文|价值星球Planet 唐飞

编辑|刘景丰

“高端的商战，往往采用最朴素的方式”。

这是网友对于现实中商战的一个调侃。电视剧、小说里，商战总是发生在一群西装革履的职场精英中，或是唇枪舌剑、阴谋诡计，或是勾心斗角、明争暗斗……

但是现实中的商战，往往没有那么多“猛料”，拼的也只是最基本的策略。

盒马和山姆的商战就从一块榴莲千层蛋糕开始。这份原价128元/kg的榴莲千层，曾经是山姆会员店里最标志性也最长盛不衰的超级单品之一，但随着盒马把店内同款产品价格打到99元后，一场始料未及的价格战就此开始。

得知消息的山姆选择正面迎战，价格降到98.9元，随后盒马跟进到89元；过了几天山姆再度出手，宣布88元即可带走，盒马正面刚，宣布自己门店改价86元；山姆再次让利1元钱，把价格调整到85元后，盒马大跨步，到手价直接打到79元。

战争当然不可能仅停留在一块榴莲千层上，8月底盒马宣布将这个定价策略，从上海推向全国15城，还逐渐把品类扩大到了水果、肉禽蛋奶、水产、乳品烘焙、酒水饮料等等。

果然现实中的商战即朴素又枯燥，但消费者们都很喜欢，毕竟一番竞争下来，到手价确实低了不少。

月狐iAPP数据显示，截至今年6月，山姆与盒马的用户重合率达到43.1%，这意味着，有超过四成山姆的用户也在盒马购物。于是两家抱着“我永远比对门便宜1块钱”的决心，目标就是要把对手的消费者变成自己的付费用户。

01 价格战仅是表象

两家的市场争夺战持续发酵，相关词条登上了百度热搜，截至发稿前，相关话题的微博阅读量也超过1.3亿次，引发了4.4万条的互动内容。

网友们的留言基本上是一边倒的支持两家继续商战，“多便宜几天”、“消费者可以冲了”“太好了，就要这么卷”，还有网友问自己所在的区域什么时候开始“商战”……

图源：微博

从实际促销结果来看，这场商战确实撬开了不少消费者的钱包。

我们走访山姆会员店（北京石景山店）发现，山姆会员店的榴莲千层蛋糕几乎摆满了货架，货架上标注“此商品每位会员限购1件/天”。由于现在价格更低，确实可以感觉到选购的人比以往更多些。

而在距离山姆只有一街之隔的盒马鲜生（石景山八角店）内，榴莲千层蛋糕已经售罄。店员介绍称“价格优惠力度比较大，现在消费者购买热情较高，门店每天都有人来排队购买，线上综合销量也提高了一倍”。

多位消费者表示，盒马推出的“移山价”（一种涵盖多个地区、多个品类的优惠策略）后，成功刺激了他们的消费行为。90后沪漂白领贾薇琳透露，自己因为爱吃盒马的一些自有商品而办了盒马的会员卡，且一直持续充值。

“手做纸皮烧麦、梅子花雕熟醉冷泡汁、蒜香风味烤鱼等都是盒马独有的，在其他品牌店里买不到，这些好吃的也是我一直坚持充值会员卡的主要原因。我基本每周都会订一两次盒马的东西，会员价本身就要优惠一些。这一轮价格战确实让我更加冲动了，毕竟能在已经打折的基础上再享受会员价和免运费。”贾薇琳说。

的确，自有商品就像一个“钩子”，能帮助卖场牢牢勾住一部分消费者。

据2022年10月公布的数据，盒马自有品牌的销售额占比达到了35%左右，已经与山姆基本持平。也正是这些自有产品，让盒马在激烈的价格战中仍有望稳住利润。

在新零售专家鲍跃忠看来，这次竞争更多是围绕价格战的营销事件。商家拉低价格，借助媒体传播，炒红这个事件，带动盒马、山姆两个品牌的关注度和传播效率进一步提升。“目前看来，盒马抓住了这次机会，将集中于上海、北京几个单品的优惠扩展至更多品类、更多城市，可以充分展现盒马的价格力优势。”

不过随着这场价格战的参与者越来越多，整个零售行业的竞争格局变得扑朔迷离。

据悉，美团买菜8月中旬已开始常态促销，并在北京上海两地推出“拔河价”；另一位入局者大润发已在多城门店与线上上线“不吵价”，其麻薯、牛角包、鲜牛奶、三文鱼等商品售价均低于山姆。

日前，盒马CEO侯毅在接受媒体采访时也表态，“如果我们（价格战）竞争不过对手，就意味着消费者未来会选择别人而不是我们。所以我们的价格力竞争不是一天两天，而是长期状态。”

02 唯一的竞争对手？

近几年，国内仓储会员超市发展迅速。根据艾媒咨询数据，2012年-2022年中国仓储会员超市行业市场规模持续增长，数据显示，2022年中国仓储会员超市行业市场规模达335.0亿元，同比增长10.1%，预计2024年将达387.8亿元。

艾媒咨询分析师称，中国仓储会员超市行业在众多市场参与者的推动下有望获得持续增长。

广阔市场加上热度持续高涨，促使国内外众多玩家都在争抢布局仓储会员超市，包括山姆、Costco、麦德龙、盒马、家家悦、Fudi、大润发在内的多个品牌，都在会员制超市赛道中展开竞争。

