文|文娱商业观察  德黑兰

“我们会风风光光，堂堂正正地回家。”

一则网友的创意留言，两个短视频博主攒局 ，成就了一部爆红出圈的3集短剧。

截止发稿前，《逃出大英博物馆》在抖音上的累计播放量2.7亿，累计获赞量逼近2000万。与此同时，据新榜数据，《逃出大英博物馆》预告片发布以来，创作者“煎饼果仔”“夏天妹妹”近7天内在抖音、快手、小红书三大平台累计涨粉超555万。

全网集体“破防”，由其引出的微博话题#请大英博物馆无偿归还中国文物#一度冲上了热搜榜榜首，更获得央视网、新华日报等官媒下场点赞。而随着热度持续发酵，以及央视“六公主”亲自下场点名表扬，短剧也顺势又一次被推至聚光灯下。

令人玩味的是，在这一层面上，《逃出大英博物馆》的爆红，让持续高歌猛进的抖音 、快手忽然显得有些被动起来。

蹭到了热度，却没有赢家

为什么这么说？

其一，在年初的《二十九》《东栏雪》收官后，抖音、快手的短剧作品又一次不约而同地迈回爆款“断档”的平淡期。

抖音方面，与柠萌影业持续牵手推出《流量背后》《二十九》第二季，不论口碑还是播放量都未能带动抖音短剧更上一层楼。而在这期间，抖音短剧频道内虽涌现了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》两部累计播放量破10亿的作品，但无一例外，陷入一种站内热热闹闹，站外无人问津的尴尬境地。

对比《逃出大英博物馆》，《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》未能冲出抖音关键是极度情绪化的叙事仅实现了“上头”，却未能达到“上心”。再加上套路化的剧情和人设，无法吸引足够广泛的观众群体，从而失去了在多个平台收获自来水传播的可能性。

值得一提的是，《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》的创作者“姜十七”所属的MCN银色大地与咪蒙密切相关。

天眼查显示，银色大地法人张静思曾是咪蒙公司股东、合作伙伴，银色大地此前发布的招聘信息所使用的邮箱前缀也是咪蒙的邮箱前缀“mm_hr”。

快手方面，星芒短剧在暑期档高调上线的50余部短剧作品中基本以“雷声大雨点小”的结局收尾，其中《拜托啦，奶奶》虽取得了8.8亿累计播放量，但全网话题热度较《东栏雪》存在巨大的追赶差距。

其二，《逃出大英博物馆》的播出平台除抖音、快手，还包括小红书、B站、微博等。截止发稿前，《逃出大英博物馆》在B站上的累计播放量超1700万，在微博上的累计观看量超2900万，在小红书上的累计点赞量超159万。

抖音和快手不是“唯二”的获利者，而在早已被群狼环伺的短剧市场上，它们所面对的掣肘与挑战也是一波未平一波又起。

爆款不常有，卖相难飞跃

据《德塔文2023年上半年微短剧市场报告》显示，相较于2022年全年上新的454部，微短剧市场在今年上半年呈现出强烈的供给规模扩张趋势。而在上半年上新的454部作品中，抖音、快手共计占据了58.2%的市场供给份额，领先爱优腾芒16.2%。

但很可惜，市场遵循的从来不是人多力量大。

在2023年上半年微短剧景气指数TOP10中，长视频共拿下8席，其中由优酷独播的《锁爱三生》更拿下了2023二季度榜和半年景气榜双榜榜首。

故事的另一侧，快手榜上无名，余下2席皆被抖音占据。不过，《二十九》虽登上了TOP2，但景气指数却《锁爱三生》拉开了超0.25的显著差距，而在整个榜单上，《锁爱三生》是唯一一部景气指数破1的微短剧。

至于被快手反复点名表扬的《东栏雪》，仅止步TOP25。

探究原因，关键在于随着行业内容供给数量的飞速增长，短剧观众对内容精致度、创新度的要求也在水涨船高，并且开始逐渐注重共鸣与共情，这也是《逃出大英博物馆》能迅速爆红的主要原因。

