文|Tech星球 翟元元
今年8月,“塔斯汀”在北京西站附近开出第一家门店时,很多一线城市消费者才第一次知道这个成立11年之久的中式汉堡品牌。中式汉堡概念也因此再一次得到广泛普及。
中式汉堡,顾名思义就是相对于舶来品肯德基、麦当劳而言的中国本土汉堡。然而,不同于肯德基、麦当劳等西式汉堡,中式汉堡目前产品并不统一。市面上主打中式汉堡概念的品牌大致可以分为两类,一类是西式汉堡的本土化,一类是“肉夹馍”的改良版。
有些中式汉堡,以“饼”换“堡”,或是只对汉堡皮进行了创新,诸如塔斯汀,汉堡坯改为中式烤饼,汉堡里夹的炸鸡、牛肉等食材与西式汉堡并无不同。或是对汉堡里夹的“肉”进行中式创新,增加“北京烤鸭”“麻婆豆腐”品类。
有些主打中式汉堡概念的品牌,本质上更接近“肉夹馍”,像是西贝旗下创新品牌“贾国龙中国堡”,以馍换堡,核心食材为“小炒黄牛肉”“嫩蛋外婆菜”“北京烤鸭”等等。
无论哪类中式汉堡,今年都在加快扩张步伐。塔斯汀以半年新增1700多家门店的速度,成为仅次于华莱士(2万多家门店)、肯德基(近1万家)、麦当劳(6000多家)的第四名餐饮品牌。
窄门餐眼数据显示,2020年~2022年,塔斯汀新增门店数分别为316家、450家、2289家。塔斯汀官网显示,截止2023年6月 , 塔斯汀全国签约门店数达4000+家。这意味着,6个月时间,塔斯汀新增门店数量至少为1700多家,平均一天新增门店近10家。对比而言,西贝“贾国龙中国堡”则在北京开出了53家线下门店。
多家品牌在今年获得融资。目前,楚郑、林堡堡、麦喜堡、奔跑的熊猫等品牌均拿到融资,其中奔跑的熊猫斩获数亿元融资。西贝“贾国龙中国堡”甚至有望今年开放加盟,贾国龙中国堡一位门店负责人告诉Tech星球,总部正在商讨加盟政策。
如火如荼的中式汉堡热,究竟是不是一门好生意?年轻人是否愿意为中式汉堡买单?
中式汉堡成新风口
中式汉堡今年热度持续走高。
蛰伏下沉市场11年,塔斯汀终于在北京开出了第一家位于一线城市的门店。
Tech星球实地探访北京西站塔斯汀门店,其装修风格偏中式,以红色为主色调,店内墙面上突出了塔斯汀主打理念“手擀现烤中国汉堡开创者”。点餐前台与后厨相通,后厨为半开放透明式,顾客可以清楚看到后厨工作人员擀面制作过程。门店面积不大,20多张桌子,可同时容纳40几人。
门店销售的SKU大概在20—30个,汉堡产品包括香辣/藤椒鸡腿中国汉堡、多汁牛肉中国汉堡、板烧凤梨中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡、五香肉饼中国汉堡等,小食类产品包括烤翅、鸡块、粗薯、鸡腿、鸡米花等,饮品类有可乐、柠檬红茶等。或许是因为新店,北京烤鸭中国汉堡、麻婆豆腐中国汉堡等代表门店特色的汉堡产品均显示售罄。
售价上,塔斯汀单个汉堡价格带定位在16-18元之间,套餐价格则在24-29.9元,一份套餐通常含有一份汉堡+一份小食+一份饮品。或许是为了提高客单价,北京西站塔斯汀门店重点在推套餐产品。
对比来看,塔斯汀汉堡价格并没有明显优势。此前,外界对于塔斯汀的评价大多为,价格便宜,性价比高。但跟华莱士相比,后者汉堡价格更低,在11-13元左右,套餐价格则在13-20元区间。塔斯汀汉堡北京店价格几乎已经比肩肯德基,肯德基汉堡价格在19-24.5元之间。
一位塔斯汀顾客向Tech星球表示,自己家乡所在城市有4家塔斯汀门店,每次回家都会去店里消费,北京西站塔斯汀跟老家门店环境、客流量差不多。但同样的一份套餐,明显北京这边更贵,将近30元,老家那边只要21.9元。
此外,采用“农村包围城市”发展策略的塔斯汀,进军北京市场明显遭遇水土不服。上述消费者表示,感觉北京塔斯汀汉堡的饼皮吃起来不太新鲜,有点受潮的感觉。门店选址也决定了它的受众有限,位于北京西站,除非坐火车,否则几乎不会专门去回购。此外,作为肯德基麦当劳平替,塔斯汀定价偏高,如果差价不多,消费者不如直接去肯德基、麦当劳消费。
