文|雷报 段轻

编辑|努尔哈哈赤

8月，孩之宝、美泰、Funko等公司相继公布其2023年第二季度及上半年财务报告，继2022年度业绩不尽如人意后，上半年这三家玩具巨头延续了去年的颓势，半年内分别亏损2.57亿美元、7930万美元、1.37亿美元。30日，以积木闻名的著名玩具制造商“乐高”也发布了其2023年上半年的财务报告，雷报据此获悉：

2023年H1，乐高总收入为274亿丹麦克朗（约290亿人民币），较2022年上半年业绩增长1%，销售额增长3%，优于不断下滑的玩具市场的总体数据，从而也推动了其市场份额的强劲增长。净利润则为51亿丹麦克朗（约54亿人民币），与去年同期相比下降约18%，这是用于加速制造、网络销售导致的。

IP系列方面，上半年表现最好的主题系列是乐高城市组、乐高好朋友系列、乐高星球大战系列、乐高Icons系列、乐高机械组。

门店方面，2023年上半年乐高全球新开89家零售店，总数达到988家。

地区方面，乐高在北美等成熟市场的变现最为亮眼；中国地区方面，疫情后中国消费力恢复低于预期，导致业绩受到影响，但乐高依旧要加码中国市场。预计今年在中国的门店数量将超过500家，并可能在未来几年内每年开设接近100家新店。

同时，乐高集团表示将继续加快在长期战略计划方面的投资，包括生产制造、数字化和可持续发展。

首席执行官倪志伟（Niels B. Christiansen）则在财报中表示，乐高对自身的表现很满意，尤其是对于玩具行业来说，这是充满挑战的六个月。消费者对乐高产品的需求使乐高超越了行业平均水平，并大幅增加了市场份额。“总的来说，经过连续三年的非凡增长，我们的表现符合预期”。

乐高如何应对行业低迷带来的危机？

从整体业绩来看，“乐高”可以说是当前持续走低的玩具业内的“清流”之一。

以孩之宝、美泰、Funko等玩具巨头为代表，近年来玩具市场都呈现不断下滑的趋势，雷报近期还对上半年15家国内玩具公司和品牌的表现进行了统计整理，不难看出，面对持续的业绩下行，不少玩企都开始“另谋出路”，开拓其他的业务领域，但目前看来，少有对公司业绩产生显著提振的案例。

这样的“经历”对乐高来说并不陌生，或者说，在乐高发展史上最“低迷”的时期，其就采取了类似的做法。1998年乐高首次亏损4780万美元，意识到传统玩具的日渐式微，乐高为扭亏采取激进的多元化策略，探索新的业务增长点，尝试效仿迪士尼的商业模式来延伸产业价值链，包括和斯皮尔伯格电影工作室合作推出电视节目、提供教育服务、逐渐推出乐高主题公园，还有进军当时兴起的电子游戏业务等。然而，一系列创新和探索却让公司濒临倒闭，到2003年亏损已高达 2.4 亿美元。

直到2004年，克努德斯托普（Jorgen Vig Knudstorp）出任CEO，他的策略简单新奇：每年新款积木所占比重是60%。这致使乐高从2005年起终于扭转了长期亏损的局面，实现利润1.17亿美元。

“每年新款积木所占比重是60%”这一看似简单的策略背后隐藏的玄机，是集中资源，把握核心业务，将复杂的业务尽可能简单化。为了实现这个目标，乐高优化了供应链，同时卖掉了公司所有的非核心产品和业务。

自2004年起，供应链方面，乐高废除了许多独特的积木零件，将基本零件种类从1.29万个减少到7000个，停产大批有销量但并不盈利的产品；业务方面，乐高将主题公园外包给合作伙伴黑石集团所投资的默林娱乐集团经营，并出售了其中的度假村，同时卖掉了电子游戏开发部门在内所有不直连核心产品的业务，将大部分直营的衍生业务转变为IP授权模式，进一步缩小经营半径。

2000年之前乐高业务图

在回归核心产品研发、满足消费者需求、提升用户体验、迈向“大人小孩都爱玩”的目标的同时，乐高还有另一个值得一提的改变，那就是开始重视零售商的价值需求，打通销售渠道。商业活动有一条定律，即“产品是基于消费需求而存在的”。而乐高认识到，与消费者建立联系的关键渠道是零售商，要保证销售渠道畅通，关键在于和零售商建立互利共赢的关系，在满足消费者需求之前，需要充分满足零售商的需求。

在业务扩展进程中，乐高的一系列举措一定程度上忽略了零售商需求和体验，乐高为了修补关系做出了许多调整和努力，通过例如大幅让利等措施重新稳固了合作关系，打通销售渠道。

乐高还有一项工作，进一步让“积木”类玩具“重焕青春”，就是将自身品类的价值最大化。在拼装体验之外，乐高广泛建立IP合作，通过IP授权为积木植入新的故事线以及流行元素。表面上看，是乐高作为“工具人”替其他品牌传递价值，事实上，乐高在此基础上最大程度地发挥了“积木”的载体和媒介价值，这也是其他玩具品类较难“复刻”的价值。

乐高最新战略计划：推动可持续性的长期增长

如今，乐高的业绩基本处于健康水平，并持续保持其市场地位。去年（2022年）是乐高集团成立的90周年，其预计2023年将实现个位数的收入增长，继续领跑全球玩具市场，并将持续加速战略项目投资。

对于2023年上半年的整体发展，乐高集团表示，其加快了战略举措，以实现可持续的长期增长。

其一是扩大全球制造网络，确保短而有效的供应链。继2022年一座新的碳中和工厂在越南Binh Duong开工后，2023年上半年，越南工厂持续建设中；4月，乐高集团在美国弗吉尼亚州Richmond建设的碳中和新工厂也破土动工，两大工厂分别将于2024年和2025年开业。墨西哥、捷克、匈牙利和中国的乐高工厂也增加了产能。这些投资使生产更靠近主要市场，能够响应不断变化的消费者需求并减少碳足迹。

其二是建设可持续发展的未来，节能减排。2023年上半年，乐高集团继续向纸质预包装过渡，并宣布与欧洲能源公司合作生产电子甲醇，其有可能用于未来的产品。乐高集团的目标是在三年内将减少碳足迹活动的支出增加两倍，包括使用更可持续的材料，扩大可再生能源的使用，并努力实现到2032年二氧化碳减排达到37%的目标。乐高还承诺在整个供应链中实现净零温室气体排放，至少持续到2050年。

其三是投资于数字化，改变购物体验。2023年上半年，乐高引入了改善购物体验的技术，包括零售店应用程序和新的数字化工具，这些工具可以在仓库之间流动订单，以减少交付时间。乐高也持续增加旗下数字化团队，预计到今年年底，在比隆、哥本哈根、伦敦和上海四个地点拥有约1800名数字化员工。

其四是继续扩大零售网络。2023年上半年，乐高新开了89家门店，使全球门店总数达到988家。同时还继续加强其自身和合作伙伴平台的电子商务能力。

另外，在其他布局方面，乐高乐园大举布局中国。截至目前，中国已有3家乐高乐园正在积极建设中，分别位于四川、上海和深圳。其中，上海和深圳的乐园计划于2024年前后正式开园运营。