文|零售商业财经  正敏

编辑|鹤翔

前有瑞幸咖啡（以下简称“瑞幸”）联名茅台，凭借“中国人的第一杯酱香拿铁”火爆出圈；后有库迪咖啡（以下简称“库迪”）借势打出“养生牌”，为新品“米咖”积攒声量。

昨晚（9月7日），一幅库迪咖啡新品海报在网络热传。

相关资讯显示，库迪咖啡将推出米乳拿铁系列产品。用五常大米搭配金奖咖啡做成的米乳拿铁，有原味米乳拿铁、小柑橘米乳拿铁、生椰米乳拿铁三款产品。除此之外，桂花酒酿系列也即将上市，包括桂花酒酿米乳拿铁和桂花酒酿厚乳拿铁。

咖啡市场的竞争愈演愈烈，库迪推新之举被网友解读为“打响了与瑞幸的商战”，而这对老冤家间的“爱恨情仇”也再次进入大众视野，成为茶余饭后的谈资。

现在的库迪试图凭借各种“商战”与瑞幸平起平坐，但这波价格战与营销战，库迪有几成胜算？低价让利结束后，它能被消费者记住的又有多少呢？

比附头部品牌的效果或许立竿见影，但最终只会让库迪迷失自我。如果真的想做好咖啡，陆正耀就不应该一味地追赶瑞幸，而是应该在品牌独特性、原创能力方面下功夫，让库迪成为自己，而非再造瑞幸。

01、米咖VS酱香拿铁，库迪借势打出“养生牌”

9月7日晚，一则#库迪咖啡 五常大米#话题登榜微博热搜第5。截至8日晚19:30，该话题阅读量达921.9万，蓝鲸财经、头条新闻、西安网、西安广播电视台等主体参与了相关讨论，总体讨论量超1000条。

图源：微博

笔者以#库迪咖啡米咖#、#库迪咖啡 五常大米#为关键词在小红书上搜索发现，一位名为@刘奶奶不爱喝牛奶的用户于7日中午11时发布了库迪新品米咖的相关信息，随后行业新媒体跟进并发布相关资讯。

图源：小红书

值得注意的是，网上流传的新品海报明显存在版本及宣传语的不同，有的写着“五常大米”，有的却是“甄选东北大米”，还有的则附有那句极具挑衅意味的宣传语：“深夜的酒伤您的肝，清晨的粥养您的胃”。

图源：微博

然而，截至9月8日20时，库迪官方平台内并未出现任何有关“米咖”的官宣预告（也没有发过网络中流传甚广的米咖宣传图），看似是由媒体、大V、平台用户等各路角色将此事炒热。

但另一个细节是，虽然没有直接宣传新品，但库迪却从9月4日开始隐晦且频繁地提及新品与“米”有关。

从这个角度来看，库迪似乎希望借势于瑞幸“酱香拿铁”的爆火，同时又区隔于“伤身的酒”，更富温情地为年轻人端出了“养生的粥”。

图源：库迪咖啡官方微博

综合以上信息，笔者推断“米咖”即是库迪咖啡将于9月11日上架的新品。

库迪之所以能借势营销米咖，与茶饮赛道的火热、年轻消费群体“看热闹不嫌事儿大”、热衷于围观、传播各种“商战”行为有关。

虽然两者新品被网友放在一起比较，但在稀缺性上，库迪使用的“五常大米”比起茅台来，差了不止一星半点。大米作为日常主食，普通的不能再普通，但年轻人却少有机会接触“酒中奢侈品”茅台，因此，仅从这一层面来说，库迪新品很难达到像酱香拿铁般的效果。

区别于其他咖啡品牌，库迪自诞生便充满了浓厚的“复仇”意味，与瑞幸掀起的价格战也让消费者乐此不疲“薅羊毛”，但低价策略能否确保其可持续性和盈利能力，还得打个问号。

02、库迪“输”了四次？

库迪和瑞幸的“商战”主要集中在产品、价格、营销和加盟拓展四个方面。

产品方面，库迪与瑞幸的品类结构较为相似，例如瑞幸的爆品生椰系列、瑞纳冰系列，库迪也有。

图源：瑞幸、库迪官方小程序

据消费者反映，瑞幸的产品喝起来更甜一些，“饮品化”趋势更强；库迪的咖啡更苦，产品风格显然更像前期的瑞幸。

价格方面，凭借创建初期全场9.9元的营销，库迪收获了一波流量。不过在门店数量初具规模后，库迪在今年4月暂停了9.9元/杯的优惠活动。同一时期，瑞幸却开始行动，开启了“百城千店”、“每周都有9.9元”的店庆促销，并表示该活动将持续两年。

据消费者反映，如果瑞幸门店附近有一家库迪，那么“每周9.9元”就会变成“天天9.9元”（部分门店）。

图源：小红书

对此库迪不仅将产品价格降至8.8元，还在自家门头上拉起了印有“瑞幸咖啡创始人8.8元请你喝咖啡”字样的横幅。

在中国咖啡市场，30元以上价格带由星巴克占据，20元价格带有瑞幸咖啡、天好咖啡等一众品牌，而10元价格带少有品牌涉足。

这场由库迪挑起的价格较量仍在持续，而低价的背后，是一场“以价换量”的战争，即企业对咖啡市场大张旗鼓的争夺，考验的是用户的忠诚度。

在营销上，库迪也始终对标瑞幸。从代言人到新品品鉴/分享官（仅为指定产品做宣传）皆采取“紧跟”策略。

瑞幸的代言人是冬奥“双冠王”谷爱凌，库迪就斥巨资成为了阿根廷国家足球队的全球赞助商；瑞幸邀请某大热影视剧演员A为产品宣传推广，库迪就邀请同一影视剧中的演员B……

左右两位演员皆在电影《封神》中饰演了主要角色；图源：瑞幸、库迪官方

在门店形象设计方面，从门头到内部陈设，库迪几乎对瑞幸进行了一比一复刻。在门店选址上也几乎是贴着瑞幸，哪里有瑞幸，哪里就有库迪。

为了应对库迪这种“贴身肉搏”的打法，今年5月，瑞幸宣布正式开放「带店加盟」模式，首批覆盖241个城市。该模式以联营合作模式为基础，面向租赁合同期内正在经营的店铺或自有产权商铺的投资者，也就是说，符合条件的库迪加盟商可以轻松“翻牌”，摇身一变成为瑞幸加盟商。

