文｜娱乐资本论 李钟豪

盒马正在全面出击。

8月下旬，盒马冷启动“移山价”，以榴莲千层这一爆品为核心，以“一毛钱”为单位向零售老大哥山姆发起价格战，从北京、上海开始，逐步扩充到全品类自营商品和全国15城。美团“拔河价”、大润发“不吵价”和1号店“赛马价”等活动随后跟进，中文互联网久违的“朴素商战”再现江湖。

再向前追溯半个月，盒马作为零售品牌首次参与ChinaJoy，活动赠品“一米八的大黄鱼”玩偶从小红书开始出圈，后在微博、抖音持续发酵，一度被炒至666元。最早靠卖海鲜成名的盒马，现在也具备了把海鲜玩偶做成“内鱼顶流”的能力。

在两个大热点之间，还发生了一件“小事”。

8月初，盒马宣布与迪士尼中国达成新一阶段的合作，未来将推出约100款授权商品。和此前双方联名推出的三眼仔造型青团、草莓熊麻薯不同，这一轮合作的重点是有机农产品，米奇的形象将第一次出现在中国的鸡蛋上，《疯狂动物城》的胡萝卜也会被复刻到现实中。

三起看似不相关的事件，实际上都指向了盒马创始人侯毅今年反复提及的“商品力”——既要正面和对手比价格、比供应链实力，也要做出市面上独有的、有趣有网感的商品。

作为阿里巴巴“1+6+N”拆分后率先将独立上市提上日程的子公司，盒马当然要在GMV、利润等指标上迅速做出成绩。但身处“紧缩时代”，侯毅提出要在保持盒马品质感的基础上，用更多折扣来抓住中产家庭，为此，“垂直供应链”、“极致运营成本”和“差异化商品运作”缺一不可。

在零售行业，山姆、Costco是“垂直供应链”和“极致运营成本”的代表，利用自身规模获得供应链谈判优势，再依靠自营商品和会员费榨取利润，这也是盒马需要向“老大哥”学习的部分。

但在“差异化商品运作”上，盒马有庞大的C端数据储备，掌握着弯道超车的机会——更懂中国年轻人的喜好，再用IP联名和品牌联名的方式落地，产出更多、更快、更时尚的SKU。

根据媒体报道，盒马的新品开发速度是传统行业的3至4倍，半年有超过20000个SKU进入销售渠道，常规在售SKU数量在6000至8000个。

盒马公众与客户沟通部总监、IP联名负责人崇晓萌说，“芋泥香酥鸭”从优酷剧集《偷偷藏不住》出圈之后，盒马仅用三周时间就实现了复刻到上架的全流程，为了更快打爆产品，上市之后盒马还把价格从14.9元降到了9.9元.

根据剁椒TMT的不完全统计，盒马自2017年开始推广品牌和IP联名商品，到2023年，联名频率已经提升到接近每周至少一次，这符合公众对盒马的印象：

一家深受互联网基因影响的“新零售”企业，为古板的零售行业带来了快速配送、现制现吃的新体验和悬挂链、人脸识别结算等新技术，反应速度极快，有网感。

但随着新技术成为行业标配——山姆在中国依靠数字化、O2O、前置仓迅速刷新了自己并带来可观的利润，零售行业又回到了“商品力”的本质竞争。而盒马如何利用好自己“反应快、有网感、年轻化”的长板再上一层楼，从其联名商品策略中可以窥见一斑。

品牌联名：不做“logo x logo”，为产品库蓄水

盒马每年要做大量的品牌联名商品，但商品本身的独特性始终是第一原则，所以盒马不做“贴牌”，即便与成熟品牌合作，也要走开发流程，崇晓萌说：“我们绝对不会做logo logo的动作，独特的用户价值是联名决策的根基。”

以咖啡赛道的品牌联名为例，盒马以“咖啡+椰子”的口味组合为基底，结合自身的甜品经验，分别与Tims、永璞合作了“生椰拿铁奶冻”和“椰椰拿铁糯糯冰米糕”两种形态的甜品。

盒马本身所具备的细分品类开发和更广域的落地铺货能力——这都是极致精简SKU的山姆没有下场做的事，让本属同一品类的“竞品”可以在其货架上不产生冲突，并且能够为盒马和品牌方都带来价值。

