文|IT时报 沈毅斌

编辑|王昕 孙妍

70岁的曾先生是篮球迷，为了收看当下正在进行的男篮世界杯直播，不得不多次向孙子学习电视机的“正确”打开方式：先用白色遥控器打开电视，进入首页后找到“我的”，下翻找到“设置”，将信号源接入HDMI1，再用黑色遥控器打开机顶盒，才能看到直播……对了，还要防止误触弹窗广告！

如今，繁琐的打开步骤、烦人的广告、无休止的会员充值提醒，正让互联网电视用户逐渐失去耐心。是时候让电视回归“清净”了。

近日，国家广播电视总局联合工业和信息化部、国家市场监管总局、中央广播电视总台、中国消费者协会等有关单位，召开治理电视“套娃”收费和操作复杂工作动员部署会。要求今年年底前，开展试点工作和专项整治，解决“收费包多、收费主体多、收费不透明”问题，基本实现有线电视和IPTV开机即看直播电视频道。

流媒体网CEO张彦翔表示：“电视行业正在进入一个从‘免费有线电视’到‘电视市场化’（付费），再到‘电视公益化’（人民需求优先）的新周期。”

01 解不开的“收费”难题

“以前电视剧中插播广告，现在广告中插播电视剧。”本以为只是一句调侃的话，如今竟然逐渐变为现实。

“00后”阿武（化名）家中使用的是一台康佳智能电视，原本的有线电视费用为每年326元，由于每次都需要经过繁琐的信号源切换步骤才能打开电视直播，于是他干脆停掉了家中的有线电视，采用电视家App收看电视直播。

不曾想，这正是套路的开始，阿武向《IT时报》记者介绍，电视家App自称有上千个频道，会员价格为首月9.9元，三个月27元，一年99元，两年198元，相比有线电视费便宜不少，但若不开通会员，能观看的频道就只有央视和部分地方卫视台。

虽然资费看似便宜了不少，但观看体验非常差，经常卡顿。对此，阿武专门花一百多元购买了一个Wi-Fi信号加强器。而最让阿武烦恼的是无休止的广告，“换一个台就会跳出一个购物广告，尤其是在会员快到期的前一周，充值提醒每隔一段时间就会直接在大屏上弹窗！”

在遭遇电视直播类App的糟糕体验之后，阿武又想到用投屏来解决问题，拥有优酷会员的他发现，使用投影仪投屏后却只能试看几分钟，想要继续观看就要开通酷喵VIP。对此，优酷官方客服回应，优酷VIP会员权益不包含投屏，目前支持在手机、平板、电脑端观看，不包含电视端。

电视端另外收取会员费，如今是各大视频类App的主流模式。

王女士7月在自家的电视上开通了芒果TV全屏会员，但用同一账号登录海信电视却无法观看，联系芒果TV客服后才知道，要在海信电视上观看还需要开通聚好看会员；彭先生购买爱奇艺白金会员后显示可以在电视端使用，但登录奇异果后却发现一些影视还需要开通银河奇异果VIP……类似案例在新浪黑猫平台上的投诉已经多达9098条。

开不完的会员、看不完的广告，似乎总是没个尽头。

小米之家电视销售员表示，投屏免费，但有80%的视频内容需要开通会员才能观看，而且没有“一键开通会员，全平台都能观看”的功能选项。小米影视VIP仅限小米平台，爱奇艺、优酷、腾讯等还是需要再次购买。“因为不同的视频App分属不同的商家、不同的App又拥有不同的影视作品版权，这其实和电视厂商没关系，完全是用户自己的选择。”

北京浩天（上海）律师事务所律师谷晓垚告诉《IT时报》记者，在购买互联网电视时，卖方有权告知消费者电视机品牌质量、频道数量、画面、用途、价格等相关信息。在后续使用中的收费环节，无论哪种收费方式，责任方都需要做到价格公开透明，不得侵犯消费者的知情权、选择权和公平交易权。

另外，谷晓垚表示，《广告法》第四十四条规定，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，也就是说，用户有拒绝观看广告的权利，不得以开通会员才可关闭广告等形式来强制推送。

02 “缺位”补全，“越位”收权

今年7月，江苏省消费者权益保护委员会发布的《智能电视相关问题消费调查报告》指出，有85%的消费者表示在没有开通会员情况下，仅可收看少量免费节目；另外，超过60%的消费者认为，在已经购买智能电视的情况下，还要再购买视频平台会员或智能电视会员才能观影不合理。

