文｜体育产业生态圈 北力

编辑｜李禄源

多年前，NFL联盟总裁罗杰·古德尔曾提出过一个大胆的「2027年计划」——届时，联盟的年营收目标要达到250亿美元。

如今，距离这一构想的时间越来越近，当年看似不切实际的计划，也逐渐变得触手可及。进入第104个赛季的NFL丝毫没有放慢发展脚步，世界上最值钱的体育商业联盟，正在变得更大、更赚钱、也更值钱。

新生代扛起大旗，NFL从不缺少故事

北京时间9月8日上午，NFL历史上第104个赛季正式开打。揭幕战就迎来了「以下克上」的精彩故事，底特律雄狮以21-20击败卫冕冠军堪萨斯酋长，这也是雄狮历史上在酋长主场拿到的第二场胜利。

值得注意的是，这是NFL自2000年以来首次在没有汤姆·布雷迪出战的情况下开赛。这位当年在199顺位被选中的新秀，在其职业生涯中通过努力一步步成为了「GOAT」，甚至在很多人心中，布雷迪就等于NFL——因此当传奇不在，球迷们也开始担心起联盟的长久吸引力。

但就像每一个伟大的体育赛事都不会缺乏新生力量和故事，对于已逾百岁的NFL而言，球迷的担心或许是有些多余了。

就拿揭幕战的两支球队举例，酋长和雄狮都各有一名联盟新生代四分卫的代表，帕特里克·马霍姆斯27岁，贾里德·高夫28岁，虽只相差一岁，但两人却代表着两条截然不同的故事线——前者已手握两座超级碗、两座FMVP、两座常规赛MVP，也曾创造NFL历史第一高薪，已是联盟当之无愧的门面；而另一边，高夫以状元身份高调进入联盟，却被贴上了体系球员的标签，仍处在一个证明自己的阶段。

上一次两人交手，就曾打出了一场54-51的史诗级对轰大战，令不少球迷至今印象深刻。

新的故事不止在年轻人身上发生。在刚刚过去的休赛季，第45届超级碗冠军、四届MVP得主、同是联盟门面的阿隆·罗杰斯转会去到了纽约喷气机。在绿湾包装工叱咤风云十八载后，罗杰斯第一次穿上了别队球衣。

喷气机坐拥纽约球市，是联盟粉丝最多的球队之一。过去几年他们都在缓慢重建，而罗杰斯的到来，在场内场外都让喷气机如获至宝，瞬间跻身为NFL战力榜、话题榜的前列。一个显而易见的变化是，罗杰斯加盟后，纽约喷气机全国直播的比赛多了，围绕他们的报道也指数级增加，仅一个休赛期，罗杰斯的球衣销量就迅速蹿升至全联盟第二。

当精彩纷呈的赛场故事不断涌现，受益的不只是NFL联盟，天价购买NFL版权的媒体巨头们，也都乐开了花。

2021年，NFL签下一份11年1100亿美元的天价转播合同，CBS、ESPN/ABC、FOX、NBC和亚马逊这五家转播方割分了周一、周四、周日的日赛和夜赛（美国时间）。

从本赛季开始，这份新转播合同就将正式生效——FOX保持周日下午的NFC（国联）比赛转播包，CBS保持周日AFC（美联）比赛转播权包，NBC保持周日夜赛转播包，ESPN保持周一夜赛转播权，亚马逊则是进入独家转播周四夜赛的第二年。

值得一提的是，新赛季NFL在国内的主要转播平台，仍然是腾讯体育。

NFL本土转播版权信息汇总

虽然传统电视台还是占据NFL转播版图的绝大多数，但NFL向流媒体迁移的「实验」也在逐渐变多。除了将周四夜赛完全卖给亚马逊之外，联盟也在休赛期与谷歌母公司达成了多年独家转播协议，以每年20亿美元的价格将周日套票放在了Youtube上。

此外，NFL联盟为去年推出「NFL+」流媒体直播，增加了很多比赛权益和场数，据悉，ESPN和NBC也有可能将一些比赛独家放在自家流媒体平台上——这些举动都在释放一种信号，流媒体将成为NFL为粉丝、转播商提供更多服务和权益的重要手段。

一年赚1365亿，NFL诠释何为顶级体育商业联盟

赛场内，围绕着NFL的故事和恩怨数不胜数；赛场外，NFL的商业生态同样是行业值得研究的典范。

作为世界上商业化最成功的职业体育联盟，NFL从来不乏金主爸爸的关注。据Statista数据显示，NFL在2022年营收约为186亿美元（约1365亿元），其中商业赞助收入达到18.8亿美元，无论是营收总额还是商业赞助金额，均达到了冠绝北美四大联盟、足球五大联赛的水平。

NFL能有这样的底气，离不开其恐怖的收视数据和顶级的运营策略。不论在媒体版权还是商业运营上，NFL对联盟权益的细分都做到了天衣无缝。

转播方的权益细分在上文已经有所涉猎，而在商业权益上，NFL也保持了类似的运营态度，将商业权益和露出模块化，从而让赞助商能各取所需，NFL自身也有更多的议价空间和权力。