永璞的创始人铁皮曾在接受媒体采访时表示，与盒马的合作为其带来了销量和品牌声量的双重加持，永璞也已经成为盒马合作较为持久的品牌方之一。

“联名商品如果只是贴个标，或者简单做一个新口味，意义就不大”，具体而言，商品的传播力、带销量能力和“是否好吃”的商品力，是盒马判断联名质量的三个维度。

判断力源于经验。盒马从2017年开始推出联名产品，到如今几乎每周都有联名产品上新，频率高于公认青睐联名营销的喜茶、瑞幸，基本覆盖所有关于“吃”的品类。

崇晓萌认为，联名现在已经是常规营销手段，而只要是联名，就意味着经营、营销资源的投入，“有投入就有回报，做营销大多数时候都能提升销量，但品牌主都应该冷静下来思考，分清哪些回报是砸资源换来的，哪些是真正能够提升品牌心智的。”

回顾盒马的品牌联名作品，其中绝大多数合作方是近年崛起的新消费品牌或翻红的老品牌，除了前文提及的永璞，梅见、每日黑巧、王饱饱、OATLY和沈大成都是个中代表。

新品牌带来风味、品类创意和声量，盒马提供销售渠道、供应链和产品开发资源，最终为盒马的自营商品库做补充，这是一种“双向奔赴”。

2016年，盒马的首款自有品牌商品“五常花香大米”随品牌第一家门店开业亮相，三年后自有品牌占比提升到10%，2022年底为35%，今天侯毅对这一指标的期望是70%，他曾在接受媒体采访时提到：“全世界活得最潇洒的零售商，都在做自有品牌。50%的营收占比已经是最差的水平。”

由外采为主转向自营为主，是零售行业变革的大趋势，也是“商品力”成为今天盒马经营主线的原因。

过去零售之所以被称为“弯腰捡钢蹦”的苦生意，正是因为在外采为主导的模式中，零售渠道商本质上赚取的是采购价和零售价之间的利差，以及品牌方之间争夺货架位置的“坑位费”，很容易滑向“卖货架”的捷径，也有不小的灰色地带。

但当电商渠道被彻底打开，消费者有了近乎无限的选择权，物理货架的价值大幅下滑，零售行业面临的是“釜底抽薪”的困境。

而从卖渠道真正转向卖商品的关键，就在于自有品牌的“商品力”——零售商根据自己对用户的理解和数据积累，直接向供应链定制产品，成本更低，也更加贴近真实需求。

作为后来者，盒马早期的供应链积累天然不比全球顶级企业深厚，因此将“盒马牌”强调出来，用品牌联名的方式做过渡扩充自营产品门类，同时持续制造传播话题，无疑是一种创新性的经营策略，也沉淀出了盒马极强的产品开发能力。

“快时尚”式IP联名，打造更年轻人设

尽管“移山价”是盒马与山姆在特定同类产品上的竞争，但从整体的品牌气质、定位和经营方法来看，两者还是有本质不同。

山姆走的是极致“压榨”供应链的路线，店内只保留1000个左右的SKU，用品质、价格的要求对供应商做筛选，尽管降低价格、做薄商品毛利，仍能靠会员费拿到相对充足的净利润，前置仓、郊区店的模型，也进一步控制了成本。

盒马的门店形态和SKU都更多。盒马奥莱、盒马鲜生、盒马X会员店都有不同定位，也有差异化的SKU组合，前者将更倾向于折扣常态化，无门槛地提供高性价比商品，后两者则更像山姆、Costco。

盒马布局更广的城区门店，加上已经搭建完备的线上渠道，决定了它应当在“好买”的程度上，还要具备“好逛”的属性，商品、门店的丰富和有趣，能够在生鲜零售“分毫必争”的格局中，为盒马赢得更多的线上和线下流量。

IP联名，正是让盒马“更有趣”的关键动作之一。

8月底，上海盒马MAX门店被“改造”为奥特曼主题店，该门店正坐落于山姆会员店对面，微博上也相应出现“为了移山，盒马把奥特曼都请来了”的话题，进一步放大了几个话题叠加的传播效果。

此前，盒马也曾在女足世界杯期间与蒙牛合作，在店内举办女性主题摄影展，与《这就是街舞》、肯德基、抖音、爱回收等IP和平台联合推广快闪主题店，试图在商品之外为门店制造更多“值得逛”的理由。

根据第三方数据，盒马六成以上的销售额来自线上，但崇晓萌表示，文化、文创IP联名商品的线下购买比例高于线上，“很多消费者在逛的过程中发现商品不错，就会顺手购买，因为它更多是让人快乐的东西，这是我们想要的结果，也符合我们做IP联名的初心。”

