文|小食代  何丹琳

从植物基奶酪、腌黄瓜味鸡尾酒，到数字酱料定制机、以煎饼为灵感的咖啡……近来，亨氏番茄酱母公司卡夫亨氏屡屡使出奇招。在这一系列脑洞大开的敏捷创新背后，该公司内部的”颠覆性成长“团队正在发挥作用。

如今，这一专注于寻求增长突破的内部机制也要在中国市场发力了。卡夫亨氏的最新动作是任命了一位空降的“一把手”。

今天，小食代获悉的一封内部信件显示，自9月4日起，马明毅（Vicky Ma）将加入卡夫亨氏中国，担任首席颠覆性成长官（Chief Disruptive Growth Officer）一职，并直接向卡夫亨氏亚洲区总裁兼中国董事总经理Frederico Freire Jardim汇报。

我们一起来关注下。

“颠覆性成长”

那么，这一专注于“颠覆性成长”的职位具体是干啥的呢？今天，卡夫亨氏中国方面在回复小食代时指出，作为卡夫亨氏中国管理团队的一员，“新加入的首席颠覆性成长官，将着眼公司10年发展计划，从研发及ESG角度出发，聚焦公司业务的可持续性长期发展，挖掘更多竞争优势，布局更多产品品类和平台。”

目前，这支寻求颠覆性突破的“特种兵”小分队还没有正式组建完成。小食代了解到，除了卡夫亨氏中国研发部负责人刘峰（Daniel Liu）将直接汇报给马明毅外，由后者带领的团队架构和其他人员安排“将于不久后公布”。

不难想象，在这一框架下，卡夫亨氏在中国的研发预计会把“步子迈得更大”，更大胆地沿着公司未来10年计划中的重点发展方向进行探索和尝试，并有望进军新的产品品类。

目前，卡夫亨氏在中国主要经营着亨氏番茄酱、沙拉酱、烧烤酱等西式酱料业务，味事达酱油、广合腐乳、美味源胡椒粉等中式酱料业务，以及亨氏婴幼儿米粉、面条和果泥等辅食业务。

和包括卡夫亨氏全球首席执行官傅玫凯（Miguel Patricio）和Frederico Freire Jardim在内的多位高管一样，马明毅同样“挖角”自百威集团。这两家公司背后都有着3G资本的身影。

资料显示，马明毅在快消行业营销领域拥有15年之久的经验，曾在百威集团、可口可乐、拜尔斯道夫、联合利华担任过高级管理要职。“在商业管理、营销策略和战略转型方面，她拥有丰厚的实操经验和扎实的知识储备。”卡夫亨氏表示。

小食代留意到，时任百威啤酒品牌总监的马明毅就曾发表过不少对于创新的看法。

“我们也前赴后继地做过一些不太成功的例子，想跟大家分享的想法是，做品牌不能自嗨。现在VR很红，接下来AR很红，我们就要做AR吗？我们要想消费者真正需要什么东西，什么能解决他们的痛点，什么能让他们开心，这是我们要做的事情。”她说。

现任卡夫亨氏中国首席颠覆性成长官马明毅（资料图片）

与初创公司合作，被其视为是很好的创新方式之一。“我们有一个电音的项目邀请了很多非常年轻的创业公司的团队，让他们帮我们一起做这个项目策划，在这个过程当中，我们觉得我们的视野被无限扩大了，他们从不同的角度给我们讲音乐应该怎么样做。”她表示。

有意思的是，和卡夫亨氏的颠覆性成长团队类似，百威英博早在2015年就设立了一个叫做颠覆性增长（ZX Venture）的部门，主要关注电商、精酿啤酒、健康型饮料等领域，是该啤酒巨头开拓创新的一把利刃。在中国市场，ZX Venture已有颇多大动作，包括收购精酿啤酒餐厅拳击猫等。

“这个部门在我们公司像一个神秘组织一样，我们公司放了很大的预算在这个部门帮我们所有的品牌，包括百威、哈啤、科罗纳，我们想的不是怎么样卖更多的啤酒，而是未来我的增长点在哪里，我怎么样突破创新地为品牌服务。” 马明毅曾说道。

事实上，设立“颠覆性成长官”的食品公司绝非卡夫亨氏一家。早在2021年，通用磨坊总部就创立了一个全新职位：首席品牌和颠覆性成长官，有Doug Martin担任，其角色是负责监督公司的全球品牌建设能力及其新兴业务创新。Doug Martin自述，颠覆性成长官试图创造新的增长，自己更多的是一个促进者和推动者。

比起首席颠覆性成长官，其“基底”首席增长官（CGO）则更为人熟悉。根据猎头顾问 Russell Reynolds早年的研究，快速消费品公司大约2012年前后开始任命 CGO。大多数CGO有许多共同点，例如86%的人在快速消费品行业“成长”，57%的人是内部任命的，71%的人在当前公司工作了至少七年。

