文|首席人物观 陈默

编辑|江岳

逛商场的时候想绕开优衣库，正在变成一件越来越难的事情。

尤其是对于一二线城市的年轻人而言。如今，优衣库这个1984年创立于日本广岛的品牌，仅在中国就有超过1000家门店，是其全球门店数量的四成多。

早在几年前，大中华区已经成为优衣库全球第二大市场，仅次于日本。刚刚出任优衣库社长的塚越大介，也曾经在2017至2020年间担任优衣库中国首席运营官。这段经历，可能让他成为优衣库母公司迅销集团最懂中国市场的高管。

44岁出任优衣库第二任社长的塚越大介，被视为柳井正接班人。他在优衣库的全球化过程中表现突出，成功让优衣库在全球经济形势低迷的情况下逆势扩张，业绩远远甩开了Zara和H&M。

由于本地市场有限，日本企业发展到一定程度，必定就会走出去。也因此，日本诞生了不少全球化企业，汽车行业有丰田、本田和日产，家电行业有索尼、松下和东芝，服装行业就是优衣库和无印良品。而塚越大介的接任，可以被视为优衣库要继续加快全球化扩张的信号。

于是，在中国互联网公司纷纷出海的当下，优衣库和它的新掌门人，也就成了更加值得被关注和研究的商业样本。

01 扩张

9月1日，优衣库迎来了新的社长（总裁兼首席运营官）——44岁的塚越大介（Daisuke Tsukagoshi）。

塚越大介的前任，是74岁的柳井正。后者是优衣库母公司迅销集团董事长、总裁兼行政总裁，也是优衣库的创办人，一手将其打造成为全球知名品牌。如今，柳井正拥有354亿美元身家，是日本首富。多年来，柳井正一直在为迅销集团寻找接班人，如今，塚越大介隐隐有了“接班”的势头。

据媒体报道，在塚越大介成为优衣库社长后，柳井正将改任优衣库的执行董事、董事长兼行政总裁，同时继续以迅销集团董事长、总裁兼行政总裁的身份，负责集团整体管理的决策及执行工作。

塚越大介身上最显著的一个标签，或许就是“全球化”。

他毕业于东京大学法学部，在2002年23岁时加入迅销集团。在优衣库工作期间，他负责过市场营销、品牌战略、电子商务等业务，并有在日本、中国、美国等地的工作经历。比如从2017到2020年，塚越大介是优衣库中国首席运营官。根据迅销集团官网数据，在此期间，集团门店数从3294家拓展到3630家，创下历史新高。

新冠肺炎疫情高峰期，塚越大介被任命为迅销集团国际业务CEO和优衣库北美业务负责人。2022年财年，优衣库的美国业务第一次实现了盈利——要知道，早在2005年，优衣库就在美国开了第一家店。而优衣库的美国业务之所以能盈利，与塚越大介关闭不盈利店铺、减少库存、停止打折等举措有关。

图源：日经中文网

“我们的竞争对手提供50%或60%的折扣，但我们基本上已经不打折了。”2022年9月，在接受路透社采访谈及北美市场时，塚越大介表示。

也是在2022年，塚越大介成为了优衣库全球CEO。

塚越大介成为优衣库新社长，意味着迅销集团的全球化战略进一步提速。

迅销集团正在继续扩张中。作为亚洲最大、在全球名列前五的服装公司，迅销集团在服装零售领域一直被与瑞典的Inditex（Zara母公司）、西班牙的H&M相提并论。

目前，迅销集团风头甚劲。

2023年6月，Inditex集团公布了2023年Q1业绩。数据显示，尽管集团Q1收入达到76亿欧元（约合500亿人民币），同比增长13%，但其在全球的销售点较上一年净减少622家（目前为5801家），其中核心品牌Zara净减少123家。

H&M也在关店。其2023财年上半年业绩报告显示，尽管其以瑞典克朗计算的净销售额增长了9%，达到1124.88亿瑞典克朗（约合742亿人民币），但截至2023年5月末，H&M的门店总数同比减少了264家，目前为3893家门店。

