文|肖明超-趋势观察

前段时间，#搭子是一种新型的社会关系#话题登上热搜，一些网友开始了解这个词蕴含哪些深意，而另一些网友则早就把“搭子”关系延伸到了生活的方方面面。共享美食的“饭搭子”、相互督促共同进步的“学习搭子”、粉同一个明星的“追星搭子”和“演唱会搭子”、组局打游戏的“游戏搭子”、拼单凑满减的“购物搭子”......

“我的生活不能没有搭子。”

“失去搭子比失恋还要难受。”

搭子和朋友有什么区别？它有那么重要吗？为什么让年轻人如此沉迷？这背后反映了怎样的社交变化和社会心理？

“搭子”是一种新型社交关系

搭子关系在今年才成为流行词语，但它其实早就存在。在上海方言中，搭子指一起打牌可以引申为合伙人，在东北话里也有类似的词语，即搭伙，意为合伙，结为伙伴，比如搭伙吃饭，搭伙旅游。无论是方言中还是如今的流行语，搭子都可以理解为合伙人也就是有一样目的的人。

搭子关系，可以理解为是兴趣爱好，共同需求和价值认同基础上建立的一种关系。这种关系比朋友远，又比陌生人近，需要时彼此陪伴，分开时又互不打扰，是一种无压力的社交，在搭子关系中，双方都能最有性价比的满足彼此的社交需求。

朋友以情感联结，搭子则以需求联结。在小红书平台上，不少网友发帖给自己找搭子，读书、看展、吃饭、旅行、健身等等，万物皆可搭，在细分领域找到了最精准的陪伴。

搭子不仅存在在人与人之间，其实品牌或产品之间也有搭子关系。

从品牌来看，联名，组cp其实就可以理解为是搭子关系。在过去的几年，我们看到了各种各样的联名，有同赛道强强联合的，还有完全不同两个品类做跨界的，联名无外乎是两个品牌组在一起，共同提高品牌知名度和话题度，提高溢价和销量，创意新品满足消费者需求等，总之是希望携手并进，加强品牌的竞争力。

（绝味鸭脖和甄嬛传联名，图源：绝味鸭脖）

再从产品来看，搭子关系就更为丰富了，第二杯半价、两人同行一人免单、组合套装等等都是产品之间组搭子。

以第二杯半价为例，两个产品搭在一起，第二个半价就可获得从经济学上看不仅是捆绑销售，边际效用递减，还涉及到了价格歧视。第二杯半价属于自愿捆绑，消费者认为这样的方式会让自己获利，大多情况下不愿错过优惠机会，再从边际效用递减原理来看，第二杯的满足感已不像第一杯那么强烈，所以再用第一杯的原价去购买的意愿也就减弱了，此时价格歧视策略的效用就发挥出来了。

价格歧视指商家对同样的商品和服务收取不同的价格，第二杯半价属于二级价格歧视，就是在第二份产品购买意愿降低时采用低价优惠策略推动购买行为，这样一来消费者得到了实惠，商家也卖出了更多产品，可谓一举多得。

品牌和产品之间组成搭子无论是从商家还是从消费者的角度来看都可以理解了，但人与人之间组成搭子还需要我们进一步分析。

“搭子”关系为什么会戳中年轻人？

相关调查显示，一半以上的年轻人有搭子，而在31%的没有搭子的年轻人中，仍然有超过一半的人想要有个搭子，搭子究竟有怎样的吸引力？

降低社交成本，避免情感内耗

从整顿职场，整顿婚恋市场等现象中就可以看出，如今的年轻人在社交和关系上的态度想法已经与前代人完全不同。他们普遍对复杂麻烦的人际关系持怀疑和排斥的态度，对维系关系感到疲惫，但他们依然有社交的需求，所以通过提前划定社交规则，明确界限或是付费方式获得社交体验成为他们的选择。

交朋友需要付出较大的沉没成本，而朋友却不能完全兴趣相同，时时陪伴，所以不如找个搭子，降低社交成本，避免情感内耗。数据显示，53.7%的青年认为找搭子是一种高效的人际交往乃至学习生活方式。

用兴趣交朋友，提升交往体验

搭子关系最大的特点就是以兴趣交友，具有相同爱好的人们聚在一起，可以深刻体会对方的喜悦和快乐，也可以理解对方的悲伤和烦恼，交往的体验感大大增强。随着互联网的不断发展，人际交往的范围也在不断拓宽，从农业时代到如今的信息时代，社会关系也正在由亲缘关系向趣缘关系转化，具有广泛性、多样性和平等性特性的趣缘关系恰好迎合了当代年轻人的生活方式。

