文｜中国家电网

编者按：从上世纪80年代萌芽，到新千年后与全国家电连锁分庭抗礼，再到如今电商崛起、全国连锁没落、渠道碎片化时代尝试拥抱全渠道全场景融合，几十年来，线下家电渠道商一直都是家电行业发展浪潮中不容忽视的角色。

2021年以来，中国家电网开启线下家电渠道商系列走访调研活动，从地处松辽平原的东北到家电产业集中的珠三角、从家电制造大省山东到“草原钢城”包头、从消费风向标的浙江到有“商业重镇”之称的武汉，从美景美食兼具的重庆到与其相邻的成都和绵阳……我们见证到了广袤土地上家电人的不断探索精神，以及围绕着家电产品和用户需求构建的无可替代的核心能力建设。

绘就新图景，线下渠道商核心能力锻造

相较于十年前，如今大家电连锁的辉煌已经去而不返，国美大面积关店，苏宁也处于持续修复中，两家大连锁2022年报显示，营业收入都出现大幅度的下滑。

全国大连锁受到重创既有自身的原因，同样也有外部环境如三年疫情等的影响，不过让业内人士比较好奇的是，为何同样身处线下的线下家电经销商不仅生存了下来，而且大部分还活得很不错?

在走访过多家线下家电渠道商后，我们梳理了多家区域经销商比较鲜明的特色战略及多年积累的能力建设，这或许就是多年以来，无论是全国家电大连锁时代还是电商时代，线下家电经销商仍然风生水起的原因所在。

除了“顺电”采用全国性的布局外，绝大多数线下家电经销商均采用了本地化的策略，例如，武汉工贸以武汉为核心向湖北部分城市辐射，重百瞄准重庆本地市场，山东银座以济南为其大本营，济宁九龙围绕济宁及周边下沉渠道布局，江西四平瞄准江西省全域，东莞时尚电器牢牢掌控东莞当地家电零售话语权……

本地化并不只是简单的口号，背后更是对当地用户消费习惯、本地零售市场的深度洞察，例如针对江西相较于其他省市“地广人稀”的消费特点，四平电器就发展出来独特的“统购统销”模式，以自有员工、自有装修、自主陈列为主要特点，可以更灵活的把控成本投入和产出;重百、唐百、山东银座、长春欧亚等区域经销商则集百货、超市、电器等多项业务于一体，在当地形成较高的知名度和影响力。

在调研过程中，高端化也是被诸多经销商们屡次提及的，伴随着家电市场进入存量竞争阶段，以高端化趋势为代表的焕新需求成为推动行业发展的重要力量，家电企业开始重视结构化调整，向高端化、套系化进军，而线下渠道在高端化产品销售上能给顾客提供更好的服务和体验，在销售高附加值的产品时更有优势。无论是品牌的高端系列还是诸多新兴品类在进行消费者心智教育时也首选线下渠道，多个线下家电渠道商表示，家电企业近几年来越发重视在线下家电渠道的资源投入，例如卡萨帝会选择各区域有实力的渠道商合作开展思享荟活动，洗碗机、干衣机等新兴品类教育以及销售也在线下渠道取得更好的效果。

此外伴随着场景化、家居一体化等新兴消费趋势的崛起，线下渠道不断在前置品类、场景化上发力，形成了独特的竞争优势。例如时尚东莞电器将其门店设置为场景化的展示方式，专注于整体化的解决方案，武汉工贸“‘以核心单品为抓手，以提案作为解决手段，赢占客户心智’”，将中央空调等为代表的前置家电为突破口，打造一套家电家装家居融合化发展之路。家福来在拓展前装市场的过程中，引入红星美凯龙，实现建材家居等前装切入和客户引流。

而其中非常“另类”的顺电也为家电渠道商打造了一个全新的模板，这家渠道商将所有的店铺都开设在高端购物中心中，并针对其客户主要为男性的特征有针对性的打造了一系列“老男孩”消费场景，例如在高端家电产品之外，还设立了运动器材、高尔夫、酒类、雪茄、茶叶等体验和消费区域，成为当下新生态融合的新范式。

拥抱变化，是不变法则

在走访调研的线下经销商中，大部分的渠道商都已成立三四十年，有的从“针头线脑”批发零售开始，有的从影音器材干起，还有的借助3C数码积累了第一桶金……纵观其发展史，对比全国家电大连锁，其生命力无疑是更加强大的，这或许与其灵活的战略“变化”有关。

例如当发现工厂渠道下沉，企业在二三级市场设立自己的办事处，武汉工贸就果断的关掉了原来的批发业务，开始做专业化的家电卖场;在影音器材业务逐渐被线上市场分食且利润逐渐降低之后，时尚东莞电器也果断的缩小了这一业务，转而将业务重心放在了家电业务上。

回到当下，属于线下家电渠道商的生态更为多样化，针对当前线上线下融合趋势，线下渠道商也在积极拥抱新趋势，例如重百电器不断变革，打造了线下体验、线上融合、企业团购、小店加盟、社区集市、员工分佣“六大卖场”，并不断强化商品经营能力、业态创新能力、全面数字化能力、会员运营能力、全渠道销售能力、服务履约能力等“六大能力”;同利家电从2020年起就开始做直播，一年大型直播有六七十场，平时也要求店员工每天最少在抖音上连续直播3小时;山东银座将之战略总结为“全员全域获客”，从私域到公域，从线上到线下，从公众号、小程序、社群、抖音、小红书、视频号等新兴工具，再到社区、交互人员、会员等线下触点，都成为银座电器发力的关键。针对当前分散的渠道和流量，济宁九龙持续把老小区业务‘做深’，把新小区业务“做宽”，另外进一步拓宽社区店，深挖本地用户需求。

新形势下不断更新的获客方式只是线下渠道商能力展示的第一步，接下来更为重要的则是打造优中更优的服务能力。在总结其成功经验时，不少线下家电渠道商都将“服务”放在了重要位置，例如同利家电将38年发展总结为“诚信经营 服务至上”，山东银座表示，“我们不去限制员工和门店必须按照什么动作去做，只要让用户满意，员工可以发挥自己的想象力，”，唐百集团则强调“强化服务、引导消费”。大部分的线下家电经销商都有自己专属服务团队，且服务团队的员工占比也非常高，甚至有的可以占到整个企业员工数量的三分之二以上，更加凸显了当下线下家电渠道商对服务能力的重视。

线下家电经销商数十年来积累的经验并不能简单用寥寥数语精准概括，但是从这么多家企业身上我们也可以观察到其共性，拥抱变化，是其永远不变的“法则”，在一次次的关键转折点上，既有深耕渠道毫不动摇的“初心”，更有依据变化及时调整的“策略”，最后锻造出无论处于哪个阶段，都有应对市场变化的核心能力。