而根据迅销集团所公布的截至2023年5月31日止的9个月财务数据， 其综合收入同比增长21.4%至2.1435万亿日元（约合1108亿人民币）。另一个数据是，2022 财年，迅销集团海外业务的销售收入在集团总收入的占比超过了40%。

迅销集团预计，到2023年8月底，其门店网络将达到3594家，其中包括802家优衣库日本店(含加盟店)，1642家优衣库国际店，467家GU门店和683家全球品牌店。

柳井正对于迅销集团的期望，是“成为全球第一品牌”。扩张，是必不可少的一步。

在今年发布的官网寄语中，柳井正表示，迅销集团预期本年度综合收益总额可以达到26800亿日元，接下来的目标是3万亿日元、10万亿日元。

在过去的20年里，迅销集团实现了每隔10年翻3倍的增长。柳井正表示，在接下来的10年里，迅销集团还要实现3倍以上的增长。

02 周期

1984年，优衣库的第一家店在日本广岛开张。

在自传《一胜九败》中，柳井正回忆，自己的经营理念，是“让顾客像买周刊杂志一样买休闲服”。为了让顾客可以自由选择，店铺的主通道是笔直宽敞的，商品叠放得整整齐齐，还会及时补货。“我们优衣库的商品要强调的是服装的基本功能——‘容易穿着’，与其他服装‘容易搭配’。”他写道。

优衣库的理念是LifeWear（服适人生），休闲的基本款是其主营商品。“我们不追逐潮流。”柳井正说。因为主打基本款，所以优衣库的SKU比竞品少，库存低，在全球采购原材料时也便于降低成本。在基本款之外，优衣库还不时有爆款，比如其摇粒绒系列在2000年秋冬卖出了2600万件。

迅销集团发展壮大的一个重要背景，是日本泡沫经济破灭后“失去的20年”。如果说在1970年代到1980年代日本经济高速发展的年代，日本服装品牌的代表还是三宅一生、山本耀司这样的高端品牌，那么到了1996年之后，以日本作家三浦展在《第四消费时代》中的阶段划分来说，此前以个人为单位的个性消费，转向了“返璞归真”的简约风。

当时，日本经济低迷，老龄化严重，失业率上升，居民消费能力下降。在此背景下，优衣库和无印良品开始崛起。

“返璞归真”也体现在文化中，2000年，山下英子提出了“断舍离”。

从夜夜笙歌的纸醉金迷时代到“断舍离”的低物欲时代，日本的消费主义走过了一个完整的周期。这正是全球消费主义变迁的一个提前预演。在这样的意义上来说，迅销集团的产品，提前适应了这个时代的需求。

始于2019年的新冠肺炎疫情，也给了迅销集团一个赶超Inditex和H&M的机会。《福布斯》就认为，因为疫情，“购物者从流行款式转向舒适选择”。Zara与H&M更擅长的是流行款式，优衣库则以提供舒适的基本款服装著称，因此获得了更多机会。

如今，北美是优衣库重点进军的市场之一。2023年2月，在接受彭博社采访时，塚越大介曾表示，他的目标是在四年内将北美门店数量增加到200家。当时，优衣库的北美门店数是61家。

实际上，在很长一段时间内，优衣库的产品并未受到美国人关注——《大西洋月刊》曾分析认为，在西方，服装与地位、等级有关，所以西方富人会通过精致的服装来彰显自己的社会地位，而日本的服装则更加标准化，没有那么多附着的社会功能。“当地市场对服装的品味不同，这使得扩张尤其困难。”在接受上述彭博社采访时，塚越大介曾坦承个中文化差异。

为什么美国的年轻一代开始愿意接受优衣库？《大西洋月刊》分析称，除了优衣库提供价格低廉、提供不追随潮流却耐穿的基本款外，美国社会也在变化，而优衣库则从这种社会变化中获益——在美国的千禧一代就业时，可选岗位更少，很多人还背负着学生贷款，昂贵的衣服不再受欢迎了。

