作者：梁园园

十天刷爆朋友圈，收获一亿PV和一百万用户的朋友印象，通过对用户的深刻理解，不断充斥着社区内容运营来提高用户的参与度。

在James看来，无论做运营还是做市场，最核心的就在于输出一个什么样的内容。这个内容一般来自于两个方面，就是功能决定内容，内容再辅助功能。

James在运营直升机 上海站，做了题为《深度理解用户的内容运营》的分享。

以下内容为分享实录，略有删节：

先搞清楚运营的基本东西

做为一个运营，你首先要搞清楚一些基本的东西。指标是什么？用户又是谁？要做什么内容？他们感兴趣的是什么？

1.指标是什么

这个很easy，不要告诉我你不知道，所有人都知道公司里面都有指标的。

2.用户是谁

这个东西是最主要的，无论是做运营还是做市场，还是做公司，都要清楚知道你的用户是谁，否则做再多的东西也没用。所以真正的去抓到一些理解我们理念的，这样的一些活动设计或者运营的设计才是更有效的。有的公司已经走到B轮了，上千万美金的融资，依然不知道他们的用户肖像是什么样的，依然不知道用户到底想要什么，每次都是竞争对手做了一个什么要不要跟进，或者是基于拍脑袋，这种拍脑袋一定不能保证你的成功率，过程中会有大量的浪费。

3.做什么内容

无论做运营还是做市场，最核心的就是输出一个什么样的内容，内容这个东西它是一个宽泛的，不只是一篇文章，其实包括线上活动、线下的包括视频、炒作等等，关键是你怎么定义这个内容的主题。

这个内容一般来自于两个方面，就是功能决定了内容，内容再辅助功能。因为很多产品功能已经定好了，围绕这个功能，你需要很多内容去补充，这个内容如果做的好，就能带动这个功能。比如说网易的歌单，有很多知名的歌单，各种自带音效的人物出场的曲子，这全都是用户自己运营的，这些都是非常好的功能，功能带动了产品的运营。

如何深入理解用户？

1.深入调研

放弃传统调研，走进用户，面对面沟通。要基于对用户真实的理解，去探寻。很多时候用户说什么，都是说说而已，并不一定做。我们在跟用户沟通的时候，发现用户所说的跟他所想、所做，全部是矛盾的，大量的事实告诉我们，不能信用户的，所以你得有自己主观的分析。

比如我们七月份挑选了十个城市，按照我们的业务逻辑精选了六个我们的目标人物做了一个深入访谈，每个访谈不会低于1.5小时。这种聊天的技巧是非常难的：

小白心态。多问为什么。

不要问总结性的问题，要问经历。比如说你在这个问题上是怎么想，怎么看，不要问这些问题，因为他在当时需要去总结，回顾自己过往的很多经历给你，答案一定是不准确的。你就问他的经历，比如说你上一次约会，是什么样的经历，这个问题是好问题，而问他你一般去什么地方约会，这就是一个烂问题。

不要给引导和选择。很多人经常会遇到对方卡壳了，这是一个很尴尬的过程，这时候不要影响他，比如说你是不是这样或者那样，这样问其实对他来说是有干扰的。

2.提炼洞察

什么是洞察？洞察是能够更深刻的理解业务，理解我们的用户。至少能够让在写一篇文章的时候那个标题，比原先随意起的一个标题，可能有三倍五倍的传播力，因为你更通透人性了。

在访谈的过程中，好记性不如烂笔头，用户说什么，你只要觉得有价值就记录下来，每张标签条上记录一个点。比如三个人一起参与这次调研，三个人在复盘的时候，谁记录的这个点就要把当时听到的故事复述一下，这样便可以互通有无，把自己的想法说清楚。百分之百都通过，这个点才算一个正确的点。

