文 | 深瞳商业 河马君 楚青舟

最近，抖音整合直播节目、音乐、综艺、影视剧、明星等多项业务，成立抖音文娱部门。

在我看来，第一个获益者似乎就是曹云金。早在今年春天起，曹云金的“翻红”就时不时成为话题。

德云社“著名弃徒”曹云金开始在抖音、B站等平台固定更新以后，人气稳步提升，现在说他是相声直播的“一哥”已经没什么问题了。

不可否认，对曹云金的关注中有一部分是看热闹不嫌事儿大，他与德云社撕破脸的故事人尽皆知。

现在他一场直播音浪3000万，动辄上亿点赞，不仅找回了人气和舆论支持，也反衬出长期作为相声厂牌旗舰的德云社发展疲软。

曹云金本人倒是还比较克制，除了采访时再次谈到“‘云’字不是郭德纲的”，他至少没有像郭德纲当初一样，反复去挑衅挖苦自己的“对家”……

本文也无意写成德云社恩仇录的续篇，而是认为在曹云金“复活”半年之际，或许是时候复盘分析曹云金和他的“云相声”，是如何乘着短视频直播风潮，实现逆袭的？

他作为一名艺人，在自己身上叠了很多buff：过硬的小众专业、自身的故事性、前期的流量基础、广泛的社交圈（其实更是有意识的圈层运营能力），以及十分不错的“网感”，都成为了翻红的基础。

实际上，他被德云社压制这一点，也成为了某种历史机遇。抖音并不是没有和德云社合作过，但据我观察，德云社的策略永远是狡兔三窟式的：

和抖音独家合作龙字科招生等内容；

和喜马拉雅长期合作，除了版权合作外，还专门定制“伴睡版”相声专辑等；

《德云斗笑社》等团综则和腾讯视频联合打造；

情景喜剧《瓦舍江湖》又放在了爱奇艺播出……

作为一个头部经纪公司（我一直认为德云社算是国内顶尖的经纪公司），德云社这种分摊风险的做法当然很合理。

只不过，分摊风险，自然也意味着分摊收益。

对抖音而言，投资德云社的收益需要细算是一方面，另一方面，既然德云社今年已和快手达成合作，抖音赌一赌曹云金很合理；

而曹云金想从“混口饭吃”的状态中解脱出来，真正出掉被压制的这口气，确实也是需要“资本加持”的，所以，这是一次双向“赌博”。

一、由“下沉”而翻转，曹云金走的正是郭德纲当年的路

至少有一点曹云金是赌对了的：要想翻转口碑，就要走上郭德纲当年的路。

一个有意思的观点是，相声的“基因”里自带下沉属性。

说起来，这个观念还是由郭德纲推广开来的，早年他在小剧场时不时就提起相声的起源在天桥，前辈们的许多活路并不高雅。

当时，郭德纲面临来自主流相声关于“三俗”的围剿，相声起源论也算是他为自己正名的一种方式吧。

而郭德纲本人，确实也是凭借“下沉市场”翻的身。

在央视、地方电视台、广播电台等传统渠道平台被“老艺术家们”把持的年代，郭德纲是靠小剧场的偷录，在社交媒体高速传播迅速占领了相声市场。

可以这么说，德云社的立身之本是“人民群众喜闻乐见”，但这里有个前提，首先你得被人民群众看到，才有资格谈“喜闻乐见”。

所以互联网对郭德纲、对德云社都是极端重要的，不仅是他们的创作素材库，也是他们触达观众最重要的媒介。

而当移动互联网进入到短视频、直播时代，德云社这艘艨艟巨舰并没有“拥抱”新版本（虽然日常的合作从来没有少）。

早年通过自然传播占领B站的郭德纲、于谦并没有深耕B站，这里面当然有很复杂的原因，比如郭班主本人创作高峰已经过去，比如德云社混沌不清的运营理念，但我们从结果上看，并没有区别：德云社把最先进的渠道拱手让人。