8月21日，广电总局治理电视“套娃”收费和操作复杂的“重拳出击”，让苦“套娃”久矣的用户终于迎来曙光。

“我认为这次整改的目的就是让电视行业做到‘缺位’部分补全，‘越位’部分收权。”在张彦翔看来，此次针对“套娃”收费到操作复杂性的一系列整改，将从OTT（通常指互联网公司越过运营商，发展基于开放互联网的视频业务）扩展至整个大电视领域。专项工作分为明线和暗线同步进行，明线是基于操作体验感知和付费包的大整顿；暗线则是整改与收权的博弈。随着整改的深入，电视行业将开始“一条线拉平”，也就是业务模式同质化，管理一体化。

张彦翔判断：“电视行业正在进入一个从‘免费有线电视’到‘电视市场化’（付费），再到‘电视公益化’（人民需求优先）的新周期。”

对于未来电视的内容形态和要求，张彦翔也向《IT时报》记者做出解释，首先直播入口将不再隐蔽，有线电视和IPTV的直播入口所占画面比例将达到首页的50%以上；免费专区和入口首页占比达20%以上，而付费节目源不超过两个。互联网电视上的免费专区和入口推荐位所占画面比也应达到首页的50%以上。

以上述首页形态为标准，《IT时报》记者先后走访了小米、创维、海信、三星等多家电视线下店体验。

结果显示，小米和三星电视情况最好，免费专区与付费专区两大板块有明显划分，基本做到五五开，免费专区首页占比也达到50%；创维电视首页呈现多个付费推荐框，会用“影视VIP”字样标明，同时顶部也有“免费看”快捷入口；海信电视无论是顶部的快捷入口，还是下方的推荐板块，都没有明显的免费专区标识，最大的推荐框入口也为付费内容。

其次，电视首页的推荐功能将大大弱化，节目回看将成为大屏电视中的一项必备服务。而这也要求广电总局加大对版权的关注和影响。

最后，未来有线、IPTV和OTT的最大竞争优势将尤其体现在CDN成本（带宽、建设和维护成本）上。相较于前两者，OTT直播缺乏优势，很可能会导致投入大于产出，倒逼电视厂商寻找新模式。

据流媒体网报道，广电总局将电视治理分为两个工作组，从今年至明年底按时间划分为三个阶段，将分别逐一落实完善。其中，2023年8月21日～12月31日为第一阶段试点期，并制定出《治理电视“套娃”收费工作指南1.0(适用于第一阶段试点)》。

03 “卖硬件”才能治本

追根溯源，“硬件收入+内容付费”的盈利思路最先来自2012年的乐视，其创新模式大大拉低了互联网电视的零售价格，而当时的消费者也表达出积极欢迎的态度。尝到甜头后，国内其他电视厂商纷纷开始效仿，逐渐形成如今由“硬件销量+内容收入+广告收入+应用分成”四部分组成的盈利模式，并借此在与索尼、松下、三星等国外电视品牌的竞争中夺得主动权。

这样的盈利模式催生出一条复杂的产业链。目前，持有牌照的顶层“玩家”有央视国际CNTV、华数TV、芒果TV、百视通BesTV、南方传媒等七家，爱优腾等互联网视频内容平台必须与牌照方合作，并交纳一定的费用才能在其App等上开启电视直播。

随着硬件越来越难卖，也想从内容上分一杯羹的电视厂商组建起自己的OTT运营公司，通过与上述牌照方和视频平台合作，为用户提供内容，并收取会员费、服务费、广告费等成为主要盈利手段。

《2023中国家庭智慧大屏消费白皮书（OTT篇）》显示，2022年，受冬奥会、世界杯等国际赛事的影响，OTT广告市场规模突破200亿元，同比增幅超过30%。2023年，在经济形势复苏和亚运会的助力下，OTT广告市场规模预计仍将增长，但增幅将收缩至13%，整体市场规模达到236亿元。

针对电视产品中植入的广告和收费功能，一位国内头部互联网电视厂商内部人士向《IT时报》记者坦言：“我们（电视）的开屏广告是可以一键关闭的，还请消费者理解。但还是得有，毕竟卖硬件利润太薄了，我们也要生存。”

“要让厂商回归硬件盈利模式，在硬件上有利可图才能根治‘套娃’问题，否则‘套娃’还会死灰复燃。”家电行业资深分析师刘步尘告诉记者，所谓硬件盈利模式并不是要把互联网电视上的影视、娱乐、游戏等内容砍掉，而是将画面、声音等硬件品质做强，让用户愿意将钱花在硬件上，就像消费者买电脑会优先考虑显卡、CPU等硬件一样。

同时，刘步尘认为，互联网电视配备的遥控按键正变得越来越少，这对看电视的最大群体中老年人来说并不友好，让电视回归本身的看直播功能，设置简便的直播入口非常重要。“在遥控器上设置一个网络按钮，一个直播按钮，年轻人和老年人一键切换，这就是提升硬件的体现。”刘步尘举例。