文|娱乐资本论  邢书博

中国共有县域1866个，占全国国土面积的90%左右，占中国内地（大陆）人口和GDP比重分别为52.5%和38.3%。可以说，所有与人口规模有关的生意，都与县城有关。这里面，有喜茶、有瑞幸、有学而思、有百度，当然也有无处不在的文娱内容消费。  

可以说，得县城者得天下。本文作者通过几个月时间，亲身走访到一个离北京500公里外的县城悄然调查，还摆了几个星期地摊，探索新场景（地摊）、新IP、新茶饮、宠物周边、新教培、新科技（AI、新能源）等几个县域的关键词，来试图解答几个终极问题：新消费在县域场景如何下沉；各个品牌和IP的发展方向如何在县城被影响和体现；新入局者在从五环内到更广袤的县域，存在哪些机会与挑战？

第一篇我们完成了地摊的田野调查，得知了用户对“蛋仔派对”兴趣很浓；第二篇我们则来到县城学校门口的小卖店，看看玩具IP在这里的含金量。第三篇我们喝遍了县城的奶茶店，正在目睹新茶饮们在县城打响的攻防战。

雪王在县城里是绝对霸主，咖啡茶饮对于一个写作者来说，如同盐汽水之于钢铁厂工人，是一种劳保产品。很长一段时间我都在喝蜜雪冰城的6块钱冰美式，假如能领到星巴克、奈雪、瑞幸的券，我也愿意喝点高端的9.9元冰咖。

实际上，每一个县城都有奶茶一条街。本地的奶茶一条街上连开四家蜜雪冰城。1987年，台湾地区的春水堂发明了珍珠奶茶，从此奶茶席卷各地。本地最早的奶茶店，距今也近20年历史。

奶茶店最初是伴随着永和豆浆门店里的小档口，让这种台湾地区的小饮料进入了本地市场。现在永和豆浆早已撤店，但奶茶店却壮大了。这条街上，书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、吾饮良品、牧场能量等新老加盟店走马灯一样开店关店，还有一些规模较大的本地茶饮、咖啡店、冷饮冰室错落其间。在奶茶一条街，随便一抬头，就是一排奶茶店的门面。

可以说，县域茶饮赛道是一个饱和市场。从2012年在广东江门这座小城，聂云宸制作的第一杯芝士茶开始，这种街头小饮料就深深扎根进了县域经济的土壤。只是过去很长一段时间，资本过于关注一二线城市的新茶饮IP，对县城已经处于白热化的茶饮市场重视不够。但对茶饮本身来说，回归县域就算是回家省亲，回到了他们最初诞生的地方而已。

作者供图

就像我离开北京来到这个北部小县城一样，大城市奶茶市场竞争过于惨烈，对于不少人来说确实不友好：去年11月，长期深耕一二线城市的喜茶率先宣布“非一线城市”开放事业合伙。而一直坚持自营的奈雪的茶也于今年7月开放加盟，并终于扭亏为盈。

倒是主打三四线加盟的蜜雪冰城和茶百道让一众五环内的投资人傻了眼：一个2万家店近20亿的净利润，一个6500多家店9.65亿元的净利润

时过境迁，当我看到库迪、喜茶、瑞幸、奈雪的茶等新茶饮品牌在今年入驻本地县城，我很担忧他们在这个饱和市场能否立住脚。毕竟老牌星巴克也才在今年随着万达开业在开店，等于和新茶饮们站在了一个起跑线上征战县城。前有蜜雪，后有星巴克，还有数不清的本地高端茶饮店，喜茶们如何竞争县域市场？

一、被逼无奈的价格战

最近我喝的蜜雪冰美式从6块降到了4块，和一升装的康师傅冰红茶一个价，还要什么自行车。由于价格探底，味道凑合，深受学生和工作党喜爱，以至于常常卖断货，高峰期需要再买个甜筒或者升级咖啡耶耶，店员才会下单。

感叹之余，我关注的是，什么风让本就是奶茶价格守门员的蜜雪都能降价。直到昨天在本地师范教书的同学把我拉进了奈雪的优惠券群里，有个“周周9.9元”的活动，我才知道新来的这些茶饮品牌最近在县城打起了价格战。