图源：头豹研究院

在激烈的竞争中，山姆和盒马作为其中的关注度最高的两个品牌斗得不可开交，火药味也越来越浓。

早在2020年，盒马高层就将山姆作为自己最重要的竞争对手，并在当年7月成立“X会员店”复刻山姆模式。从那时候起，盒马开始在多方面向山姆学习，包括生产更多自有品牌商品，还复刻了山姆爆款，如瑞士卷、烤鸡、榴莲千层蛋糕等。

另一方面，据外媒报道沃尔玛高层今年一次内部讲话中表示，目前在中国的会员制商超市场，唯一可能对山姆构成竞争的，是阿里巴巴旗下的新零售超市品牌盒马，因为其在食品供应链方面有显著优势。

盒马创始人兼CEO侯毅表示，盒马跟山姆、Costco的竞争，并不是会员店之间的竞争，而是盒马全业态与他们的竞争。因为大家面向的是同一客户群——中产以上的消费群体。“这些人不是在盒马买就是在山姆买，这是我们今天面临的挑战。”

但从底层逻辑上来看，盒马的战略定位和营销策略跟山姆大相径庭，盒马甚至还算不上是一个“合格”的对手。

目前，盒马旗下主要有“盒马鲜生”、“盒马奥莱”、“盒马X会员店”等业态。

盒马鲜生标准店更接近于常见的生鲜超市，不需要会员卡就能入场，凭会员卡可以享受折扣，还能享受88元以上免费配送。盒马奥莱店则承担着“平价”的责任，一方面承接了很多从盒马鲜生送来的临期品，另一方面通过减少SKU和运营成本来搭建垂直供应，主打高性价比商品。

这两者几乎占了目前盒马全业态的90%以上，但二者都跟山姆的核心业态对标不上。

盒马旗下唯一能在业态上和山姆直接对标的就是盒马X会员店，但是现在全国只有9家，而山姆会员店在全国有45家门店。

二者连的会员定价也十分接近，山姆的普通会员260元/年，盒马就258元/年；山姆的高级会员680元/年，盒马就定价658元/年。

但在商品品类上，盒马单店的规模要远低于山姆。山姆4000多个SKU的商品按照类别可大致分为鲜食类40%-45%，干货类30%左右，非食品类30%左右。而且盒马更聚焦于“吃”，据一份公开数据显示，盒马门店生鲜SKU占比七成以上。

事实上，盒马和山姆模式不一样，打法也各不相同，如果山姆最核心的优势在于全球化的规模和供应链，那么盒马的“武器”可能就是数智化，以及根植的互联网基因。

03 为什么高调开战？

2022年年初，盒马CEO侯毅发布内部信表示，今年盒马的目标是从现在的单店盈利，提升为全面盈利。在公司内部，一度强调盒马要进入“艰苦创业”阶段。

而在此前很多年，盒马似乎一直没把赚钱当成主要任务。即使当侯毅在采访中被问到“阿里对亏损这件事情怎么看”时，说的还是，“我们从来不用亏损这两个字，我们认为这是投资。对创新要有投入，没有投入怎么能行。”

今年3月，阿里巴巴宣布“1+6+N”改革，盒马和高鑫零售、飞猪、阿里健康、灵犀互娱、银泰等业务一起被划入“N”。

在外界看来，盒马已经被集团划入“其它”，逐渐脱离了舞台中央。不过随后，盒马筹备上市的消息传出，根据当时披露的时间表，盒马首次公开发行计划在未来6到12个月内完成。

而且最近半年，盒马的一系列动作似乎都在“坐实”这个上市的信息。从降本增效的状态到积极地“抢地盘”，盒马的动作十分激进，上一季度更是一口气在全国同时开出12家新店。

业内人士分析认为，盒马推出“移山价”，除了针对山姆打响价格战以外，更多的是实现自身与山姆的强“绑定”，未来有望将山姆作为自身上市的参照物。

但需要强调的是，上市并非“万能解药”。盒马昔日的竞争对手每日优鲜虽有“生鲜第一股”环光环的加持，但其股价已从此前最高点时的330美元/股，暴跌到如今的不足1美元/股；叮咚买菜目前的股价也只有2美元/股左右，若是和此前最高点的46美元/股相比，整体跌幅超过95%。

事实上，正是由于此前每日优鲜、叮咚买菜股价的低迷表现，也让投资者对生鲜赛道极其谨慎。

北京某投资机构的投资总监林阳告诉我们，现在几乎没有投资机构去关注生鲜赛道，因为生鲜赛道给投资机构带来的投资回报率偏低，甚至有可能还会让机构血本无归。

如林阳所言，2022年生鲜电商行业共发生了4起投融资事件，融资总额约3亿元，这和此前生鲜电商行业的火热形成了鲜明的对比。

在2022盒马新零供大会上，侯毅曾对盒马鲜生的未来发展许下了一个“十年之约”：从2023年起，盒马将以“一万亿销售，服务十亿消费者”为目标，十年为期，坚持价值投入，将盒马鲜生打造成为中国最盈利的零售企业。

这个“十年之约”，是机遇也是挑战。