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界面新闻编辑 | 牙韩翔
9月8日，宜家母公司英格卡集团的首席执行官叶思博（Jesper Brodin）出现在上海宜家徐汇商场的Food Hub里，接受了中国媒体的采访。Food Hub是宜家徐汇商场改造升级之后的一块公共区域，有小食吧和咖啡吧，顾客逛累了可以在这里休息交谈。
不过宜家在中国市场尚未得以喘息。
7月13日，宜家中国发布公告称，决定结束宜家上海静安城市店的试点，并计划于今年年底停止运营。除了这一实验性的门店之外，宜家已经关停了2处线下门店。当前，除去上海静安城市店外，宜家在中国内地一共拥有34家商场与2家体验店。
外界对宜家在中国的发展不免产生疑问。而叶思博在此时出现在中国媒体面前，或许也是缓解公众的疑虑。
事实上，在8月29日，宜家中国宣布了未来三年的“生长+”战略，表示将在中国市场投资63亿元，用于专业的家居解决方案、个性化服务及全渠道生态建设。同时这个品牌还宣布，2024财年，宜家计划对超过300种产品进行降价，并为中国消费者提供分期付款服务，此外还将在中国市场开发更多店型。
在宜家的诸多计划中，最为显眼的项目即是降价。
财年发布会上，宜家中国高级商业副总裁弗朗索瓦·勃朗特（Francois Brenti）表示，2024年，宜家将会发布为中国市场打造的2000多个新品，且对300余种产品进行降价。同时，弗朗索瓦强调，宜家此番降价并非一时性的措施，而是长期性降价。
“这不仅仅是针对某个品类。不同系列的不同种类的产品和产品组合，我们都会做适当的考虑和调整。”弗朗索瓦说道。
降价既是宜家对当下消费趋势的回应，也是行业动向所驱。
从数据上来看，家居市场消费大盘仍未完全复苏。国家统计局数据显示，2023年7月，家具类零售总额为126亿元，同比增长0.1%，1-7月，家具类零售总额为811亿元，同比增长仅为3.2%。
在经济周期波动之中，消费习惯趋于理性，家居行业纷纷拿出降价举措来挽留消费者。除了宜家外，居然之家、红星美凯龙推出折扣优惠。9月，定制家居品牌欧派也跟进将定制衣柜和橱柜价格降至599-699元的历史新低。
而作为一家以成本控制为名的企业，宜家“长期性降价”背后的降本增效问题也得到了回应。
英格卡集团首席执行官叶思博（Jesper Brodin）对此解释，未来为了实现更低价，宜家不会通过转移供应链的方式完成降本，而是希望能够和供应商共同合作，找到创新的方法，进一步提高产品质量，利用技术的发展来降低成本。
除了消费者对价格更为敏感之外，家居的消费习惯也在改变，例如线上购买家具。
发觉这一点变化的宜家决定继续将数字化建设作为未来的深耕方向。
对于中国市场，宜家的数字化建设相对同行起步较晚，但近几年持续发力。
在过去两年内，宜家陆续上线了微信小程序、官方APP和天猫旗舰店，并似乎对直播这一形式相当看重——它不仅在上海组建了一个共有50名左右员工的团队专门负责直播业务，还曾表示直播场数会大幅度增加。
这些投入取得了一定的效果。目前，数字渠道正逐步在宜家的业绩中占据重要比重。
根据宜家的财务报告，2022财年，宜家全球所有门店和线上销售额增长了6.5%，以当地货币计算增长3.5%，达到446亿欧元(合人民币3127亿元）。线上门店接待访客量达43亿，虽然相比2021财年的50亿人次有所下降，但线上销售额占比依旧达到22%。
宜家也强调，在即将投入的63亿元资金中，将有一部分被用于宜家加大对于数字化发展、运营及自动化效率提升等方面的投入。
当然，宜家更大的投入则是在中国持续扩张。
宜家中国总裁兼首席可持续发展官庞安泽（Pontus Erntell）透露，当下宜家线下门店的客流量已经回到了疫情前水平，从1月份开始到现在客流量对比去年同期增加了30%。
未来，宜家将会进一步打造新商场，包括新近开业的宜家合肥商场，与即将开业的西安二店、上海临空荟聚综合体等。这些新店的类型不一，如西安二店是常规商场店，上海临空荟聚店则是集服饰、餐饮、休闲等在内的综合性购物中心。
值得注意的是，在这批开店计划中，宜家将会推出“灵感设计中心（Plan & Order Point）”这一在中国市场全新的商业形式。
宜家的“灵感设计中心”是一种立足于城市的小型业态，旨在让消费者通过与设计专家一对一的沟通实现个性化的家居定制设计。过去几年，宜家在全球其他市场已有尝试，如今年6月于悉尼一家购物中心开设的215平米的小店。
从策略上来看，“灵感设计中心”的推出是宜家在中国市场继“城市店”之后小型零售业态的又一次试水，目的即是为了接触更多客群。
庞安泽称，未来一年，宜家计划在北京、深圳两地开设5-6家灵感设计中心，项目目前仍处于初级阶段，还在选址过程中。
至于“灵感设计中心”的选址逻辑，宜家中国副总裁刘锐透露，宜家不会限制新的灵感设计中心，让它只提供某一个领域的设计服务。期望的选址希望是能对当地的社群与消费者有更好的了解。
“如果他们需要更多的厨房设计，我们会提供更多的厨房设计，如果当地的社区相对成熟，更多是家居的升级迭代，我们也会进行相应的调整。”刘锐解释道。
不过，宜家目前看来并没有用要到下沉市场开店的打算。
“我们服务的是大众市场，但并不是说我们具体会针对到底是一线城市、二线城市还是三线城市，我们希望能够利用我们的全渠道，和尽可能多的中国消费者连接起来。”庞安泽说道。
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