上个月2017米兰春夏时装周结束之后，Vogue.com的编辑在其网站内容中对时尚意见领袖、也就是KOL们猛开一枪，称其每小时换一身赞助商提供的装束的行径“可悲”且“令人尴尬”。时隔一周多，事态仍未平息——处于后发地位的KOL还击时毫不手软。

如果你关注时尚行业有些时日，就知道类似情形早上演过无数遍，只不过对峙双方曾是传统时尚媒体与KOL的前身，即时尚博主。7年前，13岁的博客写手Tavi Gevinson受邀坐上巴黎高定周头排。她的存在，以及那顶浮夸至极的帽子就像点燃时装编辑血管里的那束火苗，引发众怒。

到了2013年，纽约时装周主办方IMG宣布收窄加嘉宾邀请范围。副总裁Catherine Bennett向《华尔街日报》抱怨说：“时装周快成动物园了。曾经优秀设计师面向指定媒体和买手展示作品的平台，变成了混乱、开销高昂的消耗性活动。”

可时至今日，时尚引领者依旧活跃于showroom、时装周，甚至各式广告大片中。传统媒体转变态度自然是其中一大原因，更重要的是，作为产业链中关键角色的各大商业品牌成为KOL赖以为生的大客户：《每日电讯报》援引数字称时尚类品牌去年在Instagram上的投放资金不少于10亿美元。拥有5万以上粉丝人群的KOL每发一张带有“标识”的照片报价1000英镑起。Danielle Burnstein自爆去年每张内容照片收费在5000美元-1.5万美元之间。Kristina Bazan与欧莱雅的合作收费，估价则在7位数。

时尚品牌邀请KOL时一掷千金的激情不难理解。T台之外的时尚世界原本就是场数字游戏：点击量、转载量、评论数，以及最终作数的销售额。由时尚引领者掀起的许多场热卖大潮成功地引起了品牌市场部门的关注。

“Eva Chen背Manu Atelier的包拍照、上传至Instagram后，我们当即收到400个询问。”公关公司Aisle 8. Stevenson创始人Lauren Stevenson回忆说。时尚电商网站Lyst的数字统计更加精准：J.W.Anderson Pierce Bag “鼻环包”在Susie Bubble、Lucy Williams、Camille Charriere等人推波助澜之下，销量两天内飙升45%。

与传统媒体相比，时尚意见领袖的“草根”式平民身份让品牌接触到更为广阔人群，而且很易拢聚起粉丝。Chiara Ferragni、Aimee Song、Kristina Bazan三位KOL的Instagram粉丝人数分别是670万、390万和240万——这三个数字的总和，与Vogue杂志官方Instagram粉丝数持平。

用户对这些时尚意见领袖的粘度之强可以令他们扩大平台广度，从最初的博客到Facebook、Twitter，Instagram......他们的影响力甚至显现在时尚产业链的上游——买手。Camille Charriere对《每日电讯报》说：“Instagram就如同巨型图库，能够告诉大家谁在购买，买手或许不用和设计师开会就可以知道一切。”

存在即是合理，Vogue编辑将枪口对准KOL满身的赞助服装（paid-for outfit），称其为“人体衣架”，从而直接导致时装风格的瓦解。Susie Bubble则在推特上反驳称，博主向品牌借衣服或者获赠时装的做法和传统时装杂志并无区别。在时装杂志的穿针引线之下，合作明星但凡出现在秀场必然身着品牌时装。拥有同等粉丝量级的KOL只不过同时包揽了内容生成者和传播渠道两项角色。