文｜商业评论 考拉是只鹿

编辑｜葛伟炜

咖啡界里最会搞事情的瑞幸，这次又又又放了个大招——与贵州茅台推出联名款酱香拿铁。

与以往有所区别的是，这一次的瑞幸可谓做足了万全的预热工作。8月30日，联名款咖啡的杯套、纸袋剧透图就在网上流传开。而在此前，茅台冰淇淋（广州店）已在销售茅台咖啡，单价28元起，每杯含有1.8ml的53度飞天茅台酒。部分咖啡产品可以额外再加12元/1.8ml的飞天茅台酒。

9月4日，瑞幸与茅台联名款酱香拿铁正式开卖，首日就战绩斐然：单品销量超542万杯，单品销售额超1亿元。朋友圈、微博、小红书整齐划一地被酱香拿铁刷爆，不少人愿意等上一两小时来品一杯同时满足“早C晚A”的“美酒加咖啡”。

图源瑞幸咖啡

正当瑞幸在聚光灯下翩翩起舞之时，在某个隐秘的角落里，有一个人正安静地做着自己的事。他有着圆圆的脑袋，头顶金灿灿的王冠，身披红色小披风，脸上永远带着自信的笑容，他正是雪王——蜜雪冰城。

雪王在干什么呢？他默默地卖了好几个月的炸串，结果突然火爆小红书，网友们直接让他取代正新鸡排；他做着看似幼稚的动画，摒弃了大张旗鼓而选择了简简单单的宣传，结果B站评分直冲9.9。雪王的成功演绎出了“低调的奢华”。

瑞幸和雪王，一个是情理之中的高调，一个是意料之外的低调。

敬一杯，倚天屠龙

瑞幸和茅台，这套联名组合拳的打法容易让人想起今年喜茶和FENDI推出的联名款茶饮。但深入浅出地思索一番，零售君认为，瑞幸的手段更有其精妙之处。

喜茶和FENDI的合作，确实是茶饮界第一次推出和奢侈品牌的联名款，也的确能够提高喜茶的品牌调性，但就目标客群来说，两者的客户群体重合度较高，都是以中青年女性为主。

如果从客户群体相似度的角度考虑，星巴克和茅台似乎更能挨得上边一些。可茅台为什么没有和星巴克合作呢？有网友戏称：“因为喝星巴克的人都要开车，而喝瑞幸的都是屌丝，喝完直接挤地铁。”

这当然是一句玩笑话，但也在不经意间点破了此番合作的精髓：瑞幸和茅台很少有交集。常喝茅台的人会喝瑞幸吗？有，但肯定不多；爱喝瑞幸的人会喝茅台吗？恐怕更少。两者一合并，加成效果反而达到了绝大多数消费群体的全覆盖。

新零售商业评论摄

另外，FENDI在和喜茶的合作中，其实更多的是喜茶占了FENDI的便宜。作为早就身处奢侈品牌阵营中的一员，联名款的推出并不能为FENDI增加多少受众群，反倒有些自降身价的意味。

而在与瑞幸的合作中，茅台丝毫不吃亏。

一方面，茅台和瑞幸，同处食品饮料板块，尽管消费客群大相径庭，但这并不会改变它们是各自细分赛道顶流的事实。瑞幸和茅台的联姻可谓门当户对、天作之合，谈不上谁蹭谁的热度。有道是英雄惜英雄，确有几分倚天剑配屠龙刀的意味。

另一方面，近年来对于茅台最大的争议就在于，这一届年轻人还会喝茅台吗？

自从丁雄军就任新一届贵州茅台董事长后，茅台一直“小动作”不断。从66元/支的茅台冰激淋到相对平价的29元/支的冰淇淋新品“小巧支”，再到茅台文创产品，外加此次和瑞幸的联名款酱香拿铁，茅台就差把“年轻人快到酒里来”这几个字写在脸上了。

除却吸引年轻消费者的想法，动辄2700多元的飞天茅台又是多少人日常生活中所能消费得起的呢？因此，茅台同样也需要更高频次、更接地气的消费场景。从冰淇淋到咖啡，还有媒体普遍预测的巧克力和辣椒酱，茅台的触角已经伸向了更日常化的多个维度，以此证明自己不只有“飞天”，同样也能“入地”。

