宝洁输了中国敏感肌市场|界面新闻

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

近年来兴起的国货美妆中不少创始人都是从宝洁“毕业”的，比如完美日记创始人黄锦峰、PMPM创始人闪烁等等都曾在宝洁工作。然而，在日化领域被称为“黄埔军校”的宝洁正逐渐失守中国美容市场的阵地。

宝洁旗下护肤品牌First Aid Beauty急护美人（以下简称“FAB”）近期关闭了其天猫、抖音旗舰店。该品牌在小红书、微信、微博开设的官方账号也于2022年底开始停止更新。与此同时，淘宝上一些销售FAB品牌的个人店铺也在进行清仓打折，原价200多元的修护面霜折后只要几十元不等。

界面时尚就FAB品牌是否正式退出中国市场一事求证宝洁中国，得到回复称该品牌暂时无对外回应。

无论FAB品牌接下来是否重新调整渠道，亦或是真的决定退出中国市场，一个不争的事实是FAB品牌在中国市场呈现高开低走的局面。

宝洁于2018年收购了才成立十年的FAB。彼时宝洁对外给出的收购理由是，该公司正在寻找目前尚未触及的细分领域内的品牌标的，FAB满足这一要求之余，还弥补了宝洁美容板块下高端品牌SK-II和大众品牌Olay之间中端价位带的空白。

在2020年FAB初入中国市场之时，宝洁也曾给予该品牌相当大力的投入助其冷启动，不仅官宣了亚太区代言人李易峰，还将其带入中国国际进口博览会。在2022年王心凌因为综艺节目“浪姐”而爆火之后，FAB也火速签下其为品牌大使。

虽然FAB花了很多力气，但在该品牌最应该主攻的“敏感肌”领域，FAB却并没有留下姓名。这一方面是因为敏感肌市场已经有国货品牌薇诺娜抢占先机，另一方面FAB在对外宣传中并没有明确“敏感肌”的定位，一直在修护肌肤问题这个老生常谈的话题边缘做文章。

翻看宝洁新近收购的美妆品牌组合，你会发现，除了进入市场较早且已经建立了成熟品牌认知的SK-II和OLAY，宝洁近些年已经没有新的成功案例来为自己增添注脚。

在收购FAB的同一年，宝洁还收购了同样强调天然成分和修护功效的Snowberry。Snowberry在宝洁的帮助下于2019年二度进入中国市场，宣扬纯净护肤的理念，并推出了以热门成分蓝铜胜肽为基础的产品。但在2022年底，宝洁又悄无声息地关闭了Snowberry天猫官方旗舰店。

直至2023年初，Snowberry品牌官方声明，该品牌已易主为新西兰美谷集团旗下品牌，并通过天猫海外旗舰店的跨境电商形式再度进入中国市场。

在新品牌的进攻上失手的同时，宝洁也在失守老品牌的阵地。

在2022财年到2023财年，涨价成为了宝洁财报中的亮点，挽回了销量颓势和业绩表现。

2023财年，宝洁集团营收同比增长2%至820亿美元。其中，2023年4月到6月的第四季度，宝洁集团旗下各品类价格平均上涨7%，而销量则平均下滑1%。大中华地区的销售恢复缓慢是财报中被频频提及的原因。

美容板块亦是如此，皮肤和个人护理的低双位数增长被归功于涨价，以及SK-II因为上一年同期低基数反衬的增长表现。第四季度，美容板块销量同比持平，销售额8%的增长来自于等同的涨价幅度所获的的收益。