关于提炼洞察，先列问题，然后再分类，然后再完整的去看用户，你会很立体的看出来这是一个什么人。当大家脑子里很多东西不一致的时候，在头脑风暴的时候经常会无效或者流产，因为在头脑风暴的时候，每个人都有自己的知识经验和见解，在讨论的时候往往是出于自己主观的东西，他认为这个是我们的目标用户，另外一个不是我们的目标用户，那我们目标用户到底是谁，他到底想要什么，所有人脑子里这些东西全都是乱的，而照这样做便可以帮助所有人目标一致。

3.有效的头脑风暴

头脑风暴，到底是做什么？其实，就是让大家一起自由的联想和讨论，最终可以产生新观念或激发创新设想。比如可以把所有的用户照片拍出来，贴在墙上，这些用户有详细的个人喜好，有详细的经历、故事，每个人都很清楚，也有一些总结性的东西放在后面，这个时候就能比较好的框住头脑风暴过程的边界，因为头脑风暴经常走题。

头脑风暴七大原则：

暂缓判断：讨论时不做批判，先记录后判断。

鼓励奇想：在保证讨论主题方向上，不设边界。

举一反三：鼓励「偷」别人的点子，深化成新点子。

集中主题：把主题和目标先定好，围绕目标讨论。

逐一发言：同时间一个人讲话，不打断。

利用视觉：竞争对手实物，多画面，可拓展思路。

以量取胜：每个人在规定时间内提供尽量多想法。

案例分享：

1.今夜酒店特价在草榴的营销和运营，4000元带来了40万用户

做今夜酒店特价的时候，想到了草榴社区，千辛万苦拿到了草榴的邀请码，我们就在里面给所有发过精华帖的人发私信，第一周没有人理我们，发一个帖子给两百再给一些酒店的代金券，他们会觉得是骗子，因为这些人不像微博大V，广告费好几万甚至几十万。这些人给他两百块他就会觉得很好，也许下次开房可以从四星级变成五星级了。后来有个人帮我们发了第一篇之后，陆陆续续就有七八个人帮着发。之后便一发不可收拾，整个草榴都是今夜酒店的广告，当然它也有一些推广信。再之后，什么有间房等等都在上面打广告，做主题营销和运营，这时候会有一个特别的发现，这个东西带来的用户更有价值，这个用户理解我们的业务，这个用户订单的转化率比正常要高到1.5倍，留存率也比较高。

2.「一起」APP——21天坚持挑战的活动

有段时间我要减肥，但是发现坚持不了，就请别人监督我，如果你发现我没减肥，我给你一百块钱。后来我们发现很多用户都希望能坚持一件事情，但是没有动力去坚持，还有一些组织者很有动力组织一帮人坚持做一件事儿，于是就发起了21天坚持挑战的活动，最终一个月时间有超过一万人付了一百块参加这个活动。

3.朋友印象——灵魂匿名问答

对于一些三观性的问题男女各自回答然后进行匹配。比如说你喜欢什么姿势，你是否接受相亲，或者说你怎么看待相亲，或者说你是喜欢一见钟情，还是日久生情等等这类问题，比如说我喜欢帅哥的一个回答，他也喜欢我的一个回答，那我们就匹配上，一开始你是匿名回答的，然后再揭开你的身份，还是蛮有意思的。

4.网易云音乐——网友原创歌单

网易云音乐也是一个典型的功能带动运营，运营又驱动功能。每天发现用户UGC里面的歌单有哪些最有趣推出来，然后自己再去胡编乱造一些。用户会觉得非常好玩。

5.什么值得买——优惠券吸引用户

京东收购这家公司的时候，跟各个品类经理去聊，怎么做一个促销，第一时间把优惠券发在什么平台上？京东的品类经理会把优惠券发在什么值得买上。因为这么多的部门，这么多的品类，它们之间的资源是竞争不过来的，内部资源用完的情况下，就要用外部资源。什么值得买首先有了PGC，再加上京东这类电商，形成了一个很良性的生态。什么值得买又是一些以稍高质量男性为主的电商消费者，这就很好的促进了UGC，又促进了回头率。所以最终通过PGC和UGC的结合，优质的优惠券吸引了大量的优质用户。

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