文|华商韬略 熊剑辉

四次冲击上市，四次折戟而归。

面对这样结局，或许唯有一声叹息：

命运多舛啊！完达山。

掉队

在中国乳企中，完达山是一个神奇的另类。

2004年，完达山的规模、利润高居全国第四，是仅次于伊利、蒙牛、光明的存在。

2022年上市乳企营收排行榜

但经过近20年的“不懈努力”，2022年，完达山以50.56亿元的营收，被彻底甩出了前10。

2亿的净利润，抵不上同是“东北老乡”，而且曾经是小弟的飞鹤49.42亿净利润的零头；经营状况，也只是“改变了长期以来存在累计未弥补亏损负数的局面”。

从“第一梯队”跌落到“第三梯队”的20年间，完达山还四次谋求上市，四次都沉沙折戟，堪称乳企中最大的“倒霉蛋”。

但节节败退的背后，它却拿着一串“王炸级”好牌。

论历史，完达山是中国乳业的“领路人”。

1958年，农垦部长、上将王震，率领10万官兵开发北大荒。

1966年，完达山第一批奶粉进京献礼，也被称为是直接填补民族乳业的空白。

论品质，完达山更曾是质量“坚如磐石”的象征。

1980年代，完达山四次蝉联国家食品质量最高奖——国家银质奖章。

2001年，完达山的“无抗奶粉”（就是无抗生素奶粉）开始反向出口，到2007年其出口量更高居全国第一。

2003年，安徽阜阳爆发“大头娃娃奶粉事件”，50多家乳企折戟，完达山被反复抽检上百次，全部合格。

2008年，“三聚氰胺事件”震惊全国，全国乳企再次大面积“感染”，完达山依然是“不坏金身”。

当年有一档访谈节目，嘉宾们为“三聚氰胺事件”争吵不休，当时还是完达山副总经理的余宁江却底气十足：

“我们完达山，在三聚氰胺事件中独善其身；我们完达山，就是国内乳业的一面旗帜。”

凭借成立以来产品无任何不良记录，完达山还被誉为民族乳业中的“最后一片净土”、 “诚信标杆”，其品牌价值也被有关机构评估为高达405.39亿。

手握这么好的“牌”，完达山为何会输得这么惨？

梦碎

2003年11月1日，哈尔滨经开区。

黑龙江农垦总局的一众领导，突然抵达完达山总部，一场会议，就解除了完达山时任董事长王德胜的职务。

完达山的上级单位、控股股东，正是当年的黑龙江农垦总局，今天改制后的“北大荒集团”。这其实是“两块牌子，一套人马”，行政管理权始终在农垦总局手里。

当时的完达山已启动第一次上市辅导期程序，上市只差“临门一脚”。但公司高管的突然变动，导致上市申报材料必须修改重新申请，基本已经板上钉钉的上市也因此横生意外。

曾是“全国劳动模范”的王德胜1997年担任完达山董事长。任职期间，他大刀阔斧，整合奶场，创立品牌，让企业营收从几千万暴涨到10多亿，也缔造了完达山的“中兴时代”。

但与此同时，王德胜还兼着农垦总局党委委员、牡丹江分局党委书记的职务，是不折不扣的国家干部。

按规定，国家干部不能在上市公司任职。

所以，农垦总局的理由很简单：既然完达山要上市，那就把王德胜调回总局当副局长吧！

为什么不让王德胜辞去在局里的职务，继续担任完达山董事长，顺顺利利完成上市？

这样的操作，让主承销商东北证券和律所大跌眼镜。但完达山依然认为，换人不是问题，“（2003）年底上市，不成问题”。

但最后，这个很多人都以为稳操胜券的上市无疾而终。

2007年完达山二次冲击上市，却又迎头撞上了“三聚氰胺事件”。

虽然完达山的品质没问题，但依然受到国产奶粉安全隐患的波及，并被传出产品库存高企等问题，资本市场是惊弓之鸟，对乳企避之唯恐不及，上市计划二次搁浅。

2018年，完达山三度上市，又惨遭“烟台完达山事件”狙击。

这一年，“烟台完达山”被曝工厂停产、资金断裂、欠债1亿，资产迅速被司法拍卖。

然而，这又是一件葫芦僧判断葫芦案。

实际上，“烟台完达山”大股东是“烟台翼道”，并不是完达山；可完达山的一家子公司在“烟台完达山”中参股了20%，还允许其“暂时使用”完达山品牌。

事后，完达山不得不极力撇清与“烟台完达山”的关系。但这件事所暴露出公司在经营管理、品牌管控上的大漏洞，还是让上市计划三度流产。

一鼓作气，再而衰，三而竭。

2020年，待到第四次启动上市时，完达山虽然喊出了“破釜沉舟、背水一战”的口号，但在2023年6月，上市再次沉入水底。

对此，完达山的解释是“上市进程发生变化”。

四次上市梦碎，除了“三聚氰胺事件”是不可控的意外，其他都多多少少暴露出完达山真正的软肋，那就是体制、机制和管理上的问题。

援用北大荒内部人士对媒体的一种说法：“与市场化企业相比，完达山更像是一个低效的政府部门。”

