文|天下网商

继启动东方甄选APP直播、进军文旅业后，俞敏洪又下了一盘新棋。

8月29日早上8点，东方甄选在淘宝直播开启首秀，开播一小时，GMV便突破1000万元，开播近五个小时后，场观超千万。

当日晚间6:00，直播间欢呼一片，CEO孙东旭宣布，当天GMV过亿元。俞敏洪表示：“小孙定了一个比较低的目标，现在已经完成既定的目标，没什么压力了”。此时距离直播结束还有几个小时，战绩还在持续拉高。

据蝉妈妈数据，近30天内，东方甄选抖音直播间日均观看为695万，日均GMV约为1000万-2500万之间。从数据维度对比，这场入淘首秀可谓“爆卖”。

东方甄选将此次直播命名“东方盘淘会”，俞敏洪、东方小孙、YOYO、顿顿相继在不同时段坐阵，在黄金时段，俞敏洪、东方小孙甚至来了一场“厨神争霸赛”。值得注意的是，东方甄选的王牌主播董宇辉没来。

《天下网商》发现，首秀当天，淘宝也给出了积极回应，东方甄选被推至淘宝直播首页banner入口，消费者可以一键进入。此次东方甄选入淘，加上此前的交个朋友、遥望科技，淘宝直播集齐了三大“顶流”MCN机构。

“东方甄选启动多平台直播，是迟早的事儿。”有电商业内人士评论。虽说这是一场备受关注的入淘首秀，但行业内外都没有太惊讶。从去年开始，东方甄选与抖音、淘宝的互动便颇受外界关心，一点风吹草动就被市场各种解读。

“跨平台布局”、“是否独立”、“不把生杀大权交给平台”、“去个人IP”这些词讲了许久，美ONE、交个朋友、辛选集团都不止一次被问到这些问题，东方甄选也不例外。

从目前来看，东方甄选入淘直播的情况有所不同，作为一家曾经的上市公司，它在多平台布局之外，也想发力自营，聚集更多有选择偏好的消费者，做大自营品牌，建立一体化销售平台。在这次带货商品中，东方甄选自营品就有近60款，其中，南美白虾、烤肠、北极甜虾、牛排等是其长期爆品。

“低垂的果实”摘尽以后，东方甄选将手伸到了更高处。

一场事先张扬的“入淘”

这回，俞敏洪食言了。

去年天猫双11期间，俞敏洪现身天猫“新东方好老师”直播间（原名“新东方迅程教育专营店”），不卖货，做教育直播，分享有关大学生学习成长规划的内容。以个人名义在淘宝开播，被市场解读为东方甄选要进行平台战略转移的试探。

“东方甄选会从抖音转移到天猫平台，基本属于无稽之谈。”次日，俞敏洪在其个人微信公众号“老俞闲话”上回应。

但东方甄选多平台布局的脚步一点都没停下。

今天下午5时30分，俞敏洪和孙东旭进入直播间，俞敏洪表示，“这是0的突破，未来我们会经常到这个平台来。”直播中，孙东旭则感慨道，“一年多之前我们也是首秀，但是那时候我们没有这么大的阵仗，创业一年很不容易。”

此前，在淘系电商，东方甄选开设了两家店铺，粉丝数分别为38.56万、12.64万；在微信上，运营两个账号，同时上线东方甄选小程序；快手、小红书上也运营了“东方甄选”账号，京东上也设有官方旗舰店。

相较于几大头部机构，它是唯一自建APP的。2022年8月，东方甄选在各大应用平台上线了独立APP，希望给用户提供差异化的服务，建立会员服务体系，给付费会员提供服务，更像是盒马或者山姆会员店的形式。付费会员模式，也能够带来更稳定的销售。

从那时起，除了抖音平台，东方甄选就不断在丰富流量入口，同时为自营品牌累积和管理粉丝资产。

彼时，东方甄选“入淘”，并不着急。当时的“玉米风波”、“养殖虾争议”，也说明了至少在选品甚至供应链能力上，东方甄选还没准备好。

其抖音直播间被封禁三天，或许间接加快了东方甄选“多平台布局”的脚步。

今年7月26日-29日，“东方甄选自营产品”抖音直播间发布停播通知。当晚9点，东方甄选APP突然宣布，自营产品全场85折促销，大促连续三天，是东方甄选自过去一年来抛出的最大福利，也直接为东方甄选APP打响了知名度。

在抖音平台上，达人直播间负责流量，可以带货和成交，但接触不到客户信息，只有店铺账号才能收到将客户信息沉淀到私域，此次封禁店铺，平台也借机敲打了东方甄选，亮明了不能公开导流的底线。

虽说在明面上，抖音和东方甄选始终没有撕破脸。但大促三天期间，东方甄选的团队在媒体群不断宣告、刷新GMV战绩，也有种“战而不宣”的味道。

一边是处罚，一边是迎接，平台之间暗流涌动。

三方布局，东方甄选要做一盘怎样的生意？

如今，东方甄选转战淘宝，也算是顺势而为。

时至今日，抖音这个盘子已经不能全然满足东方甄选的需求，相比之下，抖音是一个泛流量、泛娱乐的平台，有急速涌进的流量，大家都可以支起摊子叫卖，但某种程度上没那么精准，东方甄选的确享受了抖音增长红利，但还是很难建立自己的私域流量池。

