文｜时代周报 杨玲玲

编辑｜林铭铭

在电商道路上求索多年，小红书又一次铩羽而归。

近日，小红书旗下电商平台“小绿洲”，发布用户告别信称：“由于业务调整，经过郑重的考虑，‘小绿洲’将于2023年10月1日停止运营，商品停止销售，2023年10月31日正式关闭‘小绿洲’。”

对于关停原因，小红书表示，在业务的探索和发展过程中，未能实现最大化满足用户户外需求的预期目标，因此最终决定停止运营。

这成为小红书电商探索失败，及时止损的一个缩影。

站在成立10年的路口，今年小红书终于凭借董洁、章小惠等人的“慢直播”出圈，在电商领域初露头角。不过，放眼整个电商江湖，“猫狗拼”三巨头再掀价格竞争，抖音、快手同样攻势猛烈。与真正的电商巨头相比，小红书还有很长的路要走。

8月下旬，小红书首次正式对外界讲述电商故事。据小红书直播负责人银时（花名）宣布，公司将拿出500亿流量扶持买手、500亿流量扶持商家。在行业人士看来，小红书想要靠买手模式突围或许并不容易，从“种草”到“拔草”如何实现交易闭环，是难以回避的问题。

关停“小绿洲”项目

“小绿洲”是2022年初小红书推出的一个自营电商项目，初期主营包括美妆、护肤品等综合品类。同年3月更改产品定位，主打户外运动品类，涵盖露营等户外运动用品。

这与露营成为年轻人的主流户外运动方式密不可分。数据显示，2022年中国露营核心/带动市场规模分别为1135/5816亿元，同比增长51.74%/52.57%。

小红书凭借天然的社区氛围，更是掀起一波露营潮。“小绿洲”也借助小红书的内容生态实现扩张，在去年10月入驻微信并上线小程序商城。

不过，从产品销量情况来看，截至目前，在“小绿洲”的“露营”品类产品中，以销量排名搜索，仅有5款商品最近销量破千。同时，“都市运动”品类商品里，只有4款产品最近销量过千，“骑行”和“滑板”品类中，均没有最近销量过千的产品。

时代周报记者向小红书相关人士了解关停情况，截至发稿未获回应。在深度科技研究院院长张孝荣看来，小红书关闭“小绿洲”并不令人意外。“分析其失败原因，一是，该项目错误估计了市场形势，市场狭小，流量有限，难以提升自我变现能力；二是，平台难以形成电商闭环，虽有种草，但难有拔草。及时关停止损，是正常的商业操作。”

事实上，“小绿洲”的买手模式，在电商和社交媒体领域也曾引起一定的关注度。不过，它面临的困境也是不容忽视的，例如，销量不佳和品类过于垂直，这使得难以吸引足够的用户和流量。

行业观察人士提出，买手模式的核心概念是依托社区力量，通过买手推荐和分享商品，吸引用户购买。然而，由于买手的兴趣和专注通常局限于特定领域或品类，容易导致产品选择狭窄，以及销量限制。

另一个问题是，平台管理面临挑战。一方面，平台希望起到监管作用，正确引导社区种草，但管得太松会导致买手私下进行营销活动，损害平台信誉和用户体验；管得太严，又会束缚内容创作者，限制买手的表达。

在浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林看来，小红书要实现电商变现，可以采用平台、泛品类模式，小红书的电商之路应该和其内容电商的属性相匹配，哪怕是电商直播带货下小红书的直播抽佣，都要比搞一个垂直品类来得有效。

电商探路9年

2013年，小红书成立于上海，至今已走过10年时间，回顾小红书的发展历程，数次经历战略转型。

其中，在2014年年初的互联网创业潮中，小红书赶上跨境电商红利期，定位海外购物UGC（用户原创内容）社区；2014年8月，其上线自营电商业务“福利社”，逐步搭建保税仓等。

到2017年，小红书开始转向社区定位，两年后开始推进内容社区广告变现。直到2021年8月，小红书在新一轮的商业化策略调整中，重回电商的战略核心。

此前，一名不愿透露姓名的电商人士向时代周报记者分析，由于小红书缺乏电商运营尤其是跨境电商的基因和经验，跨境电商业务发展并不能称得上成功。

“小红书尝试过许多转变，不管是削弱自营电商投入，联手搭建第三方生态，还是后续推出号店一体的运营模式，试图为品牌提供直连消费者机会，但成效似乎都不明显。”上述电商分析人士认为，小红书实际上并不擅长电商，更没有形成自身优势。

同时，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉时代周报记者，在电商领域，小红书已经探索了接近10年，但一直没有走出一条比较好的发展路径。

平台公布的数据显示，目前小红书拥有超过2.6亿的月活用户，其中90后占比超过70%，一二线城市用户达到50%。

“我一般在小红书看种草笔记，然后去其他电商平台下单。比如，最近我比较关注一个演员的私服穿搭，就是在小红书看博主分享的品牌名称，然后去淘宝搜同款。”近日，小红书用户璐璐向时代周报记者分享称。

这单起于小红书，成交在淘宝的生意，并不是个例。多年来，消费者已经养成了在小红书种草，在其它平台下单的消费习惯。

正如今年小红书WILL商业大会之前，小红书CMO之恒（花名）如此向媒体表示，“过往最大的挑战，是没有想清楚商业内容和用户社区内容怎么协调的问题。”

押注买手模式？

从种草到消费，小红书似乎还没有完全将商业链路打通。

从小红书的收入构成中，就可窥见一斑。根据天风证券的研报，广告占小红书总营收的比例高达80%。2022年，小红书内部定下了240亿元的广告收入目标，较去年增长超过一倍，野心不容小觑。

不过，与其它平台相比，小红书的电商业务成长缓慢。艾媒咨询披露的数据显示，2020年，抖音、淘宝的直播电商GMV分别突破了5000亿元和4000亿元，快手的电商业务GMV也达到3812亿元，而小红书的GMV不足70亿元。

同时，根据各公司财报以及此前媒体报道，2022年阿里的GMV约为8.3万亿元，京东、拼多多、抖音和快手分别为3.47万亿元、3.3万亿元、1.5万亿元和0.9万亿元。小红书的具体数据则不详。

“内容平台常见的变现方式主要有两种，广告和电商。这两者模式都依赖庞大的流量，有了规模化的流量才能形成闭环。”张孝荣说道。

8月24日，小红书电商首次整体面向外界发声，宣布买手成长扶持计划，表示将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。

所谓买手电商，其核心是买手。而买手是谁？按着小红书的说法，买手大部分来自于社区的创作者。他们并非是明星、网红，大多是在小红书处于中腰部位置的博主。

小红书COO柯南（花名）认为，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色，他们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。

据介绍，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。那么，买手模式会是小红书电商业务的破局关键吗？

柯南称，其当前主要关注的问题是业务节奏和产品框架。作为一个APP，小红书在内容丰富性和产品框架上都是复杂的，它既有产品流也有搜索流。

在这个复杂的产品上，柯南思考的是，如何将用户的购买链路和交易链路成功嫁接进去。比如，购物车入口在哪、直播入口在哪，这些问题可能会困扰到用户。

此外，张孝荣提出，买手模式与小红书的种草平台属性相符，或许有助于用户活跃度和GMV提升。但要实现真正的交易闭环，还需在供应链、物流、运营、售后等环节进行系统性建设，完善买手电商业态，这是小红书下一阶段的关键。