文|DataEye研究院

继网易《全明星街球派对》“不上传统安卓渠道，玩家瓜分15亿”后，米哈游尝试在支付上，绕开渠道。

这一次是《原神》、《崩坏3》、《崩坏：星穹铁道》同时行动。支付宝上相关小程序，已有50万人使用。

到底什么情况？如何解读？

先说结论：DataEye研究院认为：“不动渠道，只切支付，福利返点”大概率是今年游戏厂商提升利润的一个机会！目前处于机会窗口期。渠道商必然会有应对方式。

建议从业者重视这一现象。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、米哈游“切支付”回顾

【事实＆数据】

8月22号，米哈游官方游戏社区App——米游社被苹果App Store下架。下架原因不详。有玩家表示，米游社下架的原因是因为内置了充值跳转，可以绕过渠道收入分成，即“切支付”。8月26日号，该App恢复上架，但是“支付”无法使用。

8月30号，@原神、@崩坏3、@崩坏星穹铁道三个微博官方账号一同发文：支付宝米哈游支付中心上线，打开支付宝App，搜索“米哈游支付中心”，即可进入小程序。DataEye研究院发现：该小程序只可以充值官服，不能充渠道服，充值获得的游戏币与游戏内部充值所获，是一致的。

截至9月4号上午10点，DataEye研究院发现：支付宝上该小程序，最近已有50万+人使用。

时间稍稍回溯，米哈游和苹果、支付宝都有交集：

米哈游x支付宝：去年9月，原神、支付宝跨界合作。此后二者跨界联动情况不断。@原神微博官方账号里，一年来支付宝相关微博有17条。

米哈游x苹果：今年3月30日，#库克现身米哈游总部#登上微博热搜。苹果CEO蒂姆·库克还发布微博，晒出和《原神》创作者合影，称很开心见到iPhone和iPad获奖游戏《原神》背后的创作者。库克表示，感谢米哈游的杰出团队展示如何为App Store上的每个人创造出沉浸式的幻想世界。

以小程序支付，支付宝里开通的游戏，目前有《问道》、《三国杀》、《JJ斗地主》、网易游戏、贪玩游戏、网龙、紫龙。而在微信里，则有“腾讯充值”、《王者荣耀》、“雷霆游戏充值平台”、“冰川充值”等游戏充值小程序。（下图，左为微信小程序，右为支付宝小程序）

二、网易之后，米哈游也想“动”渠道分成，但态度温和

【DataEye研究院观点】

前不久，DataEye才发文分析了网易《全明星街球派对》“不上传统安卓渠道，玩家瓜分15亿”（戳此回顾）。类似的，今年初，祖龙《以闪亮之名》也没上部分传统安卓渠道，安卓渠道流量主要源自官网、TapTap、B站等平台。

从米哈游的视角：只切支付，不动渠道。

对比参照来看，米哈游的做法，不是踢开渠道，而是“切支付”——三款游戏App还是可以在苹果、大部分安卓正常下载安装充值的。

这意味着，支付宝上的“米哈游支付中心”小程序，目前只是支付的补充，而非替代。不过，由于小程序目前只可以充官服，因此看上去有些针对苹果渠道。（官服的游戏不在安卓渠道上，所以原本就是谈不上充值。渠道服才行。所以此处说针对苹果）。

“只切支付，不动渠道”背后，其一，苹果仍在国内保有较高的智能手机市场份额（根据IDC数据，截至今年第二季度，苹果在中国市场份额排第四，二季度出货量同比增长了6.1%，市场份额由去年同期的14.1%增加到了15.3%。）一般而言，苹果的用户付费能力，普遍高于安卓。

其二，内容方与苹果往往是7：3的分成，而走支付宝大概率不分成，米哈游切支付稳赚不赔。

其三，米哈游今年获量的渠道，半数仍来自苹果，不可能离开App Store。DataEye-ADX数据显示：三款游戏今年1-8月去重后的买量素材数（创意数）双端占比如下：

从玩家的视角：功能略显鸡肋，米哈游低调试水。

如果从玩家的视角来看，支付宝里返点、优惠、奖励等力度极低（如果不算微博抽奖，则是0）。因此米哈游这一操作，略显“抠门”。不论是在游戏内充值，还是到小程序充值，获得的游戏币无差别。反而小程序充值还不能买一些游戏礼包。

