快消企业杭州味全食品有限公司今年5月启动了以“寻找未来Market King”为主题的营销类商业挑战赛。来自江南大学、南京财经大学、上海大学、浙江大学、浙江工商大学、复旦大学等江浙沪地区高校的90余支大学生队伍经过初赛、复赛、半决赛的层层筛选。9月24日5支进入首届“WFE味全未来菁英商业挑战赛”（后简称WFE）决赛的大学生队伍在味全上海总部展开最后角逐，通过提案及答辩的形式向评委和观众展示了他们针对味全5大品类的创意营销方案。

参赛学生们需要回答的问题,，不少也是杭州味全食品有限公司旗下品牌正在尝试解决的。

面对现磨咖啡的冲击，W公司应该如何从整个即饮咖啡市场入手，提升整体即饮咖啡品类渗透率？

 

DC果汁转变了品牌定位，用“理由瓶”的新包装来与消费者产生情感共鸣。DC应该如何选择与某一个契合主题绑定，从而达到进一步借势推广的效果？

 

W公司的明星产品乳酸菌面对竞品的价格战应该如何应对？是学习日本市场走细分市场路线还是持续强化现有产品，深耕现有品牌？

 

W公司的酸奶品牌是持续深耕现有的基础与果肉市场，还是进入成长快速的功能与浓厚酸奶市场？哪个细分市场更有机会？

 

W公司旗下的鲜奶品牌下半年的广告费用只剩下300万，如何运用年度广告费剩余的预算，完成年度品牌目标的完整规划？

上午上半场的比赛结束，味全大陆冷藏事业公关资深经理古家谕直呼想不到90后们能够如此脑洞大开。他对由上海外国语大学、同济大学、香港中文大学组成的“护味队”提出的“贝纳颂X瓶21日快闪营销”方案尤其印象深刻。学生们以“敢zuo，无畏”为主题，在贝纳颂现有的4款咖啡饮品的基础上推出黑色的X瓶，其卖点在于在打开瓶盖之前，消费者不知道自己喝到的是什么口味。

“坦白讲，我们的思维很死板，已经被商业框架限制住了。这个方案提出来我们想到的问题就是，没有配料表怎么办？这是违反法规的。我们的思维框架跳不出来。所以有时候学生们会想到我们没有想到的东西。现在的信息量太大，我们关注的点和他们关注的点有时候是不一样的，能听听他们的想法也非常好玩。”他说。

在下半场登场的由华东政法大学、复旦大学同学组成的“Ace 4”团队则凭借低糖、零脂、无添加的优酪乳新品“大方”和“小方”的创意和精彩的答辩表现力压“护味队”团队夺得冠军，赢得台湾一周交流行及味全企划部实习offer的“菁英大礼”。亚军“护味队”赢得1万元奖金及味全企划部实习面试直通卡的奖励，同时为了鼓励其余参赛队伍的出色表现，味全大陆冷藏事业总裁谢宗鹏决定现场加码将“Infinite”、“Happy Go”和“Wonder Quarter”三支队伍并列季军，获得5000元奖金及味全2017年校招面试直通卡。

决赛评委之一、味全大陆冷藏事业企划部资深协理谢雅慧在接受界面新闻的采访时表示，“Ace 4”的提案赢在思路简单清晰，通过把两种不同规格的包装用“大方”、“小方”命名的方式轻松地让人记住这个创意。更为难得的是，她们提出的“零脂、低糖、无添加”定位正契合味全的发展方向，“通过4个月的项目她们可以看到我们研究了那么久的一个方向我觉得也蛮厉害的”。

谢雅慧口中的这支“蛮厉害”的团队由四位几乎毫无市场营销相关经验、但因各种原因对市场营销有兴趣的女生组成：复旦大学材料科学系的研二学生毕翘楚想转行，想通过商赛看看市场营销到底是怎么回事；复旦大学中文系汉语言专业大四学生程子美在之前的实习中偶然被分配到市场部的任务，发现自己喜欢这种通过数据分析做决策的工作形式；复旦大学经济学院国际经济与贸易专业大四学生施歌则是在找实习的过程中意识到自己除了市场营销类的实习岗位不愿申请其他的；华东政法大学工商管理专业大四学生王安婧对快消行业感兴趣，又喜欢味全的品牌，在应届生网上看到比赛信息就果断报名了，此前有过类似商赛经历的她是这支团队的队长。