观众并没有变，他们依然为免费、便捷的内容买单。

当年德云社适应了这个需求，所以它兴起；今天它如果不去匹配这个需求，自然有愿意匹配的人来做同样的事。

这个人不一定是曹云金，只不过曹云金努力成为了这个人。

大概也会有人说：“你们这些自媒体现在帮曹云金说话，早干嘛去了？”

——其实曹云金的舆论反转是很符合传播逻辑的，因为媒介触达本身就意味着话语权。

当初，德云社小剧场无数返场加时的欢笑声里，郭德纲也是这样和观众面对面唠家常式地诉说德云社的不容易，讲自己如何整理传统相声段子，还用“咖啡高雅，大蒜低俗”消解主流舆论中的刻板印象，花式传播了自己的相声理念。

而彼时，批评德云社“三俗”的老艺术家们，在掌握了官方大话筒的同时，实际上也失去了很多把话说给“天桥”下普通人的机会。

所以老艺术家本人，未必在群众印象里那么不堪，只是德云社的话筒传播效率真的高太多而已。

现在我们可以看看，这个直面观众的机会在谁手里？

郭德纲已经是个“大人物”了，他说什么话，第二天媒体会把标题写成《郭德纲称XX》。

这其实也意味着，他与观众之间有了无形的障壁，现在触达底层的话语权，逐渐转移到“曹云金”们的手里，曹云金获得了零距离和观众沟通的机会，给自己扭转口碑。

当年德云社内部关门处理的事情，我们谁也不清楚，但现在曹云金有无数个机会，想怎么解释就怎么解释，长此以往，口碑翻转是一定的事。

一切恰如郭德纲当年，掌握了“下沉市场”的人，才有可能掌握整个行业。

二、社会情绪的转变，从“背叛师门”到“打工人涨工资无门”

曹云金人气口碑双双“翻转”的另一关键，或许则是当前舆论的整体环境。

当年“背叛师门”这样的指控让曹云金千夫所指，一方面当然是郭德纲的声音更大，另一方面则是舆论场因为对相声这个行业的固有印象，给了郭德纲一些特殊的理解。

师徒传承嘛，自然对有些规矩看得重一些，总的来说，群众会认为曹云金错得更多。

但在今天的经济环境下，人们对同样的事件有了新的理解。

好不容易找到工作的年轻人们未能整顿职场，积攒了对老板的诸多怨气，他们对曹云金事件有了新的定性：想涨工资引发的“大案”。

人们开始看到德云社风波中确实存在，却长期被掩盖的经济问题——它的分配制度可能是“合理”的，但在普通人看来绝对不“公平”。

曹云金、李菁、何云伟等人相继出走，根本在于未能共享德云社的发展红利。

郭德纲，他不就是个“资本家”吗？

这是曹云金舆论翻转的核心议题，当许多年轻人将郭德纲视为“资本家”而不再是艺人时，他就失去了与群众的情感联系，而作为他对立面的曹云金在团队帮助下，很好地利用了这一点

——不管一开始这个舆论是如何起来的，我认为团队都是有意识的利用了它，从大量评论区内容来看，隐隐还是能看出其痕迹。

前不久曹云金在线下演出中说了“‘云’字是属于人民群众的”，反响就很好。当初郭德纲说要收回曹云金艺名中的“云”字，曹云金不干，辨称云字是张文顺先生给的。

现在这种“反抗权威”的话语又升级了，我相信这个敏感点上的梗一定是团队研究过的，用“人民群众”来消解“云”字的赐予属性，正中当前网络情绪的靶心。

说明曹云金和他的团队，在与观众面对面的交流中，学到了许多东西。

郭德纲与曹云金在舆论场攻守易势，当然也是德云社自己的发展出了问题（骂曹云金的仍不少，但至少已经对半开，甚至口碑更差的何云伟也同样扭转不少舆情）。

混多了娱乐圈，郭班主想搞搞粉丝经济，这可以理解。但是相声作为传统曲艺，基本盘究竟在哪里，是网络综艺吗？是打call应援的年轻女孩吗？是那些充其量只能算中规中矩的自制网综吗？

