2016年10月13日，中国好产品巴黎峰会现场，全球第一大化妆品零售企业丝芙兰欧洲运营经理Bruno Gouisset做了长达四十分钟的演讲，详细介绍法国化妆品市场现状，并全面解析丝芙兰在品类管理、市场趋势把握等方面的制胜秘诀，在中法参会者中引起巨大反响。

丝芙兰官方数据显示，该连锁已在33个国家开设2273家门店，拥有世界化妆品零售市场6％的份额，是全球最大的化妆品连锁店。

对于化妆品零售店第一的“江湖地位”，Gouisset笑言，或许有人会不认同，觉得丝芙兰太不谦虚了，但是在增长力方面，丝芙兰绝对是当之无愧的NO﹒1。数据显示，目前，丝芙兰整体呈现强劲的增长。即使在欧洲这个相对北美和中国区更为复杂的市场里，丝芙兰也保有8%的年增长率。2016年，丝芙兰在全球共计开出71家新门店。

彩妆、护肤类的清洁产品和自有品牌成为拉动丝芙兰这驾马车快速奔跑的三大引擎。以欧洲市场为例，彩妆以16%的增长率，成为增长最高的品类，其次是护肤类，增长率为 4.5%，香水品类处于较平稳的态势，不增长也没有萎缩。

三大销售战略：品类运作、挖掘新品以及体验服务

Gouisset指出：“帮助所有顾客找到他们所希望的化妆品”是丝芙兰发展的动力之源。以下三大销售战略，成为丝芙兰业绩持续增长的保证。

丝芙兰的第一项销售战略是，注重品类运作。和中国很多零售门店主推品牌不同，丝芙兰的运作更有自主性，采取加大品类运营，减少依赖品牌营销的方式，通过阶段性地在门店推广品类来带动品牌的销售。

比如，今年流行口红和小容量旅行装化妆品等，丝芙兰不会直接推某几个品牌，而是顺应趋势推品类、产品。再比如，韩妆今年在欧洲也很盛行，丝芙兰会选择一些韩国化妆品（有名的或不有名的），打包在一起以“ 韩风 ”的组合形式进行推广，快速切入市场。

当然，这个销售策略也给丝芙兰自身出了难题，“我们需要对未来两年的流行趋势做出最新和准确的预测，这是因为谈判和引进品牌也需要时间，必须提前准备。”Gouisset说。

第二大销售策略是，保持最“新”的形象。作为全球化妆品零售的风向标，丝芙兰要站在整个化妆品界最新变化和变革的前沿，并去寻找最有发展潜力的新品牌。Gouisset表示，“虽然它们可能是小品牌，但是我们可以适当倾斜政策、资金，用我们的力量去帮助它们成长，这样也会使我们的货架上呈现的品牌永远是最新的”。

第三项销售战略就不那么稀奇了，是被中国零售商挂在嘴边的“顾客体验”。丝芙兰的店中也会卖一些和别的店相同的产品，怎么才能留住顾客呢？答案是：设法在消费者体验上下功夫。

在丝芙兰，20%的销售业绩与服务相关。Gouisset举例说，丝芙兰会帮助顾客设计化妆品、做皮肤护理、通过网络技术和App来构成完整的消费者体验，让顾客感觉离不开他们的体系，更多的付费方式、社交方式以及增加工作时间也让顾客感觉到任何时候都可以在丝芙兰消费。此外，加强与顾客的交流，赠送礼品和提供免费服务，都加强了消费者好感度。

强势平台思维，前瞻性是品类运作核心

作为丝芙兰中业绩贡献第一的品类，彩妆品类的运作首先要保证世界名品的绝对优势展现，这彰显了丝芙兰的定位也保证了门店的漂亮销售额。对于与时尚贴的更近的彩妆，丝芙兰对于市场趋势的预见能力尤为关键。“前几年，指甲产品在欧洲很流行，后来唇部产品居上，再后来就是睫毛产品，我们一直是提前一两年设法预测到下一个流行趋势，以便在其到来之际做好准备，立于不败之地。”Gouisset说。

