文|玩世代

未来万物皆可茅台？ 谁能想到，年轻人的第一杯茅台，是瑞幸卖出去的。

贵州茅台和瑞幸正式官宣达成战略合作。昨日，双方联名新品“酱香拿铁”在瑞幸全国门店上架后，#茅台瑞幸酱香拿铁#话题直接屠榜热搜。

有网友直言“喝茅台拿铁成了上班族的集体团建”“办公室人均茅台拿铁”。玩世代观察，喝酒的、不喝酒的都想先饮为快，不少人的朋友圈被刷屏。茅台标志性的品牌红咖啡手提袋一到手，“社交货币”就已到位。

为了抓住年轻人，贵州茅台“左手冰激凌，右手咖啡”。靠着玩联名，白酒又“支棱”起来了。

但牵手咖啡，玩特调化、新式茶饮化那套路子，能挽回不喝白酒的年轻人吗？

传统的路子不行了

“年轻化”已是白酒领域近年来频频提及的热词。但年轻人对白酒却属实爱不起来。

里斯战略定位咨询《年轻人的酒》报告显示，在“过去一年最常喝什么酒”一题中，白酒仅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分别占40%、20%和16%。

在年轻人“最喜欢的酒饮消费选择”上，白酒也是“垫底”。受访者中，选择葡萄酒和果酒的各有26%和21%，选择威士忌、啤酒各14%，白酒的只有13%。

白酒被年轻人“踢”出酒局，追根溯源无外乎两大关键，其一是白酒的风味口感难以接受，其二是抗拒白酒所代表的酒桌应酬文化。

一位有家庭饮酒习惯（包含白酒）的95后指出，她有十余年的饮酒史，参加工作之后几乎每周3次以上饮酒频率，但唯独在工作应酬场合坚称“不会喝”，她指出“应酬上的那不叫喝酒”。

事实上，无论是消费人数还是人均消费水平，90、95后消费者都呈现持续增长，其中95后的人均消费增速最快。他们偏好于低度酒，向微醺倾斜，市场需求端已经发生改变。

从场景变化就能看出来，市场已经今非昔比。巨量引擎公布的酒水趋势洞察报告显示，与2021年相比，小型聚会（1362%）、野餐（1181%）、露营（742%）、夜市（497%）、轰趴（478%）等抖音酒水关键词增长明显。

在上一轮白酒市场的增长高峰期，50后到70后消费者撑起了市场，但随着代际变化，“悦己”“社交”主导年轻饮酒消费走向。说白酒与年轻市场“脱轨”，其实更多是新的生活方式带来新的酒饮消费场景，而传统酒饮场景与青年生活格格不入。

但在部分业内人士看来，“白酒年轻化”是个伪命题。今年618，京东白酒成交额同比增80%，背后的消费主力依然是30-40岁群体。换句话说，那些年轻人长大了自然会变成白酒用户。

茅台集团原董事长季克良曾在一次访谈中提到：“年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”

虽然嘴上这么说，但是身体却很诚实。大刀阔斧玩跨界、推新品、谋新貌的恰恰是茅台。

2022年5月，茅台与蒙牛跨界合作，一口气推出三款茅台冰淇淋，售价59元到66元，通过线下门店、i茅台电商平台售卖。截至今年周年庆时，茅台冰淇淋在全国开出了数十家门店，含旗舰店和体验店。目前，茅台冰激凌已更新11种口味、3种产品形态，累计销量近1000万杯。

其周年庆活动上透露，将加大研发酒心巧克力、含酒饮料、棒支、软冰等产品，丰富产品矩阵。另外，茅台冰激凌门店还涉猎冰品和甜品、奶茶等品类。

积极谋求“年轻化”的不止茅台。早在2018年，五粮液就和喜茶合作推出过两款酒味冰淇淋。过去几年，泸州老窖与钟薛高联名推出了“断片雪糕”，洋河也曾官宣品牌雪糕。即便是以青春小酒而著称的江小白也在积极跨界，和蒙牛随便合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋。

白酒的战场不只在酒桌上。年轻人现在不喝白酒，并不代表没有消费机会。

《消费者报道》发起的一项调查，收集了3078份18-34岁年轻人饮酒习惯数据，超过2成的年轻人还没有喝过白酒，更有39.9%的女性年轻消费者不喝白酒。

等待年轻人熬成中年人，用酒桌文化秩序倒逼用户“被迫”回归酒桌，或许是一种“现实规则”；但融入“微醺社交”，用潮流化的新派玩法在文化认同做加法，才是一种主动出击。

茅台冰激凌曾被外界视作“年轻人第一口茅台”，那么真正想让白酒成为年轻人的心头好，需要口味养成，真正喝起来。

咖啡加酒，越喝越有？

毫无疑问，茅台+瑞幸，产生了强强联合的化学反应。“酱香拿铁”刷新热卖记录，单品首日销量542万杯，单品销售额1亿元。比起动辄上千元的茅台酒，不到20一杯的茅台酱香拿铁无疑是心动之选。

茅台集团董事长丁雄军对外表示，“每一杯都含有53度贵州茅台酒”。或许不少年轻人的“第一杯茅台”恰恰是从瑞幸门店买走的。

据瑞幸咖啡官方资料，酱香拿铁使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。网络披露的配料表照片来看，“白酒”成分仅排第九，另外其中包含香精成分。

