月”悄然取消，一众好莱坞大片轮番驾到，《大鱼海棠》、《寒战2》等国产“爆款”接连出现，都未曾挽救这个暑期档的票房颓势。有业内人士把票房的“疲软”归因于“票补”的减少，这是怎么回事呢？

9.9元的电影票买不到了？

这个夏天，在上网购买电影票时，你可能会发现一个残酷的事实——特价电影票变少了。曾经花9.9元、19.9元看一场电影的“好时光”，似乎已经一去不复返。目前，除了个别不知名影片还有低价影票之外，其他电影不约而同地回到了30-40元的“高冷时代”。

究其原因，都是“票补”减少惹的祸。所谓“票补”，实际上是在线票务平台为吸引用户而开展的一种营销活动，电影进入院线之前，制片方会制定一个“出厂价”，一般是在30-40元左右。等电影到了电影院，电影院会再制定一个价格，从30元到100元不等。

也就是说，如果电影票在票务平台上卖9.9元，低于出厂价的差价就需要制片方和票务平台共同承担。如果这部电影拟定的票价为30元，有20.1元就需要制片方和票务平台“自掏腰包”。为了吸引观众来看，他们实际上是在“请”大家来看电影。

对于一部影片来说，前三天的票房表现尤为重要，因为这可能会影响到该片后续的排片率以及票房走势。通过前期的“票补”，交出一个漂亮的预售成绩单，从而促使影院加大排片力度。这成为了片方一个约定俗成的“技巧”。由此，“票补”逐渐成为了电影行业的“潜规则”。

超低价的电影票，的确吸引了不少观众走进电影院。窥得市场价值后，百度、阿里、腾讯、时光网等在线票务平台纷纷入局，“票补”大战一触即发。19.9元、9.9元、甚至3.8元看电影的活动不断涌现。据了解，2015年的影片《天将雄狮》上映3天，仅猫眼一家的“票补”金额就达到了5000余万元。

到了2016年，“票补”却开始逐渐退出历史舞台。据易观统计，目前中国电影市场线上化率接近80%，也就是说，有8成的观影者通过互联网购买电影票，显然，互联网购票已经成为了主流的购票模式。对于票务平台来说，通过“票补”吸引新用户的作用已经不再明显了。因此，不少票务平台就减少了甚至停止了在“票补”方面的支出。

告别“非理性繁荣”

“票补”退潮之后，国内票房疲软的问题开始浮现。早在去年中国电影票房“狂飙突进”之时，便有业内人士指出，这种“票补”抬高的票房增长率，含有大量水分，属于人为推动带来的“非理性繁荣”。

2015年，中国票房暴涨51.2%，而全球电影票房增长仅为5.2%。如此高的增长率，除了《捉妖记》、《煎饼侠》等“爆款”影片贡献出的超高票房之外，“票补”无疑也是一剂“强心针”。

步入2016年，没了“强心针”的国内票房市场，开始出现“疲软”的态势。据统计，今年暑期档首周末票房为8.08亿元，同比增长16%，远远低于市场预期。而在四、五月份，票房市场还出现了同比负增长，这是近五年来的第一次。按照这种态势来看，2016年票房总收入600亿的市场预期，可能难以完成了。

“前两年票补还是电商平台为了增加客户的黏性而做的营销活动，结果现在已经发展成行业的潜规则。好像如果自己不掏钱来补一补、弄一弄，票房就没法过亿了。”电影产业研究专家、北京电影学院客座教授刘嘉在此前采访中说。

过度的“票补”，不仅会让电影市场的票价体系出现紊乱，也会使片方和票务平台“大出血”，伤害了这个产业链多方的利益，最终会影响电影行业的健康发展。

“持续的价格战会让观众认为一张电影票就应该是9.9元，价格战过去后，影院为了保持自己的上座率就不得不压低价格，电影制作上游的利益自然也会被挤压，最终影响的是整个电影产业链。”格瓦拉联席CEO张学静说。

还好，这股“烧钱”的热潮目前已在逐步消退。

吸引观众还是要靠电影质量

超低的票价，纵使可以在一时之间吸引观众去看，有助于提升影片的票房。可归根结底，影片的质量才是赢得观众青睐的关键。如果电影本身是粗制滥造、不知所云的，即使打出9.9元的票价，也改变不了被观众吐槽的命运。

最近刚刚上映的一部青春爱情片《泡沫之夏》，就遭遇了观影者的猛烈“炮轰”。在百度糯米上，这部电影的票价仅为9.9元，个别影院的会员价甚至已经低至7.9元。然而，翻看这部电影的评论区，你却会发现，对影片本身的骂声，远远盖过了对影片超低票价的夸赞。

在评论区，不少网友都给这部电影打出了“一星”的评价，有人大呼“这部电影只值9块9”，有人怒道“9.9元去看的，看完受到的内伤998都治不好”。尽管网友的言语有些夸张，可正说明了一件事——他们在乎的，不仅仅是票价到底有多便宜，而是影片质量到底好不好。

另一方面，通过超低票价吸引来的观众，也不一定是真正想看这部电影的人，有的人仅仅因为“便宜”就出手购买。低票价也会让他们对电影的期待值变低，不会关心电影实际上的质量到底如何，同样影响了观影体验。对于一些“良心”制作的电影来说，因低票价而被“小瞧”，岂不是得不偿失了？

戳破票房市场虚假繁荣的泡沫后，短时期内观众的观影热情的确会受到影响，国内电影行业的数据也的确不再如往年好看。但从长远来看，早日摆脱高票补高票房的“畸形繁荣”，减少“注水”票房，才更加有利于电影行业的健康发展。

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