错失

“更像是一个低效的政府部门”带给完达山的，远远不只是上市不成。

逆水行舟，不进则退，当其他乳企百舸争流，奋勇争先，低效甚至内耗的最大损失，还是大好资源的白白浪费，是市场与发展机会的一再错失。

东北是“世界三大黑土带”之一，土肥草美。黑龙江又处于高纬度寒带，牧草粗纤维合理、粗蛋白质含量高，有利于奶牛产奶。

更重要的是，由于冬季寒冷漫长，病虫害发生率极低，基本上不太需要用到农药、化肥。

所以，完达山的“高寒生态奶”，天然具备绿色、有机、无公害的特色。

于是你不难理解，为什么完达山的奶粉很早就在大量出口，而且出口量一度是全国第一。

天赐的奶源，犹如一座天然的金矿，令完达山具备不可比拟的优势。

这个优势，完达山当然心知肚明，产品线也打造得齐齐整整，从“黑沃”高端白奶、“乳此新鲜”巴氏奶、“妍轻”乳酸菌饮品，到稚采、菁采、诸葛小将等婴幼儿奶粉，应有尽有。

但在大竞争时代，产品怎么卖得出去才是关键的。相比那些纷纷赶超它的对手，完达显然是不会卖产品的，它的败绩也是从此开始。

最典型如，它开发了如此多的产品，但却没有一款真正叫得响的。

伊利有“金典”、“安慕希”、“优酸乳”，蒙牛有“特仑苏”、“纯甄”，飞鹤有“星飞帆”，而且都是年销超百亿的超级“大单品”。

完达山，走出黑龙江，除了很多人还勉强知道有个完达山，它还有什么？

对比

2019年，一再错过的完达山显然是急了。

当年，它确立了“双百亿”战略目标：2025年要实现收入100亿，上市后市值超100亿。

但也就在那一年，跟其“同宗同源”，还曾经是小弟的中国飞鹤，却早达成了这个目标。

当年11月13日，飞鹤在香港成功上市，以发行价计市值超670亿港币，其后的年报显示，2019年，飞鹤实现营收137亿、净利39亿。

亲手让飞鹤起飞的，正是土生土长的老农垦人——冷友斌。

冷友斌在农垦总局下属的赵光农场长大，后当上农场乳品厂厂长。当年“农垦奶”在供销社卖不动，大家只会喝大酒搞“土营销”，冷友斌却与哈工大搞出一套营销方案，很快打开了局面。

但国企的“大锅饭”，弄得考核推不动、薪资改不了，几乎绑死了冷友斌。

2000年，趁着改制的东风，冷友斌与部下合资买下了乳品厂的股份，创立了飞鹤。

但2001年，完达山集团整合旗下乳企，结果与改制的飞鹤产生了一系列矛盾。最终，冷友斌带着“飞鹤”品牌和一众兄弟“出走”，赤手空拳闯天下。

冷友斌的想法很简单，“我们的目标很小，就是赶上完达山”。

2000年，飞鹤的营收达3000多万，但这么一折腾，冷友斌不得不从零开始，从养牛、自建奶源基地开始，在“三聚氰胺事件”中与完达山一样，守住了品质安全，然后用短短20年逆袭为中国奶粉第一，乳业第四。

2004年，营收高达13.5亿的完达山，却错过了时代给予的多次机会。

如果当年没有王德胜的一纸调令；如果完达山参股的是飞鹤，而不是“烟台完达山”；如果“三聚氰胺事件”后，完达山抓住机会打响品牌战……

但完达山终究还是一个个都错过了。

今天的完达山，论常温奶，无法与伊利、蒙牛抗衡；论低温奶，难跟三元、君乐宝、光明媲美；婴幼儿奶粉领域，早就被飞鹤、君乐宝甩出多条街；论酸奶，伊利、蒙牛、君乐宝基本把市场瓜分殆尽……

令人唏嘘的是，乳业大志未竟，今年6月，完达山“乳此新鲜”奶茶店，却在北京正式亮相了，并且提出了5年内开出2000家连锁店的目标。

但今天的新茶饮，也早就是一片红海。

出生人口下降，行业竞争更加激烈之下，完达山的主业压力只会更大，不会更小。这种情况下，大开奶茶店，能让它实现2025年的百亿营收吗？

参考资料

[1]《董事长突然更换，完达山上市遇阻》21世纪经济报道

[2]《完达山第四次冲击IPO摁下“暂停键”，“内忧外患”有点难》食评方

[3]《飞鹤冷友斌：破局品牌桎梏，国产奶粉“城寨渐兴”》母婴前沿

[4]《完达山，黄金奶源带上的龙江之星》黑龙江日报

[5]《带病闯关IPO：20年上市无果的完达山和北大荒赢面几何？》企业观察报