淘系电商平台离购物更近，流量更精准，进来直播间或者店铺的用户，就带着明确的消费需求，这类庞大的、有消费意愿的群体，是当下的东方甄选所需要的。

实际上，东方甄选入驻淘宝，并不止于多个平台多点销售额，从一开始，它就没有把自己局限在一个依托平台做生意的电商机构角色，而是想要建立专属领地，通过渠道沉淀用户，拥有更固定的客群，做自营平台，实现自身最大的利益。

相比于小红书、快手，活跃用户规模较大的淘宝是个相对适合的地方。

从首秀阵容来看，俞敏洪和东方小孙亲自带队“盘淘”，董宇辉和明明依然坚守在抖音直播间，稳住抖音基本盘，或许未来一段时间，东方甄选会在淘宝直播掀起更大的浪花。

8月25日，东方甄选发布2023财年年报，在业绩交流会上，孙东旭也首次公开回应了入驻淘宝直播后，在抖音、自有App和淘宝三大平台的协调与平衡规划。

孙东旭表示，抖音是东方甄选的战略要地，东方甄选在抖音上的矩阵账号依然会开足马力，不会降低原有平台上的投入，抖音本身对于东方甄选也有着巨大的增量空间。

截至2023年5月31日的年度业绩报告显示，东方甄选商品交易总额达到了100亿元，总营收45.10亿元，同比增长401.9%。年内净利润9.71亿元，去年同期为亏损7099.4万元。

谈到入驻淘宝直播间时，他认为，淘宝在国内电商领域处于领导地位，拥有着多年积累的众多国内国际大品牌、强大的供应链资源、全品类的扩盘能力，在广阔天地，可以大有作为。

电话会议还提出，东方甄选没有明确的第三家平台开播的计划。

东方甄选APP，是公司另一个战略重点，和其他几个平台相辅相成，定位不冲突。

在抖音、淘宝、京东乃至小红书上，东方甄选服务的是大量的新客户、路过的客户，在这些开放的直播间中，为更多的外源产品提供讲解和服务。在东方甄选APP直播中，主要以自营产品为核心，为高复购用户提供私域服务。之后，东方甄选APP会推出付费会员制度，给付费会员提供专享服务。

多平台、多渠道、多产品，是东方甄选一早就画下的圈。加上7月份，俞敏洪又一口气砸下10亿开文旅公司，俞敏洪的野心，显然不止直播这一亩三分地。

比交个朋友“更能赚”，俞敏洪摸着罗永浩过河

俞敏洪和罗永浩这两个新东方系的关键人物，相继成为抖音平台新老“带货一哥”，如今，俞敏洪又在摸着罗永浩过河。

从直播电商行业看，东方甄选走了交个朋友、遥望科技的老路：进军淘宝。东方甄选交出了漂亮的年报之前，同为直播电商概念股的交个朋友、遥望网络也发布了不错的中期业绩，几家头部电商表现不一。

从主号关注人数看，东方甄选粉丝数为3062万，交个朋友粉丝数为2162万。

东方甄选年报的数据周期是从去年6月1日至2023年5月31日，而交个朋友与遥望科技公布的是半年报，是从今年1月1日至6月30日，由此按照平均值估计，上半年，东方甄选GMV约为60亿左右；交个朋友GMV超过50亿，遥望网络GMV约60亿，三家上市直播电商公司的交易总额较为接近。

从业绩方面来看，按照年报营收折半计算，东方甄选上半年营收约为29亿左右，净利约为4.6亿；交个朋友上半年总营收为4.33亿元，净利为9463万；相比之下，遥望网络的上半年营收22.6亿，净利则为-2.08亿。

整体上看，东方甄选和交个朋友都扭亏为盈，但东方甄选在营收和净利上超过了其他两家，是其中“最赚钱”的。

三者净利润相差较大，这与其战略布局关系紧密。

遥望科技在去年年底就实现抖音、快手、淘宝跨平台直播的布局，相比于交个朋友的“去IP化”，遥望科技更加注重明星IP的运营，擅长用艺人资源持续拉高关注度，与此同时，投入布局AI领域，这些领域的投资支出压缩了利润。交个朋友则持续发力跨平台运营，对于收入和利润的增加，交个朋友控股在财报中表示，得益于抖音、淘宝和京东的跨平台运营，新媒体服务业务板块收入大幅增加。

而东方甄选则是发力自营，积累大量的粉丝和品牌效应，加上主播原本多为网红老师的培养，这部分支出要显著低于遥望和交个朋友，依靠高薪资、股权激励支付主播成本是利润率保持不错的因素之一。

纵观其他头部直播电商MCN机构，都在走上不同的路。近期，谦寻发布数字人直播业务，美腕布局垂类账号矩阵，三只羊网络发展直播切片业务，进军海外，稳住基本盘基础上，开拓新业务打破瓶颈。

直播电商头部阵营，又打响了新一轮的暗战。