反观库迪的加盟模式，不同于靠供应原料来赚钱的传统方式，主要通过挤压原料成本的方式、依靠门店利润抽点来实现盈利。

总体而言，库迪与瑞幸的“商战”涉及到了品牌经营的方方面面，陆正耀想要再造瑞幸的意图也相当明显。

二者的商战让更多消费者以更低的价格喝到了多样化的咖啡产品，进一步培养了消费者的消费习惯，有利于国内咖啡市场的发展，但这场“9.9元价格战”的终局在哪里？

不同品牌供应链能力不同，导致盈利能力不同，烧钱补贴的可持续性存疑。瑞幸和库迪又将“鹿（陆）死谁手”？

03、瑞幸不再是瑞幸，库迪还是瑞幸

尽管前文叙述了库迪与瑞幸之间的种种相似之处，但需要明确的是，库迪复制的是爆雷前的瑞幸，如今的瑞幸除了名字，再没有半点以前的影子。

陆正耀与郭谨一的之间明争暗斗，早在库迪创立之前就埋下了伏笔。

2021年1月，瑞幸7位副总裁、5位总监、34位区域经理联名写了一封举报信，称“现任董事长和CEO郭谨一无德无能，公司已经到了存亡边缘”，还列出了“贪污腐败中饱私囊、铲除异己党同伐异、能力低下”三大罪名，要求董事会罢免郭谨一。

郭谨一随后发布内部信回应称，这封联名信是由公司原董事长陆正耀、钱治亚等组织并主持起草，和一些不明真相的员工被裹挟签字的。更有知情人士透露，此次“宫斗”的原因是“郭不听话，陆不高兴，要换人”。

董事会调查结果显示，没有发现任何证据能够证实郭谨一存在联名信中所指控的不当行为，郭谨一得以继续留任。

而因财务造假被大钲资本扫地出门的陆正耀显然不甘寂寞，库迪的使命就是复制、追赶、超越瑞幸。

但就二者的发展现状而言，陆正耀大概率无法实现他的目标了，因为库迪正面临着以下几大问题：

其一，库迪能否撑过为期至少两年的“9.9元价格战”？瑞幸方面表示“9.9元店庆活动”至少会持续到2024年底，并且有信心打持久价格战，“因为每杯都赚钱。”

瑞幸2023年二季度财报数据显示，报告期内，瑞幸营业收入为62.01亿元，同比增长88%；归母净利润为9.99亿元，较一季度的5.65亿元增长七成；在美国会计准则下公司营业利润为11.73亿元，营业利润率达18.9%。

瑞幸的9.9元活动贯穿了二季度报告期，在这样的情况下，品牌还能获得近10亿元的净利润，显然拥有持续打价格战的实力。

反观库迪，其在2月份开启价格战后，还曾推出过“1元喝咖啡”的活动，该活动在6月份停止。有加盟商透露，“1元、0元喝咖啡”的活动一停，很多门店杯量基本下滑了30%-50%。

7月，库迪咖啡二次提价。腾讯数据显示，7月3日当周相较6月26日当周，库迪APP启动率减少了30%，当周平均杯量也从上周的307杯降至255杯。频繁调价背后，或许是库迪的现金流并不稳定，以致于被价格牵着鼻子走。

其二，在没有巨大成本优势的情况下，打价格战无疑是自杀式发展，但创新力不足的库迪，不打价格战又能靠什么吸引消费者？

肉眼可见的是，当前库迪的品牌声量几乎都与瑞幸有关，其自身出圈的产品、营销事件几乎没有，价格战一旦停止，让利一旦结束，消费者还有什么理由去库迪呢？

其三，站在加盟商角度，如果公司与加盟商都不赚钱，那么注定这是一个极不健康的商业模式。

不少加盟商选择加盟库迪，是因为看到了瑞幸的成功，“错过了瑞幸，不能再错过库迪了”这是许多加盟商的想法，但他们忽略了一点：创造瑞幸神话和制造瑞幸之殇的都是陆正耀。

企业掌舵人的行事风格往往决定了企业的最终走向，打天下的时候可以激进、剑走偏锋，但一旦渡过开疆拓土的阶段，这种方式便不再适用。

如果不是新一任管理层及时调整战略方向，进行一系列大刀阔斧的改革，并打造出一系列爆品，最终让瑞幸涅槃重生，如今瑞幸恐怕早成为一个被人遗忘的品牌。

反观库迪，与陆正耀主导期间的瑞幸可谓如出一辙。这也意味着，库迪可以出圈，但能否长久令人存疑。

笔者认为，瑞幸与库迪的胜负已定，即便库迪目前已经拥有5000家门店，其规模能够支撑着品牌继续在市场中竞争，不至于消失，但若只是一味的复制，将“碰瓷”作为解决流量焦虑的杀手锏，那么这种不自信将注定库迪再无超越瑞幸的可能性。

*零售商业财经 ID：Retail-Finance