另一家中式汉堡西贝“贾国龙中国堡”,同样在今年悄然发力。不同于塔斯汀披着中式外衣,实则西式汉堡本土化的生意,贾国龙中国堡从馍到馅都实现了中式汉堡的改造。但贾国龙中国堡价格也不便宜,单个汉堡价格从9元到19元不等。
“贾国龙中国堡”个别门店日营业额已经达到了1万元,且今年有望开放加盟,一家门店工作人员向Tech星球表示,目前北京“贾国龙中国堡”门店一共有53家,全部为自营店,好的门店日营业额在1万元左右。该工作人员透露,公司老板去年就在考虑加盟模式,还开过一次加盟招商会,当时参会的人都希望贾老板自己先行探索,得到市场反馈时再向外开放加盟,于是贾国龙便决定自营开店。“现在中国堡市场反馈不错,市场部甚至决定拿出3000万做广告投放。”
毛利高达70%,一个汉堡成本只有3至5元
1987年,肯德基正式进军中国市场,在北京前门开出中国内地第一家餐厅。1990年,麦当劳紧随其后,在深圳开出中国内地首店。36年之后,中式汉堡异军突起,玩家们争做中国版的肯德基、麦当劳。
加盟模式让中式汉堡的扩张变得更为迅猛,塔斯汀从百家门店狂飙突进至4000多家,倚仗的就是加盟商。
公开资料显示,塔斯汀成立于2012年,隶属于福州塔斯汀餐饮管理有限公司,首店落户于江西南昌,最初是主打中式披萨,面饼上加上北京烤鸭、梅菜扣肉、辣椒炒肉等食材。但生意一直不温不火,直到2018塔斯汀研发出“现烤堡胚”,2019年明确做中式汉堡品牌,发展才算驶入快车道。窄门餐眼数据显示,单2022年塔斯汀就新增门店2289家,今年半年时间已新增1700多家门店。
加盟塔斯汀的门槛并不低,塔斯汀官网明确公布了加盟商条件、加盟费用等。官网信息显示,加盟商年龄需要低于40岁,23~40岁,必须参与门店运营和培训,门店面积需要≥65㎡。开一家标准的65平米店面,在不包含房租、水电、转让费的条件下,需要45万元起。
实际加盟一家塔斯汀门店,启动资金至少要60万起步。塔斯汀招商顾问告诉Tech星球,二三线城市投资一家塔斯汀门店差不多在60-100万元,一线城市只会更高。门店人员配置通常6-8个人,实行两班倒模式。塔斯汀毛利在65-70%左右,现在部分门店因为有各种套餐促销活动,所以毛利有所降低,预估在50-55%之间。全国门店日均营业额在7000-1万元,堂食与外卖比例是四六分,外卖占比更大。正常回本周期在1-2年之间。运营情况好的话,3-6个月时间回本。门店存活率98%,闭店率在2%左右。
加盟条件变得不再友好,利润空间变小,塔斯汀工作人员向Tech星球表示,过去总部未向加盟商抽取分成,今年塔斯汀总部对加盟商的流水开始抽成,其中月营业额20万以下收取3%,超过20万的部分则收取6%扣点。
投资一家塔斯汀费用比较高,但实际上加盟商可能更多的是为品牌溢价买单,很多中式汉堡其实用的是同一家供应链产品。安徽某中式汉堡品牌负责人向Tech星球表示,他们品牌跟塔斯汀用的是同一家供应链工厂,一个汉堡的成本只在3-5元左右。一个香辣鸡腿汉堡的成本大概是3元,其中,饼皮成本只有0.94元,鸡腿肉成本是1.3元。牛肉堡与北京烤鸭堡成本更高一点,大概是5元。
尚未对外开放加盟的西贝“贾国龙中国堡”,同样觊觎加盟市场已久。贾国龙中国堡一位工作人员向Tech星球表示,公司正在研究加盟方案。西贝一直在低调探索单店模型,等完全打磨好,走通模式,肯定会开放加盟。公司去年就有加盟意向,但这个市场属于空白,需要西贝率先向外界证明可行性。内部研发的产品很多,差不多有100来款,后来上市十几种,之后慢慢地筛选缩减,变成现在的固定7款产品。
虽然贾国龙中国堡工作人员并未透露产品成本,但一块馍加上一小份菜,成本同样不会太高。其门店员工向Tech星球表示,部分菜需要在门店现场制作,其他大部分则是公司制作好后统一配送到门店。而预制菜,毛利通常也很高。
中式汉堡是门好生意吗?