IP联名商品与品牌联名商品的核心差异之一，在于前者需要盒马投入更多资源，自主定义和研发产品，“一次联名从头到尾可能需要大概两到三个月时间”。

在盒马团队看来，迪士尼是能够为自己带来更强影响力的国际头部IP，但它会对每一家供应商、合作方做极其深入的管理和资质筛查，这样的合作机会，本身也是一次对盒马的大考。

崇晓萌对剁椒TMT表示，迪士尼曾派驻专业人员到厂里监修此前麻薯、青团产品的原料选择和产品生产，“他们也会对有机农产品的基地建设、种植过程提出要求，盒马已经是中国最大的有机食品销售平台，这也是我们能够合作的前提。”

除了知名IP的公众影响力，文化属性、情感链接也是盒马选择IP的重要标准。

以盒马8月下旬上线的“国图创新”IP联名系列为例，基于今年“中式养生”话题的热度，盒马的研发和采购团队提前一个季度开始对《本草纲目》中的药方、食材做研究，以贴合“月饼季”的主题。

最终盒马拿出了两款现烤月饼和一系列以古方为灵感的包装饮料、食品，月饼提供“一人食”的小包装，根据内部数据测算，今年盒马的月饼品类销量同比翻倍。而联名系列中的“洛神乌梅子饮”也考虑到夏季时令，添加了玫瑰茄、乌梅子等解暑止渴的原料，为了保证配料表“足够干净”，就不能过多加入添加剂，使其成为了一款对冷链有要求、保质期短至1个月的饮料。

“国图创新”系列可以视作盒马去年中秋与中国美术馆联名的“墨韵”系列产品的延续，“东方的文化自信是我们做联名的主线之一，除了商业价值，也有情绪价值的表达”，崇晓萌如是说。

IP联名商品也在一定程度上为盒马提供破圈的动能。2021年底，盒马曾与B站爆红的“菜狗”IP合作推出“菜狗巧克力挞”，并且同步在B站会员购平台开售，这也是盒马较早打中二次元心智的一次尝试。

尽管IP联名和品牌联名有一定差别，但对于盒马来说，两者都需要具备“用户价值的独特性”——基础是“只有盒马有”，进而要求“有正向的帮助”，崇晓萌提及ChinaJoy出圈的大黄鱼时谈到：

“它可以是让人有情绪共鸣，也可以在口味上有颠覆性体验，总之我们不要那种精致而无趣的东西。”

最初大黄鱼归属于盒马的“人间菜场”策划，其中还包括梭子蟹等五种生鲜玩偶，“一米八的大黄鱼”则是ChinaJoy现场抽奖活动的大奖。即便在IP包装上已经有相当充沛的经验，盒马的“大屁股脸”形象也做到了深入人心，但大黄鱼的出圈仍然在团队意料之外，“我们有准备，但没想到会这么爆”。

但盒马传播团队的跟进营销动作非常快，且有章法。

大V“兔撕鸡老大爷”手持大黄鱼玩偶的照片在小红书、微博双平台出圈之后，盒马方面围绕这组照片连续打造了“男人至死是少年”等互动造梗话题，还围绕排队、倒卖等现象与网友互动。进而在抖音直播中为最后10条大黄鱼做抽奖活动，达到2000万人在线的峰值，顺带碰出了“一米八的大黄鱼其实只有一米七二”的“内鱼顶流翻车”抖音热搜。

尽管最后大黄鱼在微博、小红书、抖音、百度等平台都有极高的热度，但盒马还是没有将其作为商品进行售卖，仅为应对盗版推动了版权注册，后续它也将作为X会员店的积分礼品和抽奖活动赠品出现，“希望它能够通过这样的渠道，给到更多真正喜欢盒马、喜欢大黄鱼的用户。”

从商业模型来看，国潮、华流的IP联名，奥特曼主题门店或是大黄鱼玩偶，并非零售行业的“必需品”，与技术驱动、数据化的“新零售”议题也有一定的距离，但和“正面对抗”的“移山价”相比，这些策略和动作更具“盒马气质”。

一边是互联网流量红利触顶、同质化竞争日趋激烈，深耕线上的一众新消费品牌纷纷寻求“爆品”之外的品牌打造逻辑。一边是兴趣消费多元化、用户注意力分散，老品牌也开始琢磨起年轻化和渠道革新。

流量焦虑、年轻化焦虑、品牌资产焦虑……不同阶段的品牌面临着不同的增长困局，但都有着同样的“长红”诉求。