文|DataEye研究院

8-9月，腾讯发四款游戏，包括今天上的《新天龙八部》，以及此前的《卡拉彼丘》（端游）、《冒险岛：枫之传说》、《战地无疆》。加上此前的《无畏契约》《命运方舟》两款端游，可以说，腾讯Q3国内游戏业务迎来小爆发。

其中，代理发行，又是腾讯8月以来的主方向。包括《卡拉彼丘》《冒险岛：枫之传说》《战地无疆》《新天龙八部》《七人传奇：光与暗之交战》都是代理。此外，同样是代理发行的《冲呀！饼干人:王国》也在8月开启测试。

本文，DataEye研究院就来聊聊腾讯代理发行的代表案例《冒险岛：枫之传说》，以及腾讯代理发行能力现状。

为什么说：刚刚加强，就遭削弱？

一、市场表现

【事实＆数据】

（一）收入

点点数据显示，《冒险岛》iOS预估收入并且收入波动小，总体走势平稳，截止至8月27日预估收入约1.9亿元人民币，日均收入在1600万元左右。榜单表现方面，游戏上线以来最好的成绩是免费榜位于第1名，游戏畅销榜第3名。

（二）下载

iOS下载量方面，该游戏下载聚集在上线的前三天，之后呈现持续下滑、平稳的趋势。上线当天出现爆发式下载，当天下载量超过72万，第二天下载量在75万。

【DataEye研究院观点】

下载与收入成正比，总体平稳。游戏上线以来整体收入与下载都较为可观，一方面游戏主打怀旧，针对的是中年用户群体，单纯的以情怀就能足够撑起收入。另一方面，腾讯上线一波中幅度的声量，以及双端流水支撑，是主要获量手段。

在玩法和美术上，游戏深度还原了《冒险岛》的世界观，地图、画面、BGM都能勾起玩家的记忆点，主打轻量化的战斗和养成体验。从游戏对战斗、养成、社交三个方面的减负，也能看出《冒险岛：枫之传说》试图营造出轻松悠闲的冒险氛围，以及不强制的陪伴感，而不是像传统MMO那样强调玩家之间的竞争。

但一方面，也有不少玩家诟病称这是一款“换了皮的放置游戏”挂机，让游戏少了一部分乐趣，其次不少玩家也称“钱包顶不住”，“氪金和不氪金就是两个游戏”。

二、买量投放

【事实＆数据】

（一）投放趋势

从投放素材总量来看，DataEye-ADX数据显示，截止到8月24日，该游戏近90天共投放6,190组素材。游戏在7月中旬删档计费测试才开始小规模测试，在上线当天大规模投放，达到投放高峰，达4,740组；之后呈现断崖式下降，目前投放稳定在日均500组左右。

（二）投放渠道

DataEye-ADX数据显示，《冒险岛：枫之传说》投放媒体渠道TOP3分别是Bilibili、穿山甲联盟、番茄小说，在自家腾讯系渠道投放占比在25%左右，而在字节系投放占比达30%，除此之外，在微博、百度、酷我音乐等其他平台均有投放。

（三）TOP30高效素材创意内容

《冒险岛：枫之传说》高效素材TOP30主要分为：“高品质宣传片”、“真人剧情实拍”、“美女口播”、明星联动四种类型，其中“高品质宣传片”占比最高达37%，主要露出经典IP、地图、画面，以此勾起玩家回忆；其次是真人剧情实拍，以“美女帅哥”为开头，再衔接游戏画面；高效素材中还出现了张含韵跳蘑菇舞的画面。

【DataEye研究院观点】

多款游戏即将组团上新，腾讯投放略显节制，投一波就大幅削减。《冒险岛：枫之传说》集中在上线当日投放，前期并没有大规模预热投放的动作。参照此前上线的《新石器时代》在投放上，也显得“克制保守”。一方面是腾讯今年缩减成本力道很大，另一方面是大IP自带热度，所以将营销经费腾挪到达人营销及明星联动。

腾讯系游戏可投字节，投放渠道全面铺开。今年4月，腾讯系游戏投字节系流量进一步放开（此前只是部分项目组可投），腾讯游戏在字节系渠道投放大方向已经是互联互通，但目前仍配合腾讯“降本增效”总方针，所以素材投放量不大。

贴合游戏调性的代言人+真人创意。张含韵的出道时间与《冒险岛》上线时间一致，主打“怀旧情怀”。 创意内容方面《冒险岛：枫之传说》强调“首发福利”、“原汁原味”，其素材通过真人剧情、美女、明星来打造吸睛点。一个怀旧女明星+怀旧IP+强调经典还原，似乎是IP游戏发行的基操了，《新石器时代》也是这个路子。

三、达人/传播

【事实＆数据】

（一）抖音效果型达人营销

DataEye-ADX达人营销数据显示《冒险岛：枫之传说》在7月中旬便开始进行效果型达人营销，但整体力度不算太大。

视频合作达人方面，截至8月24的近90天《冒险岛：枫之传说》发稿达人主要以0-10W粉丝的腰尾部达人为主，也有小部分100W粉丝以上头部达人合作。值得注意的是，赞粉比TOP10的达人中有三位的ID带有“冒险岛”，而且近90天仅有《冒险岛：枫之传说》一款推广产品。

在游戏上线后，也开启了相关效果型达人直播，值得注意的是其官方直播间在今年6月便开始预热直播，对游戏物料、细节进行预告爆料。

直播达人方面，近90天《冒险岛：枫之传说》项目组合作达人0-10W粉丝的中腰部主播占比高达77%，10-50W粉丝占比12.9%，50W以上及100W以上粉丝的达人也有小部分占比。《冒险岛：枫之传说》常驻达人占比高达61%。

