文｜中国家电网

编者按：从上世纪80年代萌芽，到新千年后与全国家电连锁分庭抗礼，再到如今电商崛起、全国连锁没落、渠道碎片化时代尝试拥抱全渠道全场景融合，几十年来，线下家电渠道商一直都是家电行业发展浪潮中不容忽视的角色。

上篇我们梳理了线下家电经销商几十年来围绕着市场变化不断加强核心能力建设，但是，不容忽视的是，无论是外部瞬息万变的市场环境，还是家电自身步入新的发展阶段，线下家电渠道商们面对的困惑和压力较以往更甚。

线上线下融合趋势下，线下渠道商如何掌握话语权?

2023年上半年，线上家电零售额市场占比已经达到56%，且还在持续扩大，对于线下家电经销商而言，线上占比的不断扩大对其形成了不小的冲击，在采访调研过程中，多个线下渠道表示线上抢食了不少市场份额，尤其是有3C数码业务的家电渠道商，受影响更为明显，不少渠道商的门店在这一过程中都产生了收缩，甚至有的经销商店铺收缩达到其总店铺量的三分之一。

此外，在线上占比不断扩大的同时，电商也开始向线下发力，京东超体店、京东小店、天猫优品店等等，从一二线城市到下沉渠道，遍布各种城市级别。但是反过来，线下渠道在向线上发力的时候则成效并不明显。

有家电渠道商解释了其中缘由，家电尤其是大家电做电商往往需要全国发货，物流成本很高，且电商上的家电产品的利润率有限，线下渠道商去做电商并没有太多优势。还有线下渠道负责人表示，未来线下经销商更多应该是以线下为主、线上为辅的方式。

目前来看，线下渠道利用线上工具更多是深耕消费者教育或者通过其获客进而发展到线下交易，而在走访的大部分线下渠道中，线上销售额也仍然处于较低的占比。

消费趋势分化，别将鸡蛋放在一个篮子里

经历过三年的疫情，消费复苏成为当前国内的头等要事，家电作为消费“四大金刚”之一，其作用不言而喻，不过在采访过程中，有多位负责人表示，今年尤其是下半年，家电线下渠道面临的压力仍然较大。

全国家用电器工业信息中心发布的《2023年中国家电行业半年度报告》显示，2023年上半年，大家电类零售额2174亿元，同比提升4.1%，厨卫电器零售额957亿元，同比提升2.8%，生活电器零售额580亿元，同比下滑1.5%。大家电和厨卫家电微增，生活家电品类增长呈现差异化。

原因是多方面的，自疫情放开后，消费对经济恢复贡献明显，但餐饮类消费明显高于商品销售。中国人民银行对50个(大、中、小)城市，20000名城镇储户调查，2023年二季度就业感受指数与2022年二季度持平，消费意愿较去年提高，但是仅有17.7%被调查者考虑未来三个月增加对大额商品的支出。

今年，“消费降级”成为一个热点词被屡屡提及，而在高端化、套系化产品更具优势的线下渠道来说，如何更好的应对不断变化的消费趋势呢?从目前线下渠道已采取的措施来看，整体化解决方案是大多经销商们的重点着力方向，如果说过去是一件商品卖给很多人，现在则是促成一个人购买多个商品。

此外，国内外环境复杂，经济活力仍待激发等大环境带来的压力不容忽视，更多的区域渠道商考虑“将鸡蛋放在多个篮子里”，例如东莞时尚电器在电器业务之外，如今开始向新能源汽车业务进军，其负责人认为多元化的业务可以更好的应对未来的风险竞争。家福来不仅有零售板块还有批发板块，此外还开展异业联盟，弥补家电原有业务的缺口。而重百、唐百、山东银座、长春欧亚本身就集多种业务于一身。

不过，大环境带来的压力仍然不容忽视，如何打造更坚强的护城河，将是企业未来长期研究命题。

企业与渠道博弈，找好自己的“增长密码”

企业与渠道虽然相辅相成，但是有时候也处于竞争关系。

近几年来，家电企业大搞新零售变革，推动去代理化，搞“扁平化、直营化”，部分企业的自建的线下渠道其营业收入占比也越来越高。这种情况下，线下家电渠道商又该如何处理好与品牌自建渠道的关系?

对于区域家电经销商而言，一定要找到自身的差异化优势，在调研中，区域家电经销商对于当前家电品牌的渠道布局也有自己独特的看法，“品牌是品牌的销售体系，我们是我们的销售体系，不同的销售体系对应着不同的结果，打比方来说，当前很多用户选购家电产品可能并不会全都选购同一个品牌的，可能中央空调是一个品牌，冰洗一个品牌，电视一个品牌等等，尤其是在家居一体化的大趋势下，单单依靠一个品牌可能无法令用户满意，这就是我们线下渠道的优势和价值所在。”

“实现有质量的可持续发展”，线下家电渠道商这一观点或可以为未来渠道的发展方向做个总结，融合化的新发展对企业、产品、渠道都提出来了更加精细化的经营诉求，在激烈的变革中，每一家线下家电渠道商都试图寻找到属于自己的“增长密码” 。

当我们将目光放的更宽、更远之时，当下的“危机”可能会成为未来新的机遇，“一个总徘徊在岸边的人，不会成为一个好的舵手”，面对大浪滔滔，线下家电渠道商只有借助浪潮和风帆的力量，才能到达理想彼岸。