1. 县城茶饮赛道不太需要新茶饮，但新茶饮品牌十分需要县城

在本系列第一篇中（《蛋仔派对》丨县域调研①），我提到了一个20元规律，茶饮在县城同样符合20元规律，除星巴克和瑞幸，大部分入驻品牌的主打产品基本在20元以下。星巴克如果能抢到本地消费券或者支付宝卡券的话，最低5元也能喝一杯原价35的咖啡。上个月库迪推出的9.9咖啡曾在县城引起一波排队潮。这个月直接降到了8.8元。喜茶也降到了20元以内，最新推出的联名款和新款茶饮，不用券都是只有16元。这与过去很长一段时间均价30的高端价格相比已经足够亲民。

其实早在去年一月，喜茶就率先在行业内展开降价。据北京日报，当时面对原材料上涨压力，多家奶茶品牌宣布提价，喜茶宣布则降价，最低单品降到了个位数。分析人士认为，降价一方面将性价比让利给消费者，增流水，争夺下沉市场；另一方面也是在秀肌肉，向投资人证明自己的供应链管控能力。

还有评论认为新茶饮降价潮，是为了教育用户心智。其实对于已经是红海的县城茶饮赛道来说，县城消费者已经被各个品牌教育了大几十年，消费习惯早已养成。小娱从实地调研来看，绝大部分本地茶饮店和一些二三线的加盟老店，价格并没有明显波动。

不过这次县城降价潮中，参与降价的基本都是县城市场新来的品牌，除了给门店引流。更重要的其实是品牌们为了新一轮的开店潮提前练兵。县城消费者不太需要新茶饮锦上添花，但新茶饮赛道的选手们却十分需要县城的门店数量规模来充实财务报表。降价之后提高人流量，让县城里持币观望的投资者们更有信心开店。毕竟现在加盟品牌那么多，如何让潜在加盟商青睐，最直接的指标就是奶茶卖得足够多。

2. 新茶饮品牌需要适应县城市场

对于新茶饮，县城消费者和一二线城市的消费者存在相当的认知差异。一位顾客说，十几年前当地的人们大多认为奶茶就是给小孩子喝的普通饮料，茶、酒、咖啡才是给大人喝的。奶茶消费圈层化十分明显。   

我问他现在人们还认为奶茶是给小孩子喝的吗？他对我说，那会儿十几岁的小孩现在都奔三了。他反问我，你觉得30岁的成年人更愿意去星巴克瑞幸喝咖啡谈事情？还是到喜茶门店喝原神联名款奶茶？

美团数据显示，95后已经成为到店茶饮消费主力，最近一年人数占比达44%。可以说新茶饮是年轻人的战场，但遗憾的是，县城的年轻人越来越少。光明网基于全国第七次人口普查数据的初步核算，在已公布数据的2700余个县区中，2010至2020年常住人口减少的县和县级市有近1200个。

与年轻人较多的一二线城市相比，县城茶饮市场逐渐变为中年消费者为主的市场。那么县城里30加的中年人在什么地方喝茶呢？答案是本地高端茶饮店。  

3. 本地高端茶饮不打价格战，从店面到服务全面碾压加盟店

县城有高端茶饮店吗？答案是有，只不过不叫喜茶。  

娱乐资本论通过采访多个本地茶饮店分析得知，高端茶饮呈现本地化、熟人化、社交化趋势，少有加盟商能够撼动。

首先从当地人生活习惯来看，比如当地有午睡习惯，商店晚上九点关门，爱喝醋饮料和本地汽水，加盟的高端奶茶店没有对应口味和符合本地习惯的产品。有一家开在半山腰的本地高端店，一杯柠檬茶售价45，但顾客络绎不绝。半山腰茶饮店往上走是当地森林公园和知名景区，往下走是本地汽车4S店聚集区。一般而言这种景区店很难日常消费。怪就怪县城太小，从我家打车去市区奶茶一条街需要10分钟，去风景秀丽的半山腰高端店也不过15分钟，风景、装修、口味、人文完全碾压加盟店，没有理由为了9.9奶茶券去拒绝山腰上的美景。