抖音、快手意识到了这点，分别通过与柠萌影视、正午阳光、华策影视、完美影视、灵河文化等头部剧作公司联合发起“辰星计划”，以及提高短剧内容创作者的内容收益上限和简化内容标准等，积极为优质爆款内容开拓更广阔的发展空间，但整体推进并不如人意。

目前，除《逃出大英博物馆》，在抖音、快手播放量靠前的短剧中，回归、复仇、逆袭、重生、霸总、千金、娇妻仍是关键词。

反观爱优腾芒侧，在结束不久的2023网络微短剧行业发布会上，作为承办方的芒果TV不仅发布平台首部千万级短剧《难寻》以及以献礼中新工业园区建立三十周年为主旨的《一梦枕星河》，还宣布将联动澳门社会文化司共创国内首部澳门题材短剧。

与此同时，腾讯视频也在会上再次诠释了“烟火气、少年气、新鲜气”三大内容方向，并发布了紧贴粮食安全国策《南繁一家人》、围绕的是文物保护问题铺陈的《赵小姐的笔记本》、聚焦反诈案件的《反诈风暴》，以及以第一人称视角呈现缉毒警的故事并采用互动剧的《师傅》等多个极具创新性和现实温度的重磅项目。

登不过的商业化高山

爱优腾芒的进击仍在升级，但还不足以给抖音、快手带来恐慌。

毕竟，纵向上，爱优腾芒的短剧作品在爆款产出上也不具备较高的连续性，而于2021年底上线腾讯视频“十分剧场”的《大妈的世界》也依旧是“天花板”。

真正令抖音、快手头疼的是，商业化难题依旧未解。

一方面，即便面对优质作品，短剧用户仍缺乏付费热情，《二十九》就是最好的案例。

凭借颠覆传统的剧情设定，《二十九》上线一周在抖音站内的累计播放量就已突破3亿，并取得了豆瓣开分8.1的口碑佳绩。可在开启超前点播后，该剧的最终超点付费人数仅有1.2万+。

而截至发稿前，《二十九》四集付费内容中点赞量最高的第20集仅1.8万，累计点赞量也不过5万出头。形成鲜明对比的是，前16集免费内容中，点赞量最低的第10集也达到了32万。

这一情况在抖音与长信传媒联合出品的《大唐来的苏无名》上也同样显著。

另一方面，在品牌植入和内容呈现上依旧很难实现平衡，多数短剧都存在方式生硬和频率过高的问题，甚至破坏了剧情的连贯性。而从观众反馈看，这也是导致《二十九》第二季表现不及预期的一大主因。

前路坎坷，可谁也无法轻言放弃。

毕竟，微短剧已经成为影视行业的一大新增量源。据《2023中国网络视听发展研究报告》数据显示,10亿短视频用户中,50.4%的用户看过3分钟以内的微短剧，19岁及以下年龄用户的收看比例为57.9%。

与之呼应，透过快手2023年第二季财报我们也能清楚看到，平台二季度的平均日活跃用户、月活跃用户之所以能双双实现同比增长，快手短剧功不可没。

财报显示，截至2023年Q2，快手星芒短剧总播放量已突破600亿，二季度创作者收入则同比增长近60%。

如何继续探索？抖音和快手也在今年给出了两种不同的思路。

在付费探索上碰壁的抖音调转方向，推出了一款名为“红果免费短剧”的APP，并在拉新上全面复制了番茄小说的思路，一面完全采用免费模式，一面设置了网赚功能。

快手则选择坚守付费道路，侧重将小程序短剧迁移进站内账号中分发、运营，并可能尝试搭建与短剧对应的会员体系。

抖音还是快手，免费还是付费，市场的风最终会吹向哪边，能带领我们见证答案的唯有时间。