12月8日上午，美国篮球巨星迈克尔·乔丹（Michael Jordan）与中国体育用品公司乔丹体育的商标纠纷终于尘埃落定。在这场长达4年的“拉锯战”背后，既是体育用品公司之间的商战竞争，同时也带有迈克尔·乔丹个人维权的色彩。

在涉及“乔丹”商标的3件案件中，最高法认定争议商标的注册损害了迈克尔·乔丹对“乔丹”享有的在先姓名权，乔丹公司对于争议商标的注册具有明显主观恶意，故认定乔丹公司的三件“乔丹”商标应予撤销，判令商标评审委员会重新作出裁定。但涉及拼音“QIAODAN”、“qiaodan”的7件案件，最高法认定迈克尔·乔丹对拼音“QIAODAN”、“qiaodan”不享有姓名权，驳回了迈克尔·乔丹的再审请求（香港译名“米高·佐敦”表示毫无存在感）。

在这起“乔丹”商标纠纷中，迈克尔·乔丹差不多可以说是完全失败了。据了解，被撤销的三件商标均为乔丹体育的防御性商标，并非乔丹体育产品或是广告传播上使用的商标，不影响乔丹体育的主营业务。而长期被路人搞混淆的“乔丹”中文商标和LOGO图像，仍然在市场上可以使用。

▼ 乔丹本人照片和中国乔丹LOGO反转180°就能严丝合缝：

| 这对游戏行业会造成什么影响？

迈克尔·乔丹是美国NBA最著名篮球巨星，其商业价值更是高达数十亿（耐克旗下AJ系列球鞋的年销售额）。所以当用他的名字作为商标，并用于体育用品市场（特别是篮球相关的用品）必然能起到非常巨大的传播效果——甚至在普通大众中，乔丹本人的体育用品品牌“Air Jordan”在国内知名度还不如中国“乔丹”。

美国乔丹打官司输给了中国乔丹，其意义并不止于体育用品以及相关的体育产业，以后会有更多的国内品牌效仿抢注外国名人明星的音译中文名。有趣的是，另一位在中国人气超高的NBA球星科比·布莱恩特（Kobe Bryant），其音译中文名“科比”也被一家体育用品店抢注为商标。

▼ 这家抢注的厂商同样很机智，也是在商标中选用了汉语拼音KEBI：

实际上，游戏行业也一直都存在着各种商标抢注，比如全球知名的《Pokémon》之所以官方译名为“宝可梦”，主要原因就是大家熟悉的“口袋妖怪”、“神奇宝贝”、“宠物小精灵”等中文译名已被其它企业在很多领域抢先进行了商标注册，“宝可梦”作为大陆地区的重新译名是不得已而为之。反过头来，《西游记》、《水浒传》、《三国志》等中国古典名著早在10年前就曝出被国外游戏公司抢注为游戏商标。

在商言商而论，抢注商标或许是一种常规的商战手段，然而抢注名人明星名字为商标的案例则刷新了这种商战模式的下限。一贯标榜自己理中客的虎扑体育核心用户也表示：“中国乔丹赢了没毛病，我们接受但不会支持。如果要打民族品牌的同情牌，我们干嘛不支持李宁、361、匹克，反而买你这个山寨？”

这种合法不合情的结果，是由于在法律层面，“在先姓名权”虽然是受到保护的，但借助在外国名字翻译为中文时一般存在标准不一、难以界定的漏洞，让不少商家找到了可趁之机。换个角度来看，乔丹一案的结果也给我个人不少启示：我去抢注席德梅尔、宫本茂、小岛秀飞、姚壮宪等明星游戏制作人的名字作为商标是不是也能侥幸成功？或者使用比制作人更为知名的游戏角色名字呢？这种情况会不会在今后更加常见？

| 这对游戏公司会有什么影响？

在十多年前，业内发生过一个有趣的事件：盛大创始人陈天桥的姓名拼音“chentianqiao”作为网络域名被人抢注，点开chentianqiao.com更是直接指向运营《传奇3》的光通主页。彼时娱美德将《传奇3》授权给光通代理，与盛大运营的《传奇》形成直接的竞争关系，域名注册公司也坦言是想将该域名卖出去：“如果陈天桥连他自己的名字都不要了的话，那就有点奇怪了， 相信还有其它公司有兴趣，毕竟陈天桥在2004年度会成为全国最受关注的IT人。”

这个事件的最终结果已经难以查到，虽然没有上升到商标权和打官司的层面，但作为中国游戏业内的第一例姓名抢注事件，它也算给老同行们留下了诸多印象。不过对于业界大佬来说，这类事件一般都选择冷处理对待，而且毕竟企业高管在普通用户群体中，影响力还是不及游戏产品本身。

而产品名撞车或者有商标争议，广大游戏厂商一般选择换个名字来推广。比如《League of Legends》按字面翻译是“传奇联盟”，腾讯在宣布代理这款产品后将其中文名定为《英雄联盟》。得益于博大精深的中文词库，legend一词既有“传奇”也有“传奇人物”的意思，所以翻译成“英雄”也算沾边的——这样的改动，既让游戏名称、商标不用跟盛大的“传奇”系列混淆，也开启了独属于自己的、辨识度高的品牌。同理，日本知名手游《剑与魔法王国：远古的女神》被引进到大陆市场时，也选择了改名为《战斗吧蘑菇君》这样类似的做法。

也就是说，在有足够的备用方案时，商标被抢注也可以尽可能通过改名的方式来应对。特别是对于大公司来说，新名称、新商标的推广成本在既有IP和产品本身的支持下，并不会太难，用户只是需要一个适应的过程——香港玩家对《精灵宝可梦》的大陆译名各种不满，现在不照样玩得很开心？

也就是说，商标抢注对于创业团队来说打击更大。

▼ 水管工兄弟和蛋总早都是国产品牌的商标了：

| 遇到商标争议前该怎么办？

根据《商标法》的申请在先原则，如果遇到商标被抢注甚至人名、角色名被抢注成商标时，可以通过对抢注者申请提起异议的方法进行应对。

由于注册商标需要由国家工商行政总局下属的商标局的进行初步审查，通过审查后再进入为期三个月的公告期，相关的当事者可以在这三个月的时间里，通过专门的商标代理机构向国家商标局提起商标异议。法律依据是《商标法》第三十一条的规定，申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。

另外法律界人士建议，在提起商标异议时，当事方最好以自己的名义同步提起一个商标申请，以便异议成功同时申请自己的商标。此前北京一家CP朋友就曾向手游矩阵透露，发行方以帮忙注册的名义将游戏商标，结果事后发现商标被该发行公司所独占——因为疏忽和信任导致异议过期。这个案例其实恰好反映了多数创业团队的现状，往往因为精力有限、资金不足以及专业知识缺乏等原因，最终遭遇从游戏名到各种细节名称被鸠占鹊巢的情况。

▼ 中国乔丹仍能使用的商标如下：

在发展变化充满未知的游戏行业，一款的产品很有可能迅速从不起眼变为明星产品。“美国乔丹告中国乔丹”一案，实际上是美国乔丹品牌背后的耐克公司，与中国乔丹体育的商战博弈——2011年，中国乔丹体育在A股上市的申请即获得通过，并计划于第二年3月底挂牌上市时，美国乔丹于2012年2月提起的诉讼导致该公司上市计划搁浅。由此可见，商标权的背后是大企业和创业公司需要共同重视的商标注册问题。