咖啡就酒，恰恰应了那一句：留一分清醒，留一分醉。

而此时此刻的瑞幸和茅台，比谁都清醒。

割韭菜，镰刀之快

一阵骚动之后，人们开始认真研究起酱香拿铁的内核。

有自媒体在一通分析之后得出这样的结论：瑞幸此番和茅台搞联名，是为了提升品牌格调，让消费者感到喝瑞幸并不比喝星巴克差。

但在零售君看来，此言差矣。

首先，让我们来看一看，一杯酱香拿铁究竟和茅台有多少关系？

有网友调侃：可否不加水、不加冰、不加咖啡液，“这样就能拥有一整杯茅台。”对此，瑞幸门店客服回应称，理论上来说将会获得的是一杯白酒风味厚奶，厚奶内含53度茅台酒。但从实际情况出发，所有饮品需要严格按照比例制作，无法添加或减少咖啡液。

根据瑞幸的介绍，酱香拿铁使用的原料是白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。该款新品的零售价为38元/杯，使用相关优惠券后到手价约为19元/杯。

根据时代财经的报道，有贵州茅台投资者对酱香拿铁进行了测算：一瓶飞天茅台酒为500毫升，如果一杯酱香拿铁加1.25毫升飞天茅台酒，按照3000元/瓶的市场价格供应给瑞幸，一杯酱香拿铁所使用的茅台酒的成本约为7.5元，如果按照969元/瓶的出厂价计算，其所耗的茅台酒成本则不到2.5元。

翻译一下，酱香拿铁确实和茅台有些关系，但关系不大。

其次，从网上流出的该款白酒风味厚奶（配置型含乳饮料）成分表中可以看到，白酒排在成分表的第十位。排在白酒之前的，除了健康的生牛乳、乳粉外，其余均为炼乳、稀奶油、白砂糖等糖油混合物以及反式脂肪酸。

图源小红书

零售君认为，打造一个与茅台联名的产品，如果想从本质上提升品牌调性，即便茅台含量少得可怜，至少也应当将产品打磨成一个吻合精品特质的SKU——配方纯粹、醇香怡人、回味悠长。可是当一堆添加剂位列在成分表的主要位置时，实在无法说，这是一款酱香型咖啡的胜利，还是香精型咖啡的胜利。

话说回来，这是站在一个第三方视角上的看法，对绝大多数消费者而言，一杯酱香拿铁里有多少科技和狠活的成分，真的没有那么重要。没有人会拒绝19元就能拥有一杯的茅台咖啡，而倘若其中的大多数人喝上一杯还觉得口感不错，瑞幸所收获的掌声无疑就已经能洒满全网。

曾经有人笑话瑞幸，说它做的并不是咖啡，而是咖啡味饮料。这么说，其实是没有抛开表象看本质。作为一个一年推出近140个新品的SKU狂魔，瑞幸之所以能够割韭菜如拾地芥，原因就在于参透了中国消费者的根本诉求。

瑞幸坚定地选择做咖啡味饮料，是长期“以身试法”后的抉择。

刚开始，瑞幸走的是打造精品咖啡的路线，可是消费者不买账，导致销售业绩不理想。而后，瑞幸经过行业调研和大数据分析后得出了自己的结论：中国消费者更爱喝奶咖。同时，纵观行业里两个生命周期长久的品类——奶茶和冰淇淋，其基底都是奶，这更坚定了瑞幸深入研究乳品及应用的信念。

所以抽丝剥茧之后，我们就会发现，瑞幸这次操盘的联名，其实并没有离开品牌打造的核心品类——奶咖。唯一的区别在于，由于茅台的存在，瑞幸的饮品能够依靠着巨大的流量辐射到更多的客群，让他们感受到：原来咖啡还能这么玩，而如此这般花里胡哨的咖啡竟然还挺好喝。一旦有新客想到这一点，他就有可能“再来一杯”，继而“时不时来一杯”，甚至“每天瑞一下”。