正如网友们所言;共同爱好的人们组成搭子会有一种安全感，只为爱好，相聚于此，随时开始，随时结束，类似一段“阅后即焚”的关系，也是一段半开放式的精神碰撞。

互联网一线牵，扩大社交范围

互联网为什么有趣？因为在网上可以看到各种信息，接触到各式各样的人，现实生活中的社交远没有结交一个网友那么容易，搭子是以兴趣开始，却也有可能是更亲密的关系的起点，成为闺蜜、兄弟、朋友。熟悉的多年好友不在身边，网络时代的群体性孤独，破除这些的办法就是和他人产生连接，搭子关系也就尤其兴起并持续火爆。《中国青年报》的一份调查数据也显示，1335名受访者中，68.9%的受访青年认为“搭子社交”是踏出社交舒适圈、寻求新型社交模式的勇敢一步。

在网上“找搭子”话题的热度渐渐退去，但现实里“搭子”依旧是很多年轻人推崇和延续的社交关系，当搭子关系和轻社交成为趋势，看清趋势把握趋势的品牌已经开始用“搭子”和消费者交朋友。

新型社交关系，给品牌哪些启示？

最近番茄小说就紧跟趋势，主动为用户打造了“小说搭子”——番卷卷。番卷卷作为番茄小说的虚拟IP形象，和现实中的“阅读搭子”一样，会根据书中的故事情节与用户产生相似的阅读情绪，给用户陪伴感、理解感和代入感，番卷卷的出现给番茄小说内热爱阅读和收听小说的用户带来全新体验。

（番卷卷，图源：番茄阅读）

新型社交关系的流行反映了如今年轻人观念的转变，品牌应该透过现象看到哪些本质？这些变化又会给品牌怎样的启示？

搭子关系存在的前提是双方有同一兴趣爱好，同一个目标，比如喜欢同一个明星或是爱玩同一款游戏，这样的关系会给人归属感，其实也就是我们常说的“圈层”。在当下的年轻消费者中，电竞圈、鞋圈、追星圈、电影圈、摇滚圈、二次元圈、说唱圈等等不同圈层都以不同的兴趣和文化构建了圈层间的壁垒，在圈层内热议的话题可能圈层外的人并不了解，再热门的事件离开圈层也激不起大波浪，同时，这些圈层都有着向小众逐步发展成大众的趋势，所以对于品牌而言，搭子社交可以带来的启示之一就是从圈层入手，先找到精众的圈层，在圈层内立足后再逐步实现破圈，引领大众。

其次，通过搭子关系也可以看出，强社交属性依旧是决定品牌生命周期的关键一环。如果品牌和产品可以自然的成为用户与用户之间连接的桥梁，那这个品牌和产品就有更强的生命力，不会轻易被消费者抛弃。强社交属性还意味着消费者会自发卷入，主动分享，为品牌提高声量持续带来新的关注和用户。

很多游戏受到欢迎就是因为既有竞技的乐趣也能满足社交的情感需求，比如王者荣耀中的各种关系，亲密道具，皮肤赠送和游戏内的论坛社区等，还有之前提到过的CROCS搭子带货，瑞幸咖啡新品引起打卡热潮等等，都是具备了强社交属性。

同时，找搭子其实就是人们在找垂直细分领域的精准陪伴，所以细分领域是品牌成长的一个重要课题。细分赛道，不是为了细分而细分，是要在一个品类内根据用户痛点，以差异化的特点满足消费者在不同场景中的需求，后续再找机会和可能将细分赛道中的新产品形成独立的新品类。食品行业的0糖0脂0添加，美妆护肤行业的不同肤质不同功效和运动行业中不同运动的不同装备都在展示细分赛道的可能，找搭子需要细分，做产品也不能笼统。

找搭子是寻找陪伴，归属感和安全感，将孤单驱散；多巴胺是用高饱和度，明亮的颜色带来视觉的冲击力，刺激心情的快乐和愉悦；泰酷辣虽然成为一个流行梗但本意还是想鼓励人们做自己，坚持自己的态度和主张......回顾今年的流行语，不能忽视的一点就是为带来了情绪价值。

三浦展在《第四消费时代》中提到，在第四消费时代，消费模式会发生转变，不再以物为焦点而是以“人”为焦点，人们追求充实的消费，与人连接，可以拥有美好体验美好时光才是好的消费，人越来越追求精神层面的健康，也就是所谓的治愈。

因此，品牌需要树立正确积极的品牌价值观，它是驱动消费者认同品牌的重要力量也是品牌营销宣传的原点。围绕品牌价值观而开展的活动，长久以往会在消费者心中留下烙印，形成共鸣，成为品牌有效的资产。在价值观之外，品牌还需要思考在消费者普遍承受来自各个方面的压力时，如何为消费者带来疗愈、放松、美好的感觉。

消费者尤其是年轻消费者的变化是快速的，这些变化看似复杂摸不到头绪，但实际上是有迹可循的，这个“迹”就是消费需求和消费心理的变化。把握这些变化就是把握了未来发展的趋势，也只有把握了趋势才能找到品牌和产品升级的方向，在日新月异，竞争激烈的市场中抢占先机。