可以说，这是“消费降级”的另一个委婉说法。优衣库这类性价比高、穿着舒适的品牌，因此获得了越来越广阔的发展空间。路透社在2023年4月的一篇报道中列举了优衣库在美售价：女式T恤14.9美元，男式拉链夹克39.9美元。在美国，这是相对便宜的价格。

图：优衣库美国官网价格

03 不能失去的中国市场

“优衣库的牛仔裤为何只卖2900日元？” 1999年，优衣库在报纸上刊登广告，整版广告只有这一句话。当时，日本的衣服动辄上万日元一件。一位目前旅居日本京都的中国人称，在当地，优衣库的价格仅仅贵于超市销售的衣服，甚至有时低于二手服装店。

是中国制造，给了优衣库平价的底气。

中国是迅销集团重要的生产基地。1999年，迅销集团在中国的上海和广州成立了生产管理事务所。2001年，迅销中国子公司成立。2018年，迅销集团公布了在全球9个国家的46家原材料工厂，它们分布在中国、日本、越南、印尼和孟加拉等地。其中，中国工厂就占到了25家，而日本工厂只有6家。

2002年，优衣库在上海开了中国的第一家门店。柳井正在自传中表示，在中国开店时，自己有过和很多人一样的担心：“优衣库在中国，其低价格可能成不了优势。”最开始，优衣库还是走“廉价”路线，竞争对手是班尼路、真维斯和以纯这样的品牌。

后来，优衣库调整了竞争方法——和在美国不同的是，在中国，优衣库走的是消费升级路线。优衣库和无印良品这样的日本品牌，吃到了中国经济快速发展、中产阶级崛起的红利。

在小红书上，有网友对比过优衣库在日本和在中国的售价：同一款大衣，日本售价折合人民币485元，在中国是799元；同款饺子包，日本与中国的价格相差50%。

这种现象也在无印良品出现。界面新闻对比过无印良品的中日官网价格：同款拉杆箱，日本官网售价1171元，中国官网1348元；同款橡木餐桌长凳，日本官网售价2288元，中国官网3900元。

在中国，优衣库切中的很大一部分消费群体，就是消费升级的中产。这个群体有一些钱，有一些审美追求，还对日本的异域文化有一些向往。他们也看重品牌，穿优衣库不会让他们觉得掉价。格子衬衫一度被认为是程序员标配，很多程序员会去买优衣库的格子衫，尤其是法兰绒格子衫。此外，优衣库便于收纳的轻薄系列羽绒服也受到很多出差族偏爱。

优衣库切中的另一部分消费群体，则是喜欢时尚的年轻人。年轻人希望与品牌产生更多情感联结、彰显自身个性，优衣库深谙此道。一个例子，就是优衣库推出KAWS联名款后，产品不断被疯抢。

中国，是优衣库国际化的试金石，以及最重要的市场之一。从2017到2020年，塚越大介担任优衣库中国首席运营官。彭博社和国金证券数据显示，从2014财年到2018财年，优衣库中国业务以其仅 15%左右的占比，贡献了优衣库业务增速中 38%的部分。“可以说，中国业务，是优衣库整个增长战略中最重要的部分之一。” 国金证券发布于2019年的一份研报称。

图：国金证券研究所2019《纺织品和服装行业研究》报告

2020年，中国的优衣库直营店数量超过了日本。来自《福布斯》的数据显示，2021年，优衣库在中国有800家门店，H&M有500家，Zara有约200家。在中国，优衣库的市场渗透率“远高于其竞争对手”。

根据迅销集团官网2023年7月所更新数据，优衣库在全球设有2394家门店。而根据迅销集团公布的2023财年上半年数据，在该公司全球的3592家门店中，有1028家是位于中国的优衣库。