说到这儿，大家就明白了。瑞幸一早便已料到，酱香拿铁的问世必将伴着鲜花与嘘声。又或者，我们从更“腹黑学”的角度出发，瑞幸想要的正是这样的效果。毕竟，争议越大，流量越大，也越能写出宏伟的故事。

己之短，他人之长

说完了瑞幸的故事，我们再来看在隐秘的角落里数钱的这一位。

闷声发大财的雪王最近专心做了两件大事：立IP和拓品类。好巧不巧，这两件大事，偏偏就是瑞幸的短板所在。

先说第一件：立IP。

8月25日上午十点整，蜜雪冰城制作的12集动画片《雪王驾到》正式上线。开播仅一小时就在B站收获超30万播放量，评分9.9。你或许很难想象，这样的成绩出自一家食品饮料公司，但如果是蜜雪冰城，一切看起来又是那么顺理成章。

图源B站

自2018年首次推出“雪王”IP形象以来，蜜雪冰城围绕雪王IP进行了预包装食品、文创周边产品等多方面建设。而在蜜雪冰城主题曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑环绕下，雪王的IP形象达到了登峰造极的效果。一时间，这个带着几分呆萌的白胖国王可谓无人不知、无人不晓。

也是基于这样广泛的群众基础，蜜雪冰城才顺势推出了《雪王驾到》的动画片。在动画片中，雪王的形象更加立体，冒险之旅的故事又恰到好处地迎合了年轻消费者的“热血番”口味。

不难想象，蜜雪冰城关于雪王相关周边的出品将会越来越多、越来越频繁。而为了雪王IP买蜜雪冰城，已经从理想照进了现实。

雪王做的第二件大事，是拓品类。

猝不及防，“雪王炸货铺”在小红书上火了。

“10块40串，蜜雪冰城能把北京的物价打下来吗？”

“亲爱的瑞，我要称霸小吃街了哦！请叫我全能王。”

“你以为我们家小雪这么多年白待在正新鸡排旁边的吗？”

对此，蜜雪冰城方面没有作过多回应，只是表示，公司此前曾在郑州雪王城堡体验店中开设炸串区，今年年初开始陆续在北京通州万达店及三里屯SOHO店上线炸串业务。

不得不承认，蜜雪冰城开炸串店是一手妙棋。

从消费群体来看，炸串、奶茶都是快乐肥宅的必备，其调性完美一致。雪王炸货铺的炸串承袭了蜜雪冰城的必杀技——足够便宜，9.9元一块的鸡排，10元40串的鸭肠，5元9串的年糕小串，配得上平民美食的担当。

也就是说，蜜雪冰城的顾客们几乎都会愿意去雪王炸货铺尝试消费，雪王炸货铺几乎无需额外的获客成本。

而从试错成本来看，雪王的脚步是小心翼翼的，只是率先在郑州和北京小部分地区试了试水。然而，这个小小的尝试却为其打开了广阔的潜能空间。以小博大这一招，雪王干得着实漂亮。

在“吃”这件事上，瑞幸也在做，但做得并不好。

目前瑞幸售卖的食品有蛋糕、面包、曲奇等，但网友们对瑞幸食品的评价大多是乏善可陈，至今也没有出现过像生椰拿铁这样现象级的SKU。

看到这里的读者，又有几个人还记得小鹿茶这个名字呢？尽管还没有正式宣布关闭这一子品牌，但小鹿茶的市场存在感如今已经趋近于零。

瑞幸当然也有胜过蜜雪冰城的地方。例如各种爆款咖啡SKU数量和出圈频率上，就远超蜜雪冰城。相较于其他产品线的开发，瑞幸显然更擅长在咖啡品类的研究上。但瑞幸需要明白的是，作为一家已经开出万店规模的品牌来说，光靠“奶咖”单一品类的亮点，其风险指数将会非常高。

对瑞幸而言，雪王的长处必须学。

自古红蓝出CP。

瑞幸和雪王，一个蓝一个红，有人说笑他俩是“瑞雪兆丰年”CP。现实则是，彼此都是对方强劲的敌手。

你有你的咖啡，我有我的奶茶；你有你的茅台，我有我的炸串。这一场中国第一咖啡和中国第一奶茶之间的PK，至今胜负未决。

那就不妨，各自努力，顶峰相见。