上赛季，NFL常规赛阶段每周平均观赛人数约为1670万，同比提高了4%。于今年2月份举办的57届超级碗，更是以1.15亿收视人数（美国本土），刷新了超级碗收视纪录，也成为美国电视转播历史上收视率最高的节目。

2022年美国本土收视率最高的100个电视节目中，其中82个是NFL比赛，前20中19名都被NFL比赛包揽——如此量级的曝光和宣传效果，自然让各大品牌都分外眼红。

但与此同时，这也造成了品牌想要倚仗NFL为自身贴金，就必须付出高昂的赞助金额。联盟中花钱最多的赞助商TOP 3，分别是百事、百威英博和威瑞森，每年仅赞助费就要支出超过1亿美元。

即便如此，常年关注NFL的业内人士也普遍抱有一种观点，就是高价成为NFL的赞助商，只是买了一张入场门票，更重要的是入局之后能做什么。

本赛季，NFL总共有52个赞助商，其中科技品类的赞助金额最高，超过3.9亿美元，食品类赞助商是数量最多。值得一提的是，中国品牌TCL也成为了NFL在北美地区的合作伙伴。

氪体通过NFL官网、NFLPA的网站，整理了NFL新赛季联盟品牌赞助的情况：

NFL赞助商信息

从图表中也可以看到，NFL另一个让人羡慕的能力就是赞助商的「存量」——超过20家品牌赞助NFL已经超过10年，这是所有联盟都羡慕的「长期主义」。

任何一段长期关系的保持，都离不开双方之间的深度信任。在商业世界里，这意味着要互为队伍提供看得见的商业效益，而NFL和品牌之间显然做到了这一点。

俱乐部平均估值破50亿美元，其他赛事难望其项背

联盟挣钱，身处其中的俱乐部也自然腰缠万贯。

在NFL，联盟与球队之间的赞助分成大约是五五分，这为身处其中的俱乐部营收提供了有力的保障。而当收入稳定之后，作为资产的俱乐部也在资本市场中不断升值，在全世界的体育联赛中，NFL俱乐部的价值冠绝群雄。

2022年6月7日，沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的长子罗布·沃尔顿，以46.5亿美元的价格买下了丹佛野马，刷新了联盟之前的收购价格纪录；仅在一年后，费城76人老板之一的约什·哈里斯，联合魔术师约翰逊等人组建一支财团，以60.5亿美元的价格买下华盛顿指挥官，震碎了体育俱乐部的收购价格纪录。

要知道，前老板丹·施耐德在1999年买下华盛顿指挥官时，仅花了8亿美元。就算考虑通货膨胀，NFL俱乐部的估值上涨幅度之大，仍然令人咋舌。

据Sportico报道，2023年NFL联盟32支俱乐部的平均市值首次超过了50亿美元。其中，价值最高的是被称为「美国之队」达拉斯牛仔，市值超过90亿，在体育世界里一骑绝尘，比足球里市值最高的队伍皇家马德里高出30亿美元；除了刚出售满一年的丹佛野马外，其余31支估值涨幅都超过了两位数。

纵观其他职业体育赛事，NBA俱乐部的平均市值是28.6亿，MLB是23.2亿，号称「最烧钱运动」的F1则是18.8亿美元。

2022赛季，NFL俱乐部的平均收入增长了 8%，达到 5.81 亿美元，在全球经济市场下行的背景下，NFL展现出了无可匹敌的商业统治力。鉴于11年1100亿美元的新周期转播合同将在本赛季开始生效，NFL俱乐部的收入必将再度迎来大幅增长。

而对于中国球迷来说，NFL的海外赛同样值得期待。虽然中国赛的消息遥遥无期，但NFL在海外市场的扩展计划已经开始提速。去年底，NFL史上首场德国赛成功举办，安联球场座无虚席，NFL在新的海外版图上迎来开门红。

面向中国，洛杉矶公羊获得了联盟赋予的地区营销计划，上海落地首家「Rams House」公羊之家，在线下举办腰旗橄榄球、球幕观赛派对等活动，进一步在国内推广橄榄球。而在小红书等生活社区里，腰旗橄榄球作为新兴运动掀起热潮，成为诸多年轻人日常参与的活动。这些趋势，都是NFL俱乐部在华运营的财富。

虽然在布雷迪退役后，NFL失去了在国内运营的支撑点，但腰旗橄榄球的火爆能在一定程度上弥补这一点。联盟需要做的是找到娱乐和职业之间的平衡点，借助腰旗橄榄球的潮流属性，推广职业橄榄球的硬核和热血，以有个性的球员为基底，找到一套营销方法论。

但不管怎么说，在度过了长达7个月的长草期后，新赛季NFL比赛已经全面打响，围绕着激情与热血的体育故事和商业博弈也全面铺开。近23年里，NFL赛场将首次没有布雷迪征战的身影，但作为一个体育商业联盟，他们正处在前所未有的辉煌时期。

多年前，联盟总裁罗杰·古德尔曾提出过一个「2027年计划」——届时，联盟的营收目标将达到250亿美元。如今离2027越来越近，这个在当时看来遥不可及的计划，也逐渐变得触手可得。

新生代球员已经扛起大旗，转播商、赞助商的持续加码让联盟和俱乐部的运营更加如鱼得水。进入第104赛季的NFL，丝毫没有放慢前行的脚步。