Russell Reynolds还指出，这背后是快速消费品的“轻松增长”已成为过去，公司不再能够依赖传统的增量扩张和创新方法——无论是新的品类、市场、收购还是分销渠道。增长要求组织的复杂性不仅要最小化，还要以全面的方式进行管理，这通常会挑战普遍的做事方式并改变企业文化。

创新通常似乎与产品线延伸或新包装有关，它听起来像是想法，而颠覆听起来更像是行动。

全球经验

尽管暂时不清楚卡夫亨氏在中国市场会选择从哪里进行“突破”，但这家公司在此前全球范围内已经积累了不少经验，有望为中国业务带来借鉴。

截至目前，卡夫亨氏已投入不小的人力等资源在“颠覆性成长”上。今年6月，傅玫凯在出席2023年伯恩斯坦年度战略决策会议时曾透露，该公司目前有124名员工致力于“颠覆性创新”，并补充说，对创新的重视吸引了才华横溢的员工加入公司。

事实证明，这支“创新特种兵”的确没有闲着，仅今年以来就捣鼓出了一波脑洞大开的产品。

HEINZ REMIX

例如，数月前在美国2023年餐饮协会展上首次亮相的HEINZ REMIX。“这是一款拥有云端能力支持的数字酱料机，它将真正改变世界各地食品服务行业和酱料爱好者的游戏规则！” 傅玫凯充满热情地在社交媒体上为新品打call，并表示这是卡夫亨氏“通过产品和体验创新进行转型的又一令人难以置信（且美味）的证明”。

资料显示，这款数字酱料机主打一个调味品的个性化定制，用户通过数字触摸屏先从一系列酱汁“基料”中进行选择，例如亨氏番茄酱、烧烤酱等，然后可以选择在低、中、高的不同档位设置下叠加专门开发的加强调味料，例如墨西哥辣椒、芒果等。

“这样可以达到适宜的甜度和/或辣度，进一步个性化他们的酱汁。” 卡夫亨氏颠覆性业务副总裁Alan Kleinerman表示。据介绍，HEINZ REMIX可以让用户从200多种酱汁组合中自由进行选择，以搭配热狗、汉堡包或其他菜肴。

很显然，这是一个更匹配B端餐饮客户需求的创新，据悉今年晚些时候开始在部分市场试水，将入驻电影院、餐馆等渠道。“更重要的是，它是一个实时洞察生成器（注：例如可以监测趋势等），将改变我们为餐饮服务运营商创造价值的方式。”卡夫亨氏表示。

腌黄瓜风味鸡尾酒

值得注意的是，卡夫亨氏还在持续测试新品类的机会。

例如，今年7月，卡夫亨氏旗下的腌黄瓜品牌Claussen Pickles与包装即饮鸡尾酒品牌Spritz Society达成合作，推出了腌黄瓜风味的鸡尾酒，并由此进入了含酒精饮料领域。Spritz Society创始人兼CEO Ben Soffer表示，新口味获得了“压倒性的积极反响”，对新增顾客需求的拉动效果出乎意料。

在“蹭热点”的创意营销上，这家调味品公司也是一把好手。

小食代留意到，趁着电影《芭比》（Barbie）的大热，卡夫亨氏推出了芭比粉包装的番茄酱产品概念，还玩起了“Barbiecue”（注：与barbecue同音，户外烧烤）的谐音梗。不过目前来看，这一概念式的产品并未真正出街。

在社交媒体上，有热心网友说：“只要番茄酱不是粉色的，我就支持他们搞快点！” 有摩拳擦掌的芭比玩具母公司美泰的员工说：“我们已经准备好了。” 也有泼冷水的网友评论说，“不要，芭比的热潮这个夏天就会过去，如果真的要做，新品现在就应该已经上架了。”——在快速跟踪市场需求上，一再强调敏捷的卡夫亨氏似乎仍要再加把劲。

根据卡夫亨氏最新发布的财报，今年二季度，该公司的研发投入增长了10%。在财报中，卡夫亨氏提到了一系列创新产品，包括植物基产品NotCheese、NotMayo，应用于餐饮服务渠道的HEINZ Remix，与英国巨星Ed Sheeran合作推出的Tingly Ted’s辣酱等等。

展望未来，以美国市场为例，即将在明年初接任卡夫亨氏全球CEO的该公司现任北美业务总裁Carlos Abrams-Rivera表示，将采取“双管齐下”的创新战略。

“首先，我们将推出更多颠覆性创新平台，包括像我们推出的NotCo系列植物性产品、（以煎饼为灵感的）IHOP系列咖啡等这样的（新品系列）。其次，将现有品牌拓展至新的领域。”他说。

“总体而言，我们预计将在2023年下半年和2024年加速创新。”卡夫亨氏表示。