在4个月的比赛过程中，4位学生学到的关于市场营销的最重要的一课就是消费者洞察和调研的重要性。“做市场营销不是搞创意，你要有很强的事实依据来支撑你的决策结果的。”王安婧说。“Ace 4”团队从7月开始在线上线下同步发放调查问卷，获得了329人的调研样本，并基于调研结果设计了营销方案。在她们看来，这是她们赢得比赛的关键，因为“我们的方案从调查出发，比较理性，结果很有说服力”。

4位学生对即将开始的味全企划部实习充满期待，获得WFE冠军对她们来说毫无疑问是个莫大的肯定。在她们看来，纠结于“大学生就业难”的问题无济于事，不如早早开始探索发掘自己的兴趣所在，多多尝试，关注感兴趣的行业。她们就是在一个市场营销求职讲座微信群里认识并组团参赛的。

而对味全来说，举办WFE的重要目的之一就是尽早笼络这群对市场营销有浓厚兴趣的未来人才。“WFE是味全人才培育系统的前沿，从选才的角度来看，希望通过举办赛事长期深耕校企关系。打造具有专业性及影响力的校园商业竞赛项目，也能强化味全雇主品牌形象，吸引更优秀的学生毕业后进入味全。”味全大陆冷藏事业人力资源主管李俊明告诉界面新闻。

谢雅慧表示，进入味全企划部的实习生都将参与一个大项目并在实习结束时提交报告。实习生将有机会去市场上做实地考察、跟着业务员送货、观察终端导购如何卖货，深入了解市场营销的运作机制和工作逻辑。“我用新人或实习生最想让他们认识到自己适不适合市场营销，适合就确定下来，不适合就尽早转行，”她说，“因为你的热情在哪里，你的成就就在哪里。没有成就感是因为你找不到热情和兴趣，所以我更希望帮助新人挖掘他们的兴趣和热情，让他们尽早决定在哪个领域专研。”

善于观察消费者市场、善于思考问题、善于实践、具备冒险精神是谢雅慧心目中优秀的市场营销人士需要具备的4个特质。在她看来，专业技能可以训练，企业必须承担的责任就是在三年之内把新人的专业技能培养扎实，但如果没有上述的这些特质，则很难在这个行业脱颖而出。她给有志于从事市场营销的学生的建议是，多多培养发展专业领域之外的见识，特别是美学相关的鉴赏力，这会是从事市场营销的秘密武器。

在这次比赛中，味全的另一大收获是加深了对大学生这一消费群体的了解。此次决赛提出的问题都是味全旗下品牌当前需要克服的瓶颈，通过此次比赛，味全希望了解到90后年轻人是如何看待味全品牌的，又将给他们提出怎样的建议和想法。

谢雅慧发现，现在的学生非常成熟，“各组讲的东西，不跳脱健身、无添加、乐活、平衡这些主题，跟我们设定的品牌方向一致，这让我意识到大学生和白领上班族之间的差距没有想象得那么大”。在决赛中，令她印象深刻的一件事是一位来自华东师范大学的“Wonder Quarter”成员对大学生是否喝鲜牛奶这个问题的回应：我不一定会因为要补充营养才喝牛奶，我会因为你的品牌主张打动我、品牌跟我沟通的方式对而购买。这令这位拥有17年工作经历的资深市场营销人士重新思考了市场定位和消费者需求之间的关系。

随着WFE的落幕，味全2017年校园招聘正式拉开序幕。味全将辗转广州、青岛、北京、上海、无锡5大重点城市，前往广东工业大学、中国海洋大学、中国农业大学、华东理工大学及江南大学开展校园宣讲活动，并将首次以“空中宣讲会”的形式在线上展开推广。