中国市场对于迅销集团意味着什么？

目前，除了向北美、东南亚、印度等国家和地区拓展外，在中国，迅销集团主打的一个战略就是下沉。对于三四线城市的消费者来说，这也是一种消费升级。迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧曾透露，仅2022年下半年，优衣库就在中国开了四十多家新店，广泛渗透中国三四线城市。当时疫情尚未过去，优衣库已经在提前布局。

04 从柳井正到塚越大介

日本民间调查公司帝国数据银行调查发现，日本公司一把手的老龄化程度严重。2021年，日本约147万家公司的社长平均年龄为60.3岁，创造了有史以来的新高。这反映出日本企业经营层新老交替和接班继承进展缓慢。

在优衣库成立到塚越大介上任前，社长一直是柳井正。但此次的新社长塚越大介，年龄只有44岁。

可以说，柳井正本人就是一个非典型的日本企业家。终身雇佣制、年功序列制和企业工会制，曾被誉为日式管理的“三大神器”，但岁易时移，它们带来了躺平保守、论资排辈、平均主义等问题。有分析者认为，索尼、三菱、日产等日企的衰落，都体现了日式管理的弊端。

柳井正小时候有一个绰号叫“山川”——意思是，别人说“山”时，他就说“水”。对于事物，他有着自己的看法，不会被他人轻易影响。他致力打破的，就是日式管理制度的束缚。

比如，迅销集团不主张终身雇用，对比很多传统日本企业，迅销集团员工的流动更加频繁。“我们试图从根本上改变日本社会沿袭至今的公司与个人之间雇用与被雇用的关系。”柳井正说。

2023年，日经中文网报道称，柳井正表示，日本“存在很多终身雇佣制导致员工和公司无法发展的情况”，称“经营者需要促进员工成长”。

再比如，柳井正不主张一把手一言堂。“最好的公司，应该是‘不把社长的话当圣旨’。社长所说的‘一切’都被认真执行的话，这个公司一定会倒闭的。”他说。

因此，迅销集团采取的是“zen-in keiei”管理原则，意为每个人都参与决策。

柳井正在试图打破“大锅饭”体系。日本企业很少给员工大幅涨薪，但从2023年1月起，迅销集团开始在总部和优衣库等工作的日本国内约8400名员工为对象，实施不同程度的涨薪，最多年薪提高40％。

柳井正并不讳言，通过改革，迅销集团在日本社会成为了一家革新派的零售企业。

在电子商务方面，迅销集团也走在了服装零售业的前沿。2009年，优衣库与淘宝成为战略伙伴，开设旗舰店。多年来的双十一，优衣库旗舰店都是天猫交易额榜上的常胜将军。2012年，优衣库在美国上线网上商城。

柳井正是一个非常善于激励员工的管理者，新社长塚越大介也是如此。后者曾表示，自己很喜欢和员工面对面交流，他会看着他们的眼睛，判断他们对于实现目标的决心。

在网上，关于塚越大介的资料不算多。但从他所接受的采访来看，他非常清楚优衣库的品牌定位，对于电子商务的作用也非常重视。

“完美的必备服装，衣橱的基石。”在接受《巴伦周刊》旗下理财杂志Penta采访时，塚越大介再次阐述LifeWear的理念。他表示，优衣库不是一个快时尚品牌，事实上，恰恰相反，在设计时，他们就充分考虑了衣服的使用寿命。

在2021年接受美国《现代零售》采访时，他提及迅销集团帮助大家建立LifeWear社区的工具——用户生成的App StyleHint。他也提及直播购物，表示当时迅销集团已经在优衣库官网和社交平台上推出了直播购物频道。

在上述Penta采访中，他还表示，柳井正和松下幸之助，是让自己尊敬、给自己带来启发的人。

“他肩负着一个清晰使命，即向尽可能多的用户提供可靠、易用的产品。无论是新培训的销售还是经验丰富的管理人员，他鼓励所有优衣库员工要有企业主的心态。他永远使企业适应文化与社会的变迁，把消费者放在第一位。”塚越大介这样描述柳井正。

如今，新的使命，落到了这位44岁的中年人身上。