从门店数量来看,中式汉堡生意依然如火如荼。
塔斯汀现有门店4000+家,窄门餐眼数据显示,“熊猫现中国堡”现有门店38家,“大大方方·中国汉堡”33家,“林堡堡”20家,“楚郑·中国汉堡”11家;“贾国龙中国堡”53家。随着加盟模式的裂变式增长,中式汉堡门店会越来越多。
但跟西式快餐巨头相比,中式汉堡市场占有率还极其有限。智研瞻产业研究院2022年数据报告显示,以麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士为代表的汉堡品牌占据了90%以上的市场份额。
巨头们也在加速市场渗透,竞争异常惨烈。其中,百胜中国计划在2023年净新增1100-1300家门店,麦当劳2023年在华新开门店将达到900家,预计到2028年,麦当劳中国将实现1万家餐厅目标,汉堡王中国则在年初定下新开200家店的目标。
中式汉堡行业马太效应明显。投资人宋杰表示,中式汉堡变量没有那么大,整个赛道发展路径,还是走国际快餐的中国化的道路。未来会形成“大巨头(华莱士)+小巨头(塔斯汀)+一批地区小连锁”的市场格局。
中式汉堡挑战不小,市场产品差异化并不大,很多中式品牌供应链都是来自同一家公司“沙拉斯”。换句话说,中式汉堡更多停留在营销概念阶段,产品壁垒并不高,很难形成产品复购。消费者或许会因为一时新鲜体验新品,但一旦新鲜劲过去,很难形成第二次甚至更多次消费。
此外,主打性价比的中式汉堡,很难通过农村包围城市的发展路径占领一线城市。塔斯汀工作人员告诉Tech星球,公司去年便对北京等一线城市开放了加盟,但一直没有招到加盟商。所以今年塔斯汀亲自下场试水北京市场。
一线城市消费者相对而言消费力更高,但对产品要求也更高,塔斯汀如何将下沉市场经验成功复制到一线城市,也并非易事。
对于加盟商而言,中式汉堡盈利能力也并非如品牌宣传的那样强劲。一位塔斯汀店员向Tech星球表示,在他看来,加盟塔斯汀实际上赚不到什么钱,以他所在的门店为例,月销售额25万左右,除去成本10万,房租水电员工工资费用10万,最后剩下的利润空间并不大。这还是在没有特殊事件发生的前提下,如果加上罚款,或是被迫关门,亏损的概率就更大了。加上现在美团、抖音上全是活动,塔斯汀营业额能和优惠额持平就不错了。
另有加盟商表示,加盟塔斯汀4年才回本,没有区域保护,竞争很激烈。
贾国龙中国堡扩张之路也没有预想中顺利,去年贾国龙中国堡项目还被称为贾国龙酒酿空气馍,彼时项目目标是,2023年开出300-500家门店。如今从结果来看,汉堡门店数量只实现了目标的六分之一。
可见,中式汉堡未来道阻且长。
评论