许多事情都是牵一发而动全身的，不务正业的印象一旦形成，再想“回归本业”也没有那么容易。

德云社如果全力而为，当然还有可能拿回自己曾经赖以生存的“渠道优势”，但这之中需要的努力，并不是一条船掉头那么简单的。

在新领域发力但无所进展，也让德云社失去了“回归本业”的先机，云鹤九霄，不如一曹，这个“梗”一旦传播更广，观念一旦形成，对德云社的后续人才建设是很不利的。

郭德纲本人的专业能力当然没有问题，即使是创作高峰期过去，他依然是最能打的相声演员之一。

但“资本家”的人设形成以后，与观众之间的隔膜，最终会成为大问题，在“绝不与208共情”的大环境下，从前的许多段子都不再有效果了，观众非但不再特别理解郭德纲，反而可能分外苛刻。

后续德云社如何解决问题，是值得关注的。

三、抖音赌的，为什么是曹云金？

知乎上有不少人回答曹云金相关问题的时候，都会强调德云社的内生问题。我始终觉得，只谈这点是不太合理的。

德云社就算不行了，别的社团也没见起来啊，曹云金作为“抖选之人”，一定有他的过人之处。

比如他过硬的基本功，“云鹤九霄，不如一曹”说的就是这个事儿。甚至有人说，当初郭德纲忙于各处商演，云鹤两辈许多演员的相声，实际上是曹云金教会的……

我们先不论这说法到底几分真几分夸张，曹云金在各大卫视（包括央视）晚会的表现，实际上至少不比郭德纲和德云社的岳云鹏等人要差，业内口碑和网感也都在水准以上，这都成为了抖音选择的基础。

更重要的则是，云鹤九霄的背后都是郭德纲，德云社这个厂牌做大，决定了外来资本和它合作时束手束脚，很不痛快。

而且，功成名就的郭班主，也不可能像0405年时说相声那样，为了出好内容，为了合作“玩了命”地卖力气。

所以你能看到，如今的德云综艺也好，相声作品也好，都其乐融融，水准也在基准以上，但也真的很少有惊喜。

而曹云金呢，他背后“没有人”，这是说原本没有资本运作；从另一个角度看则是，他背后有许多人，因为抖音这样的资本，可以通过他关联到相声乃至整个曲艺圈子。

纯从相声水平而言，曹云金不见得比李菁何云伟高峰强，而曹这个人的特点正是十分活络，混得开。

和同样朋友很多的于谦相比，曹云金还非常有意识地，把人脉资源变成直播间的运营策略。

早年被德云社压制的经历，其实更体现出他社交能力很强，背负着“郭德纲的凝视”这个社交负资产，曹依然和圈内圈外的许多人保持了良好的关系，近期就把青曲社苗阜、“废话文学”陈清泉都请到直播间。

在抖音的角度看，曹云金是有“生态”价值的，抖音文娱想要的不是单纯的直播大咖，而是自带“破圈”能力的新星，既能在专业领域站得住，也能在直播中打通“次元壁”，作出综艺效果的复合“物种”。

或者我们换个说法，抖音要的不是个单纯的相声直播间，而是可以作为融合战略示范点的直播间——这是他们选择曹云金的重要原因。

你看，抖音文娱所谓要融合直播节目、音乐、综艺、明星等……在曹云金的直播间，是不是已经用最小成本实现了一个DEMO形态？

而抖音也好，曹云金也罢，其实都只是典型案例，其背后体现出来的，还是直播形式对于“内容IP”的重塑价值。

举个例子，张大大原本的形象，是在综艺里讲话难听不讨喜的存在；但靠着直播间“我的娱乐圈人脉”人设，竟然也扭转了部分口碑，这是传统媒介时代难以想象的。

曹云金早年暴露在媒体端的记仇、固执、不易相处，现在可能都没有变，但直播这种媒介形态，的确可以展示他（以及团队）希望展示的“另一面”。

直播不仅仅是流量的中心、卖货的渠道，它实际上已经成为IP口碑打造的关键场域。

对于海量MCN、艺人明星而言，这恐怕是曹云金这个案例最有价值的启发。