（二）明星联动

在游戏正式上线之前，《冒险岛：枫之传说》就准备了一系列预热活动，首先在8月16日，周淑怡、陈子豪、Doinb三位蘑菇家族成员提前登录游戏，为大家带来最新的前瞻情报，在直播中展现游戏玩法。

8月17日，蘑菇家族成员Gemini、楚河、女流继续第二轮直播，此外，还有两位蘑菇家族成员张含韵和叫兽易小星也带来了额外福利。张含韵作为蘑菇家族“音舞担当”挑战了一段元气的蘑菇摇摆舞，叫兽易小星则用一则短片向大家分享了一位初代冒险岛老玩家的经历。

（三）社媒传播数据

社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。

1、传播数据

内容条数方面：截至8月25日，国内全网内容条数约为70万条，其中微博内容最多，其次是短视频内容。从时间维度来看，在没有上线前并没有大规模预热，而在产品上线爆发阶段，全网舆论达到峰值，但70万的内容数相对较少，且主要在微博。

受众互动量：（赞、转、评、投币、收藏等）方面达到了2858万，主要集中在产品上线前后那一周，其中短视频为主要互动阵地，有不少达人结合游戏内容进行推荐、创作，其次是微博，内容主要集中在福利抽奖、上线公告等。

2、平台侧重点

平台方面，内容数以微博为主要战场，微博占内容条数的86%，其次是短视频平台，占比在6%左右。另外，UGC内容占比高达91%。

《冒险岛：枫之传说》在微博搭建专题页，且与“叫兽易小星”共创微博，还发布内容征集和有奖投稿活动，以此吸引玩家在平台分享游戏心得。

3、媒体、用户讨论高频词：关注点方面，除了游戏名外，与游戏联动的明星、福利等是用户关联的兴趣内容高频词。

【DataEye研究院观点】

预热阶段开启达人营销，替代买量投放。《冒险岛：枫之传说》在今年6月就开始进行产品的预热，在抖音平台开启官方直播。且目前抖音上出现了大量尾部博主，其ID都是以“冒险岛：枫之传说+XX”命名。DataEye研究院认为，项目组在预热方面非常注重娱乐内容，再加之复古怀旧IP自带流量与热度，使其产品在传播过程中更加原生、有趣，像娱乐节目。

不难看出，此次腾讯在传播侧平台侧重是——短视频+微博。

在短视频方面，腾讯继续试水抖音。首先是明星张含韵跳蘑菇舞进行引爆，可以在一定程度上唤醒这批用户的回忆；其次，在上线后的两三天，投放一波剧情达人，扩大游戏影响度，比如“胖超说艺考”，边唱边植入游戏，评论收获粉丝一大波好评，还有“大伟老三”以不同专业玩游戏为创意，展现不同专业玩游戏的表现，该视频收获了11.1万点赞；最后，腰尾部达人和素人在平台上分享游戏攻略和游戏心得，提升游戏热度。

在微博方面，《冒险岛：枫之传说》主要是以上线公告、直播预热、访谈创作为主。区别于其他游戏，《冒险岛：枫之传说》没有大量的转发抽奖活动，而是从游戏内容出发，开了“冒险岛情报站”、“IP经典原声音乐会”等栏目。

可见，《冒险岛：枫之传说》在营销的动作可以分为两方面来看，一方面，通过买量、效果型达人视频、直播等等，来精准获量；另一方面，更多的营销费用，其实用于情怀向内容、联动情怀明星等动作，期望去唤醒老用户情怀，娱乐内容出圈转化泛用户。

四、腾讯代理发行：刚被加强，就被削弱

腾讯代理发行，今年一方面加强：获量方面可获取字节系流量，可谓大幅受益。“头腾互通”进一步深化，腾讯游戏业务受益，具体来说：

一是营销平台不再受限，可更广泛获量。腾讯新游进行效果广告营销时，可选字节系流量，覆盖范围更大。

二是可大量入局效果型达人营销（主要是抖音）这是腾讯发行比较缺的能力。进一步，腾讯游戏在效果型达人营销有更多选择，可以做星图做达人。

另一方面削弱：今年几乎同一时间，腾讯内部降本增效形式严峻，大规模、缺少节制的买量行为也在成为过去式，《黎明觉醒》之后，腾讯发的游戏营销上不再“大手大脚”、“包场”、“追求声量”。2023年Q2腾讯增值服务（含游戏业务）对比2022年Q2成本就有所减少，同比下降3%。

加上今年版号常态化，腾讯游戏后续产品多。根据DataEye不完全统计，腾讯8-9月发了4款了，未来要发的游戏有15款（部分），降本趋势下，没有太多成本投入。

DataEye研究院推测：未来腾讯系游戏依旧会以双端联运（微信QQ）作为主要获量方式。《冒险岛：枫之传说》目前在微信渠道上线专题，可以通过专题进入游戏、查看在玩的微信好友和排行榜，以及在应用宝渠道推出了“领Q币”的活动。

我们分析《新石器时代》时就提到：2023年怀旧潮流依然存在，但是相比2022，怀旧内容的供给侧少了，这导致需求侧，怀旧情感似乎“无处可去”，怀旧向内容“供不应求”。

《新石器时代》、《冒险岛》的成绩，很大程度应该归因于：经典怀旧IP+成熟轻量玩法+套路型的营销打法的组合——倒不是游戏有多好，是这种模式确定性很高。

如今，腾讯代理发行虽然可以获取字节流量，但降本增效，又让腾讯再次回到“双端联运、依靠渠道”的老路上。

——这是护城，也是围城。