这意味着，对于玩家来说，支付宝小程序充值有些“鸡肋”、聊胜于无。玩家逻辑是：“到底谁分走了我氪的钱，他们分多少，关我啥事？反正没有优惠，那我还不如游戏里充方便一些”。@原神官方微博“米哈游支付中心”微博评论区，就有不少玩家吐槽。

因此，综合来看，DataEye研究院认为：米哈游“切支付”的这波操作：态度暧昧、动作温和，“试水”心态明显。渠道方面，不可能彻底离开；支付方面，又想拉上支付宝绕开分成

——“不动渠道，只切支付”，但却又不想太狠、太高调、太针对。

由于不止米哈游一家这么做，因此我们估计米哈游也只是常规操作、完善运营，也谈不上报复、对抗。

三、米哈游带了个头，“切支付+福利返点”会是机会？

【DataEye研究院观点】

上升到行业，米哈游这一操作，更大的意义在于：其品牌知名度影响下，看似在行业里带了个头（实际上已有不少厂商这么做了），一定程度向玩家普及了“小程序充值”这种方式。

从行业视角来看：在游戏中正常内购支付，是自然而然的玩家习惯。支付宝、微信支付等只能是作为补充，不可能彻底替代。相反，如果游戏官方建议玩家到游戏外支付，反而容易影响体验，还会滋生作弊、盗刷、诈骗难题。但“切支付”，切切实实是可以避开渠道分成，提升利润，游戏厂商可以尝试，作为正常内购的补充。

从玩家需求来看：“切支付”？可以。前提是相当力度的福利奖励、优惠返点，或者解决一些刚需、痛点。从米哈游的案例可以看出，“米哈游支付中心”小程序50万的使用量，这相对三款游戏的体量，并不算高（《原神》国内DAU约1000万左右），主要问题在于没有太多福利、返点、奖励、专属商品，或者解决一些痛点。

综合两方视角，最优解是：“切支付+福利返点”。DataEye研究院认为：“不动渠道，只切支付，福利返点”大概率是今年游戏厂商提升利润的一个机会！

事实上，与之相似的“官方直充返利”，早就不是什么新鲜事了，历史在轮回。

目前，处于上述机会的时间窗口期，这个机会有多大？窗口期什么时候消失？取决于渠道商什么时候出台应对措施。

如果从渠道商的视角：应对“切支付+福利返点”操作，也不难。比方说，合同里加上一条：想上本渠道，不可开通第三方平台“针对性的支付方式”。如果发现任何针对性的“切支付”行为，将下架游戏。

当然，实际上，渠道商也不可能太强势，如果游戏厂商“切支付”只是小范围，渠道商估计也会睁一只眼闭一只眼，特别是对于头部内容厂商。

本质上，“切支付”问题，仍是内容与渠道的博弈：核心是看谁更强势、更稀缺。强势方更有议价权。

至于游戏方、渠道方，对于“切支付”这件事，哪方手段更巧妙、哪方应对更迅速，实际上都是短期博弈，难以形成长期稳态。

米哈游“切支付”，就是这种短期博弈。渠道根据自身量级，如果想应对，完全有能力应对。

四、渠道商的蛋糕，该重新分一分吗？

【DataEye研究院观点】

今年行业这么卷，游戏厂商都想提升利润。除了降本增效外，盯上渠道的“蛋糕”就是一大尝试。

从祖龙，到网易，再到米哈游，不上渠道、“切支付”反映出传统渠道（特别是一些安卓）地位的减弱。背后原因包括：

其一，字节系效果型达人营销崛起后，对传统渠道造成冲击。（通过达人视频、直播下的锚点/下载链接下游戏，是不会跳到安卓应用商店的，不过有可能被安卓系统拦截）。

其二，分成比例过高、劫持买量流量诱导用户到商城下载、“假量”、用户质量低等情况，确实在一些渠道存在。

其三，今年对多包的严查。一些安卓渠道的地位可能有所下滑，对于善于买量的广州厂商，更是如此。

因此，渠道商，不论苹果安卓，是时候拿出更多诚意、服务、能力了

——不主动做好蛋糕，就会被分走蛋糕。