其次，由于本地酒吧等娱乐场所较少，本地高端茶饮店替代酒吧、书店、影院甚至是日料店、西餐店，成为社交场所。本地一家高端茶饮店是一个三层独栋书店，占地超过1000平米，餐饮娱乐文艺休闲一条龙，熟人社会进一步固化了本地高端茶饮社交属性。当然茶饮价格也高，在25元到65元之间。相反，新入驻的品牌面积小，功能少，品类不全，无法冲击本地高端茶饮。倒是瑞幸的集市快闪店，借由当地推广地摊集市的东风，成了本地知名打卡地，隔壁的星巴克也天天爆满。

社交平台截图

最后是消费人群不同。我问星巴克店员什么人来店里比较多？对方回答，来办事的多，包括不限于相亲、聚会、工作、商务洽谈和网红打卡。同样的问题我问库迪、喜茶的店员，对方回答来兑券的人多。而蜜雪的店员则简单粗暴地回答，口渴了。看来即便是到了县城，雪王的价值还是用来解渴，星巴克和本地高端店还是谈事，泾渭分明。夹在中间的新茶饮，需要提供新的价值来体现自己的品牌价值。

二、加盟商靠哪个品牌才能赚到钱？

我采访了一家高端新茶饮加盟店。店主表示投入高，短期难看到钱。长期做还有机会。“验资100万，赔得起。把他们熬死就行了。”对方说。

我所在的本地喜茶店在今年7月开启。目前三个店员工资3300到3800，店长5000，人工成本2万左右，据了解，员工上岗前，有集中的培训基地的培训。营销活动较密集，基本营销物料和新品能做到和直营店同步。

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小娱从商街管理处获悉，一般这条街上的一间40平小店，月租15000元左右。商街管理人员表示，奶茶一条街商户平均毛利也就20%多，还有很多牌子开了半年就停业的，奶茶牌子换了好几茬了，除了蜜雪，其他都不行。我问他怎么知道的。他说你蹲门口数数人流，实在不行去垃圾桶数数奶茶杯子。

我们采访到了一个蜜雪的加盟商，喜茶就开在蜜雪隔壁不到五米的地方。而且蜜雪做的早，地段比较靠近商场门口。喜茶店面位置本来只是一个档口，为了符合喜茶加盟商面积要求，又向后搭建了五米，增加了成本。不过店主表示，喜茶的品牌影响力还在慢慢增长，作为一个长期生意这点成本不算什么。

但蜜雪的老板不这么看。“顾客选择太多了，叫得上名字的品牌基本都开到一条街了，不像五六年前赚钱了。不赚不赔”。

这条街之所以开这么多蜜雪，其实老板是一家。我问他为什么开那么多店，他回答说其实在第一家店盈利之后，代理就找到他，让他马上开第二家，还宣称你不开的话就找别人在你隔壁再开一家。回过头来店主表示理解，他说“蜜雪走的是薄利多销路线，当时加盟费10万就行，现在再开都快20万了。总部主要靠店里食材采购盈利，店开的多了才能赚钱”。

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他认为喜茶既然走高端，就不要和蜜雪开在一起卷，应该像星巴克一样自己找个地方开独立店。“加盟费那么高，现在又卖得这么便宜，装修也一般，还不如隔壁吾饮良品。与其这样还不如开个档口。高不成低不就的。”

官方数据显示，喜茶门店总数突破2000家,已进入超240城，事业合伙门店突破1000店。

快速扩张的门店得益于降低了开店要求，不再只拘泥于一二线以上城市开大店，进入了县域市场；密集发布新品，并且降低售价。

简单对比蜜雪和喜茶，在下沉市场的加盟商看来，蜜雪的前景更好。喜茶作为破局者进入下沉市场的加盟商视野，需要进一步证明自己的加盟优势。

三、新茶饮在县域如何破局？

2022年以来，新式茶饮及咖啡等多个消费品牌向下沉市场渗透，或以加盟的形式吸引县城甚至乡镇的合作伙伴，或以强大的数字化管理打通供应链渠道。

中国经营报载文指出，对于正在寻找下一步增长潜力的消费品牌来说，县城作为连接城市和乡村的重要节点，能够助力其扎根更深。

在我看来，与其说新茶饮下沉到县城市场，不如说是回流到县城。从中国茶饮的发展历程来看，县城茶饮至少经历过三次热潮。一次是上世纪90年代末，下岗再就业，包括茶饮在内的餐饮业成为吸纳再就业人群的重要抓手；第二次则是2010年左右，县城基本完成了棚户区改造和地产经济转型，一批拿着拆迁款和门面房的当地居民迫切需要新项目落地，茶饮就是其中之一。

