“谁会不试戴就在网上花几万块钱买钻戒”——这在几年前肯定是反问句，现在倒未必了，因为珠宝数字化生意日渐兴隆。两三年里，珠宝电商平台纷纷冒出水面，卖的并非我们想象中那样尽是平价产品。

Latest Revival在线平台上的古董老货包含钻石、蓝宝石、翡翠，还有英皇爱德华时代售价高达2万美元的项链吊坠。更当代些的珠宝也会出现，比如说已故建筑师Zaha Hadid受动物骨架启发设计出的限量版首饰，定价为2.5万美元。“不断会有买家来询问更高端的六位数（美元）珠宝。”平台创始人Dalia Oberlander接受美国时尚类网站Raked采访时说道。

她成立这家线上珠宝平台的初衷是帮助顾客寻找市面上不多见的老物件。2012年，Dalia Oberlander为了帮闺蜜找到卡地亚1950年代推出的一款戒指跑了无数家门店，询问的珠宝商更是不计其数：“消耗的时间成本太大”。

此外，由于产品属性缘故，即便是针对年龄层较长客群的“阿姨级”珠宝类品牌，自然也带着一种"含着金钥匙出生“的优越感：铂金、钻石、翡翠类首饰动辄上千上万的价格，原本就与大众保持着一定距离。品牌似乎也在享受并刻意制造“遥不可及”的梦幻感——同时，也给初期接触此类产品的顾客带来了一定压迫感。

至于珠宝品牌本身，他们通常更愿意让自家珠宝出现在高端奢侈品期刊，或伴随明星出席各式红毯，甚至见证某段世纪恋情。在面向终端消费者的店铺设计和服务层面，亦不会放弃卓越身段。但是，对那些初来乍到的顾客而言，实体店消费却没有想象中美好。

如果你前往纽约旅行，问及第五大道上的Tiffany旗舰店在哪里，恐怕当地没有几个司机不知道答案的。当顾客走进这家店铺的豪华门厅后，通常会由西装笔挺的店员主动引领。一段冗长的寒暄后，客人被送进电梯，那架势仿佛是会见一位外星来客——“我平时不怎么说话，其实真的不太喜欢和人聊。”Shane便是通过Facebook找到费城一位私人珠宝商定做婚戒，因为传统高级珠宝品牌店铺营造的豪华感，实在令他倍感不适。

“传统店铺里，几乎所有物品都是摆放在玻璃柜中，你必须请店员帮忙，而且事前还不知道价格。”线上珠宝首饰零售商Stone & Strand的创始人暨首席执行官Nadine McCarthy Kahane说。“你能明显感受到店员的眼神，似乎在说，怎么看完这件还要看那件”。这份窘迫让她相信线上平台势必能抓到一批有过同样经历的买家。

显然，老牌珠宝商也开始意识到数字化销售的重要性。De Beers Diamond Jewelers发现越来越多的客户习惯于线上浏览、了解甚至购买珠宝产品。“我们大部分营收仍旧来自实体店铺，”品牌总监Jennie Farmer说，“但数字化却是未来重中之重”。

Tiffany的竞争对手Blue Nile在过去一年多里开设起“网络贵宾室”（webrooms），让消费者能够先触摸产品、试戴首饰，再通过店内的iPad或在家进行线上订购。

可相比起时装类产品，珠宝线上生意增速仍旧有限。麦肯锡发布的《珠宝产业2020年展望》报告里提到，尽管2/3的买家会不定期地浏览品牌官方社交网站来了解产品信息，但他们依旧信赖实体店铺销售。到2020年，珠宝线上销售预计会占到总体营收的10%，时尚类珠宝产品能占10%-15%。

到了中国市场，线上生意的开拓变得艰难起来。世界黄金协会最新发布的《中国金饰市场》洞察报告发现，安全性是中国消费者线上购物最大疑虑。在美国，没有那么多人担心安全的问题。虽然消费者也同样喜欢触摸到实物，但是他们进行在线消费的可能性是中国消费者的六倍。