与其说喝的是茅台酒特调，不如说是茅台式风味饮品。精明的年轻人早已洞悉，但并不妨碍跃跃欲试。在联名正式上架之前，昨夜瑞幸直播间的提前预售就吸引了近万人同时在线，流量远超平时。昨日上午，北京多家门店表示售罄，并暂停外卖服务。

能够达到这种声量和销售热度的，唯有“茅台”。

但事实上，白酒与咖啡“投怀送抱”，并非茅台的第一次，茅台也并非行业个例。

天眼查App显示，今年7月，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司申请注册“茅小咖”商标，国际分类为方便食品，当前商标状态为等待实质审查。

去年茅台冰激凌风风火火走向全国，就有茅台冰淇淋旗舰店门店一同上架了14款茅台咖啡。从下单小程序上可以看到，含有茅台的美式仅28元一杯，另外还有拿铁和dirty等，最贵的拿铁售价42元。消费者还可以额外“加料”：12元每份的飞天茅台酒。

“白酒+咖啡“融合调制逐渐成为一种白酒“年轻化”的共识。

同在近期，金宾波本威士忌Jim Beam与MANNER联名推出两款特调饮品。虽然“不含酒精”但是以酒吧中热门低度酒中“嗨棒”为名打足了噱头。

今年糖酒会上，上海贵酒的白酒咖啡特调成为展会一景，现场咖啡供不应求，年轻人络绎不绝。几个月前，五粮液联手永璞咖啡打造“五两一咖酒馆”，推出了含有五粮液配比的咖啡特调产品。

在更早的2020年年初，泸州老窖曾与茶百道联名推出含有酒精的产品系列“醉步上道”，收获了一波口碑认同。虽然该系列已经下架，但今天热卖的茅台拿铁又重新唤醒了一波人的旧时记忆。

在品牌们密集出手之前，带有酒精度数的特调咖啡早已是咖啡文化市集上的“招牌菜”、“座上宾”。特别是茅台拿铁、茅台dirty，有商户将其当做走穴全国的吸睛引流款。

不少主打日咖夜酒的商户更是拿捏了酒精的“真香定律”，威士忌美式、百利甜拿铁、啤酒花拿铁等，“微酒精”产品走上风味特调菜单。有点评商家挂出“茅台拿铁贵妇下午茶”市场标价近300元。

而以风味化产品突破，恰恰是瑞幸打爆品的专长。如今陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁，三代爆品持续热销；生椰拿铁更是有“起死回生”之效，带动公司重新走回经营正轨。而碧落之春拿铁因为融合了中式茶文化，成为不少打工人喜爱的又一“续命”单品。

因此瑞幸“酱香拿铁”对酒精咖啡的操刀，不仅让人关注品牌如何改良口感，从产品创新迎合年轻人低度数的口味偏好；更让人关注其商业效益，能否打成下一个长青的超级单品。

但”酱香拿铁”能否成为下一个“生椰拿铁”？网友的评论或许已经给出答案：在饮酒人士眼里“太淡”，在非酒精爱好者眼里“太怪”。一边是“提神”、一边是“饮酒醉”，看似冲突感的概念和口味风格年轻化，本身就存在挑战。

但或许，“酱香茅台”不必成为下一个生椰拿铁。当网友和媒体热议“喝酱香拿铁算酒驾吗”，就足以印证这是一次成功的“出圈”。

当白酒也成为一种兴趣消费

从媒体统计的22只白酒股上半年成绩单看，虽然有16家企业保持了增长，但头部效应明显，业内品牌分化严重。除了“白酒一哥”贵州茅台在营收和利润双双实现超20%的增长外，可谓几家欢喜几家愁。存量竞争下，打开年轻消费客群仍然是白酒品牌发力的突破口之一。

从整体而言，“白酒年轻化”无外乎：推出更利口的低度数产品，品牌营销品牌沟通年轻化，联名跨界推新品类。

而对于有意“年轻化”的贵州茅台来讲，年轻人关注度较高的消费品“新式茶饮咖啡”，就成了品牌和新世代互动沟通的新通路。去年12月底，茅台冰淇淋2023年度市场工作会曾披露，预计2022年茅台冰淇淋可实现2.62亿元营收。有媒体根据1000万杯的销量预估，茅台冰激凌的销售额可达6亿。

这一数字，对于日赚三四个“小目标”的贵州茅台来说显然是九牛一毛，却足以让略去传统白酒市场的三分“迂腐”气。毕竟没有什么比让年轻人重新感兴趣，引导用户更加关注个性化、附加情感价值、文化内涵等更重要了。

巨量算数提出“兴趣的本质是对美好生活的向往，以内容为载体传播，进而带动激发兴趣消费”。

酒饮也是一样。酒水之于年轻人更多是情绪调节剂，而非维系关系的机器。当年轻人买“酱香拿铁”，买的不只是茅台，也买的是快乐、新奇和兴趣，本质上自带一种情绪价值和自我满足。

能在新的消费场景中找到兴趣点位，在饮品之外延伸找到与朋友分享的满足感、获得感。酒饮又何尝不是一门情绪经济？