前两次县城茶饮热潮，都是本地市场环境变化推动的。这一次茶饮回流县城，则是资本裹挟着新茶饮品牌，面对一二线市场饱和、股价难有起色、投资人进入退出期等增长乏力问题，被迫做出的自救行为。         

前两次热潮，茶饮品牌通过强化自身品牌优势，就能吸引当地加盟商。而这一次，权力反转，品牌需要县城的加盟商分担压力，就需要主动放下身段，学习县城的游戏规则，融入县城，而不是一味追求数据增长。

百联咨询创始人庄帅建议，下沉市场有自己的需求和消费特征，且差异很大，不能简单用一个“大市场”来对待，连锁品牌不仅要注意区域化、精细化运营，更需要在组织、管理、运营、营销和系统等方面做好预案，更弹性和柔性地适应细分市场和需求升级的变化。

1. 破除县城滤镜，维持高端路线

不要认为县城没有高端茶饮，县城有高端，只不过不叫喜茶。

娱乐资本论认为千万不要和已有中低端品牌卷，除非新茶饮们希望品牌下放。新茶饮完全可以利用资金、供应链、品牌优势，做独立门店，开展联名活动，比如最近喜茶联名原神的活动，完全可以联合商场冠名一个小型漫展。县城不缺9.9的奶茶，因为还有更便宜的。但是缺能把年轻人聚在一起的活动。

2. 学习本地高端茶饮经验，做好本地化，做好熟人社交服务

开发本地口味的产品。肯德基来了这里也得卖鸡肉卷和皮蛋瘦肉粥，喜茶们为什么不能卖醋饮料、海红蜜和绿豆粥？

除了开发当地口味之外，还可以试着进入本地的联名体系中。本地茶饮店将异业合作模式发挥到了极致。你在一家本地奶茶店消费之后，就会获得一个打折联名券，拿着打折券就可以去本地联名体系中的任何一家店吃喝玩乐，甚至是修车、宠物洗澡、便利店买菜都能获得优惠，这比单纯在加盟店内部进行营销更能深入县城的每个角落。

不过当我问一家店的店主为何不进入本地的联名体系里去。他却回道：县城里消费高端茶饮的人就那么多，本地那几家高端店的商家互相认识，他们通过联名券和本地消费券基本把这些人都圈到他们的店里了，外人很难进入。加盟店更不用想，“人家巴不得你倒闭，你加盟店开到本地就是抢人家生意。”

看来地方保护现象在县城还存在，需要地方持续改善营商环境。

3. 因地制宜，不妨和便利店地摊集市等县域元素联动起来

山西便利店密度高于全国平均水平，山西太原便利店密度高于东京。本地几乎任何需求都能在便利店得到满足，也包括奶茶。

由于本地便利店比茶饮店开的更多，竞争更为激烈，顾客其实购买奶茶最多的渠道是在便利店。当地一些奶茶店就和便利店合作，凭购物小票就可以到奶茶店换购或者打折。但目前来看，这些外来的茶饮品牌还做不到和本地商圈便利店这么紧密的合作。

唯一和本地经济联系紧密的是蜜雪冰城，他们居然把档口开到了集市庙会上，用来刺激销量。实际上，县城距离周边乡镇非常近，几乎每周都有不同的附近乡镇开庙会。遗憾的是，除了蜜雪冰城和个人，你很难在这些庙会上看到其他新茶饮品牌。

千言万语，要在县城卖好奶茶，只靠降价是玩不转的，毕竟你再便宜也不可能比庙会上卖到2块的柠檬水更便宜。价格战只会自降身价，还是要从服务本身做起。