目前，在丝芙兰销售量前三的彩妆产品是：眉笔、睫毛膏、粉底。丝芙兰的国际买手们会根据这三类产品呈现出的消费特点，去评估下一个趋势。

和彩妆一样，丝芙兰在欧洲饱和的香水市场中取得有利地位的原因是，前瞻性的预测。在欧洲，几乎所有的顾客都去选择著名的传统的欧美老牌香水，比如香奈儿、迪奥，几乎没有空间给新的香水品牌。丝芙兰却愿意去做一些改变。

 “每年大概有200-300个新的香水产品产生，这其中只有十几个能被市场认可。”丝芙兰就需要用超前的眼光去判断，新品中哪2-3款是最有潜力的，然后把它们重磅推出来。Gouisset举例说，三年前，他们发掘了LOLITALEMPICKA（洛俪塔），彼时把所有的终端政策都倾斜到这个香水身上，现在这个品牌已经成为了店中的明星。

根据丝芙兰的销售统计，目前在欧洲门店系统中，兰蔻、娇韵诗和雅诗兰黛的零售额占据护肤类零售额的25%。相比彩妆和香水，Gouisset认为，护肤类的外来品牌更容易进入欧洲市场。对于丝芙兰、Marionnaud等化妆品连锁来说，护肤品的甄别和选择一直存在弱势。在被大品牌垄断的欧洲市场，去推广一个新进入欧洲市场的护肤品牌并不是一个明智的选择，零售连锁一般会选择试试推一下该品牌的明星单品。

 “有财团支持的护肤新品牌，相对来说比较容易推广；但更多的是没有亮眼背景的优秀新兴品牌，难于推广，对此，找到一个与众不同的点尤为关键。”Gouisset表示，如今，药妆和自然主义的化妆品深受欧洲消费者欢迎，目前是丝芙兰研究的重点，另外，面膜的流行也让丝芙兰开始主推这个热门细分品类。

对于护肤品类趋势，丝芙兰研究得更细致，不仅跟踪品牌，还有品牌旗下各品类的性质，甚至，具体到哪个品牌的哪个单品有可能会引领趋势。

在Gouisset看来，便携轻装的旅行用化妆品，是小品牌进入市场的一个很好的方式，只要构思巧妙，很容易得到消费者认可。

主动打造成一个百花齐放的平台，这也正是丝芙兰里能看到各种各样品牌的原因。

外部机遇：9家巨头掌控80%的欧洲市场，渠道垄断加剧

当前，欧洲化妆品市场规模达4250亿欧元，随着失业率在增长，税费在增加，以及个别国家遭遇的经济危机，欧洲整体消费预期不乐观。Gouisset总结说，整个欧洲的市场局势处于非常复杂的局面。

在欧洲的化妆品市场竞争中，“大鱼吃小鱼”的现象越来越明显，越来越多的小众独立品牌被大集团买断。表面看，零售门店中品牌琳琅满目，但实际上，整个市场是被金字塔顶端的几家大公司把持和垄断的。

目前，欧洲80%的化妆品市场被以欧莱雅、资生堂等为代表约9个化妆品集团垄断。新兴品牌进入市场，会被淹没在巨头们的广告轰炸和产品陈列之中，难以被发现。

不仅品牌竞争如此，在销售网络方面的整合也在加剧，许多小的连锁店正在被吞并进入大型销售网络之中。当前，欧洲市场化妆品主流销售渠道：大型连锁店（如丝芙兰）、品牌专卖店、电商渠道以及药店。

Gouisset说，对于一个想进入欧洲市场的外来品牌来说，选择一个合适的渠道非常重要，因为，很多渠道区隔很大，当选择了一种就很难再进入另外一种。他举例说，假设这个品牌选择进入丝芙兰，那么产品就不会在超市等大众渠道出现，而若品牌一开始选择了超市，那么将意味着，它永远不会被丝芙兰这种专门销售中高端化妆品的销售渠道所接受。他建议，中国的品牌在进入欧洲市场之前，一定要结合自身品牌定位，选择合适的销售渠道。（作者：刘颖 朱聪）